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| 內容簡介： |
《品牌驱动创新》对品牌构建、创新和设计领域提供了一个全面的概述，并且强调它们之间在为组织和顾客等创造价值和意义实践中的相互联系性。《品牌驱动创新》展示了品牌构建如何为组织提供可持续增长的动力，并且特别地展示了创新是如何被成功地定义为帮助用户实现目标的这一价值，而并不仅仅是技术或革新方面创新的东西。在《品牌驱动创新》中，你将会探究品牌构建是如何把产品和服务创新融入到愿景中，这种愿景需要中肯、可信和有原创性。你将会学习创新是如何通过有意义的表现、交互和体验去帮助品牌实现它们的承诺；以及如何实现组织和它们顾客间更持久的关系。更重要的是《品牌驱动创新》展示了设计管理在连接品牌构建和创新方面各学科的作用，并且提供了工具、过程和方法来加强这种关系。Erik
Roscam Abbing 列举了实战案例、案例剖析和对优秀个人和公司访谈为学生和专业实践者提供一个现实的指导。
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| 關於作者： |
埃里克·罗斯坎·阿冰
是一位设计管理领域方面的顾问兼老师，主要致力于把品牌构建、创新和设计三学科联系在一起。Erik也是荷兰鹿特丹Zilver品牌驱动创新创始人，他使用了本书中所描述的方法和工具为一些国际客户提供了产品和服务行业方面的咨询服务。埃里克任教于代尔夫特科技大学工业设计学院，同时也是鹿特丹大学客座教授和品牌管理硕士课程的模块负责人，他还为瑞士卢塞恩高等院校讲授设计管理课程。
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| 目錄：
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前言
怎样最有效地使用本书
第一部分
品牌构建, 创新和设计融合的世界
第一部分介绍
范式转移
第二部分介绍
品牌驱动创新作为组织的工作方法
第二部分
品牌驱动创新实践篇
第一章
品牌构建和创新的联系
1.1 品牌是关系纽带
1.2 创新是发展的源泉
1.3 品牌构建和创新是怎样联系起来的
1.4 品牌是怎样驱动创新的
1.5 创新是怎样实现品牌承诺的
1.6 结论：创新和品牌构建之间的共生关系
第二章
品牌构建和创新与设计的联系
2.1 设计在执行和制定战略中的作用
2.2 品牌构建和创新背景下的设计思考
2.3 品牌构建和创新背景下的设计研究
2.4 品牌是怎样受益于设计的？
2.5 创新是怎样受益于设计的？
2.6 结论：设计在品牌驱动创新中的作用
第三章
构建以人为本的品牌
3.1 品牌在品牌驱动创新中的作用
3.2 品牌作为资源
3.3 品牌的可用性
3.4 以人为本的品牌构建阶段
3.5 以人为本的品牌构建的技巧：工具与方法的概述
3.6 结论：品牌驱动创新中的品牌
第四章
构建品牌驱动创新战略
4.1 创新战略在品牌驱动创新中的作用
4.2 什么是创新战略？
4.3 品牌驱动创新战略
4.4 创新战略阶段
4.5 品牌驱动创新战略的技巧 : 工具与方法的概述
4.6 在组织中嵌入创新战略
4.7 结论：品牌驱动创新中的创新战略
第五章
构建品牌驱动设计战略
5.1 设计战略在品牌驱动创新中的作用
5.2 设定设计目标
5.3 设计在品牌驱动设计战略中的作用
5.4 设计战略阶段
5.5 品牌驱动设计的战略技巧 : 工具与方法的概述
5.6 在组织中嵌入设计战略
5.7 结论：品牌驱动创新中的设计战略
第六章
接触点编排
6.1 品牌接触点
6.2 多学科设计管理
6.3 设计管理过程中的用户参与
6.4 接触点编排
6.5 服务设计管理
6.6 在组织中嵌入接触点编排
6.7 结论：品牌驱动创新中的接触点编排
附 录
评估检查表
参考文献
网络文献
术语表
索引
工作人员
致谢
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| 內容試閱：
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把愿景和执行相一致品牌驱动创新保证在现代企业中强烈的愿景是极其重要的。强烈的愿景会使你远离负担，并且它将会给你的产品在已经拥挤不堪的市场增加含义。紧要的是把愿景变成一个定义明确的战略。这个战略将会帮助你把你的梦想和抱负变成实实在在的计划，通过提供给你一个明确的重点，并且能让你熟练地直接管理资源。但是没有执行，愿景和战略都将会毫无价值。然而，实施战略的工作要比战略制定的任务更困难（Herbiniak，2005）。执行—也就是按照计划行事，把事情做好，