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约瑟夫·派恩二世，作家、演讲家，担任《财富》500强公司和创业公司的管理顾问，也是《体验经济》和《大规模定制》两本书的作者。 基姆 C. 科恩，由管理实践者转变为作家、演讲家与管理顾问。科恩曾创立建筑师事务所Business Architecture，目前他帮助许多公司释放其自身潜能，以创造超出以往的更大价值，令这些公司得到无限发展。 目錄： 推荐序一（姜奇平） 推荐序二（李志军） 前言 致谢 第一部分 预备 导论 数字化前沿的创新 我们迫切需要一种创新体验的企业，因为我们身处体验式经济环境中。在这种环境中，有纪念意义的事件鼓励人们采用与生俱来的个性方式。这样的体验已成为经济的主要产品。 第1章 未知的宇宙 介绍多重宇宙 时间、空间与实物构成了已知的宇宙，共同形成整个实体现实。现在出现了新的经济——体验经济。创造了新的体验，就可以更清楚地发现时间、空间与实物的共同维度如何打造企业今天拥有的机会。 第二部分 现 实 定 位 第2章 现实 展示最丰富的体验 虽然现实由纯粹的物质性定义，它却仍然体验了所有领域最丰富的体验。它的精华是充分投入五种感觉，让整个身体着迷，捕捉思想，与物质世界建立关联，以同伴认同的仁爱道德约束自己。 第3章 增强现实 强化我们对周围世界的体验 增强现实的精髓是：为提升体验而用数字技术覆盖基于现实的体验，让体验携带的信息更多、更有效、更吸引人、更有纪念意义。增强现实与技术无关，与技术怎样提升人们的体验、生活、各自的关系和自身有关。 第4章 替代现实 创造真实世界影像的替代品 替代现实将一种虚拟体验置于现实世界之上，让参与者以现实方式主动解决谜题或者发现解决方法。它的本质在于建立一种数字化体验，并将其附加到实际位置上，创造出实物现实的替代图像。 第5章 扭曲现实 与时间游戏 扭曲现实的体验与现实世界的体验有关，但仍有别于后者。扭曲现实最伟大的价值也许在于：它教导我们，从时间的实际事件转为无时间的自动事件都与什么有关。 第三部分 虚 拟 定 位 第6章 虚拟 打造最有想象力的体验 虚拟实际上是利用想象最多的领域，因为它的本质也是彻底的非物质性。虚拟不受实物世界局限，通过屏幕沟通，存在于人们的头脑中。 第7章 增强虚拟 将物质带入虚拟 增强虚拟没有以数字技术增强实物，而是以实物形式增强了数字体验。它的本质是利用虚拟体验让无实物变为实物，比特变为原子。方法是用某种实物物体改变、提高、控制或修正我们体验的虚拟世界。 第8章 实物虚拟 在实物中实例化虚拟 实物虚拟这一领域内有无限可能。机遇绝不仅存在于实物商品中，还存在于创造真正无形的服务、有纪念意义的体验和有效力的转型之中。 第9章 镜像虚拟 吸纳现实世界进入虚拟 镜像虚拟在现实时间中诞生。即使它的主要体验是一种虚拟，它与现实的联系也相当紧密。它实质上是现实的虚拟表现，会随着现实真正发生的情况逐步展现。 第四部分 向导 第10章 多重宇宙之旅 穿越不同领域抵达 穿越抵达各领域系统地探索多重宇宙的八个领域，从一个领域到另一个领域逐步累积。产品整体或产品的某种突出方面符合哪个领域，哪里就是穿越之旅的起始点。在拜访各个领域后又回到起点，“并且生平首次了解这个地方”。 第11章 提供描述 多样化变量 多样化变量之旅提供了思索提升一切体验的方法。它考虑到每种变量每次的强度和变量间的相互影响，从而提供了从零开始体验的方法。除了某特定体验，设计画布上还可以对比两种体验。 第12章 第三空间 融现实与虚拟于一身 第三空间是一种体验。它既不是纯粹的现实，也不是纯粹的虚拟。它包括那些在多重宇宙六大领域内任何一个领域的体验，还有那些跨越领域之间任意界限的横向体验。 第13章 从设计到配置 以行动进入未来 数字技术从个体和集体两方面改变了人。步入未来就是设计并配置受多重宇宙激发而生的体验产品，而你主要该做的是有意识。不但要审视自我，你还要调查自己的企业和我们的社会，然后才有能力为未来出现的做准备。 后记致无限与无边 注释 作者简介 內容試閱： 2010年9月1日，我住的客房门口静静地躺着一份《今日美国》，这是希尔顿奥兰多酒店为我这个房客送来的报纸。那天它的封面上赫然登着这样的标题文章：《去体育馆还是在家：NFL（美国橄榄球职业联赛）会不会成为一种电视上放映的比赛？》《今日美国》引用球迷的话说，球迷们宁可待在家里收看比赛实况，这样做既省钱，又免去了舟车劳顿，看比赛时吃吃喝喝也更方便、更实惠，而且高清电视还能让他们更好地观看整个比赛的赛况。一位从前购买赛季联票的球迷甚至吹嘘，假如有五场不同的比赛正在举行，他就可以在电视上同时看到五个画面。当时的NFL理事罗杰·古德尔已认识到，在现场与在家中观看赛事这两种体验的竞争日趋激烈。他评论说：“我们必须把技术引进体育馆，提升观赛体验。” 现实与虚拟、原子与比特、其他预定与自定向的时间，它们之间的发展动态勾勒出一幅竞争图景，那正是B?约瑟夫·派恩二世与基姆 C?科恩在本书中多方探讨的领域。今天，几乎每家企业都必须和NFL一样面对自己的“数字媒体战略”，与那些电子时代出现的分化力量竞争。派恩二世同我在战略地平线LLP顾问公司（Strategic Horizons LLP）合作了15年，我们都是公司合伙人。科恩亲自参加了我们公司的年度“思考”活动，我通过这一活动认识了他。他们两人拓展了数字化前沿的疆域，提供的服务价值不可估量。如今，许多人只会从实物与虚拟两方面看待现实和虚拟，而派恩二世与科恩对这一新趋势的分析已经超出了这两个领域。他们界定了另外六种领域，将我们面前呈现的无限可能“多重宇宙”一分为八。他们的模型不大容易理解，它按时间、空间与实物分成三个正交结合面，形成了一个2×2×2的框架。这个结构足以吓退所有不那么较真的读者，但我鼓励你接近这个模型，了解他们这本书的内容。就像扬基队棒球明星约吉·贝拉说的：“如果你走的路出现了三条长长的岔道，走下去！”走下去，因为这旅程会开拓新奇的思路，使你能更多样化地思考自己企业的未来。 很久以来，斯坦·戴维斯的作品都在启发着B?约瑟夫·派恩二世。了解到这点，我就回过头去重读将近20年前斯坦为派恩那部处女作《大规模定制》（Mass Customization）写的前言。斯坦从两个相互关联的角度分享了以下观点：其一，管理层并未全面追求创造新价值的企业形式，却常常站在“部分整体”的角度错误地看待世界（他们是怎样看的）；其二，管理者通常围绕着错误的二分法制定大部分决策的框架（他们是怎样确定的）。这种不正确的思路一直延续到今天：实物与虚拟、原子与比特、体育馆与家。 到目前为止，大多数企业已经将新数字技术视为累加在现有整体之上的一个组成部分。结果就是，这种技术频频强加于体验之上，并没有更细致、更全面地丰富整个体验。零售银行会在银行出纳员座位背后的墙上安装等离子电视，屏幕上不停播放与实时交易无关的内容。博物馆会在各个拐角处设置独立的展示间，却没有设计新方式利用技术去介绍展览内容或者鼓励观众互动，吸引他们了解核心展品，而是任这些展示间无人使用，或者任它们被无理滥用直至破损失修。 数字技术非但没有改善现实世界的体验，还常常让情况恶化。我没看过多少NFL的比赛，棒球倒是我非常着迷的运动。我曾经连续25年买克利夫兰印第安人队的全赛季联票，最近却没有继续去买。为什么？不是因为我喜爱的这支球队近来排名下滑，成为一支弱旅（实际上，我倒喜欢看着有才华的年轻选手在时间磨炼中成长），而是因为球队斥资800万美元新近购入了电子显示记分牌。这个记分牌上播出的是“打地鼠”、“乒乓球”游戏画面，电影预告片，舞蹈比赛和其他与棒球无关的专题片，还有那些未经观众要求就播放的震耳欲聋的音乐。为什么一个运动场地的大屏幕电视往往配置的是那么糟糕的音响系统？这些画面和音效让观众格外分心，转移了他们对实际棒球体验的注意力。如果我想要视频体验，可以待在家里观看MLB（全美棒球联盟）网络直播。如果要现场看棒球赛，我可以去洛雷恩县，观看在那里举办的全美最佳大学棒球新秀夏季赛。比赛用的球棒是木质的，没有用铝质球棒。更重要的是，那里没有强加给观众的数字体验。 当然，你会在生活中遇到数字技术干扰的类似情形：你十几岁的孩子或是你的另一半会边吃晚饭边把手机放在膝盖上发信息，有时他们可能突然接到手机电话，硬生生地打断和你面对面的谈话；与你进餐的同伴会被餐馆里安放的高清电视转移注意力；浏览网页时突然弹出广告窗口；等等。新的数字内容并非不能提升体验——维珍美国航空公司（Virgin America）在飞机座位背后的屏幕上用动画播放飞行安全指导，这大大提升了机上广播的指导效果，毕竟其他大多数公司常用的机上广播音效很糟糕。但在许多场合，数字元素往往都无法满足派恩二世和我在《体验经济》一书中提出的目标。在那部作品里，我们呼吁创造专门主题的体验。这些体验会“将空间、实物和时间融为一个紧密结合的现实整体”。 比如这样一个主题空间——“男人窝”（man cave），它会让NFL的铁杆球迷感到像在家中一样惬意。在这里，电视广告的整个屏幕底部会滚动更新最近的得分消息。观众可以通过多个电视画面或是画中画了解多场比赛的信息，同时跟进所有赛况。屋内的扶手椅和旋转椅配着舒适的厚坐垫，冰箱就在座椅旁边，杯托随处可拿。整个房间处处为了增强视觉体验而布置。自然，房间里还满是色彩缤纷的各球队队标和其他运动小配件。就像在联赛游戏网站myfantasyleague?com中游戏那样，身着特制队服的观众根据自己的想象，管理虚拟的橄榄球队，随时备好手持设备检查自己的球员名单。在周末比赛日以外的时间里，观众会到这座房间玩PS或者Xbox游戏，通常这里会复制EA sport的游戏“疯狂橄榄球”形式，推出NFL整个赛季的比赛游戏。如果错过了一场NFL比赛，数字录像机可以录下比赛实况，让观众在其他时间也能观看赛事。（配备如此完善的场地使人不由得想知道：NFL是不是变成了一种在电视上观看的比赛？） 这样的“男人窝”展示了全部生活以及你客户的生活。如今，我们越来越多的体验都在屏幕上发生。与屏幕的接触始于我们的双眼：首先是电视屏幕，而后是电脑屏幕，现在是我们手持的屏幕。今天，我们越来越投入于我们掌中的屏幕，不仅是那些有屏幕的手持设备，还有那些充当数字内容互动方式的触屏。下一阶段呢？接下来必定会出现这样的结果：我们越来越多地关心屏幕上的事物，而不是那些（或是全部）屏幕以外的事物。有趣的是，这种眼—手—思维的影响过程反映出空间—实物—时间的三个层面。B?约瑟夫·派恩二世与基姆 C?科恩的模式正是以此为基础，即我们的双眼关注屏幕的空间，我们的双手操纵着屏幕上的实物，我们的想法集中于屏幕发布的内容。 我是在这里表达一种错误的屏幕开关式二分想法吗？是的，我的确在这么做。可这只是因为屏幕的供应商大都将数字领域视为一种替代物，在某种程度上它能完全取代我们所了解的生活。4以亚马逊公司创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）的一番评论为例。2009年年底，《新闻周刊》采访贝佐斯，谈到了亚马逊的电子阅读器Kindle，当时有这样一段对话： 《新闻周刊》：你认为白纸黑字的书最终会销声匿迹吗？ 贝佐斯：会。 《新闻周刊》：你还读纸版书吗？ 贝佐斯：如果有条件，我就不会读。 这种观点是一种正在成为现实的预测。显然，贝佐斯希望今后这个世界上没有实物书。他对亚马逊的电子阅读器抱有期望。这反映出，驱动亚马逊和市场上其他许多数字技术创新公司的潜在观念是二分法。 可是，如果考虑一些可能的替代方法，它们不是要么实物要么虚拟的方法。如果亚马逊并非推出比购买实体书成本更低的电子书，而是将实体与虚拟结合起来，又会怎样？毕竟，就像那些网络专家喜欢提醒我们的，任何书的电子版本都没有任何增量的成本，所以这样结合就能提供一种两者兼而有之的低成本阅读选择。如果亚马逊向没有发布一种或另一种版本收取更多费用，又会怎样？接下来，如果向那些购买了亚马逊高级会员方案增强版的会员提供特定的电子功能服务，又会怎样？而且，如果那样的方案实际上向会员提供了电子与实物两种体验，能促进读者阅读同一本书时在电子版与实体书之间的对话，不仅提供运送实体书的廉价或是更昂贵的服务而已，又会怎样？如果亚马逊将电子领域视为鼓励更多人成立实体图书馆的主要方式，推广知识鉴赏，而不是将它作为淘汰收集书本这一做法的工具，又会怎样？ 我提出这些问题，是想表达我对今后这个世界的担忧。我担心，如果非技术人士只是用鼠标点击阅读B?约瑟夫·派恩二世与基姆 C?科恩的电子版作品，或者更糟糕的情况是，他们都忽视了这部作品的整体，唯一认真研究本书的是一些技术专家。这些专家因为“人类与电脑角色的差异开始消失”7而声称“人类没有处在什么特殊位置”。他们认为，一切多重宇宙都是一个理想世界。在那里，“人们的头脑中，有多个自我竞相争取关注，就因为他遭到外界多种刺激的同时轰炸”。8他们几乎投入了除睡觉以外的每分每秒去创造新技术，这些技术实际上“不符合人类的根本需求，因为他们的底线目的超越了所有普通人关心的范围，他们的目标高高在上”。 我请读者们问自己一些关于自己公司的问题，也请读者站在自己公司的员工角度上提问：你是否在努力让人们（包括你自己）在屏幕前的时间多一些或者少一些，或者在为达到这样的目的服务？你引进（及个人使用）的现有数字技术改善了实际生活吗？或者说，主要改善实际生活的是现有的非数字技术吗？（当然，确实有人“越过”了这道门槛。想一想，有人在“第二种生活”中投入了比实际生活更多的宝贵时间，总的来说就是，除睡觉以外，有多少人与屏幕一起度过的时间比没有屏幕伴随的时间更长。）时间是体验的货币。那么，作为一个制造者（或者一个消费者），你是怎样通过在现实（或虚拟）空间里增加或者减少与原子（或比特）的互相作用而展现体验的价值的？ 定夺今后怎样使用时间正是B?约瑟夫·派恩二世与基姆 C·科恩的作品内容。他们恰恰指出了数字技术与老式模拟传媒有多大不同。所以，想想对立面！要承认，世界变得更加可定制、可重构，更趋同，更迅速地接触，更广泛地联系，人们最重视的可能是那些特别为他们定制的服务，这样可能免去不断自己改制的困扰，还有可能是那些不同于预定使用类型的服务，是让客户在特定时间、特定地点无法接触特定实物的服务。我猜想这就是多重宇宙的核心所在。 最终，由于“社交媒体”（当然这个词肯定很快就会被淡忘）让“对话”增加，人们会认识到彼此叙旧和彼此交谈并不　 相同。我希望这本书会激发许多真实的对话，否则，就像克利夫兰当地的一家广告经纪商在自家名片背后印的话所说：“我期待着在LinkedIn上忽视你。” 詹姆斯 H?吉尔摩 《体验经济》合著者 俄亥俄州沙克岗 2011年1月

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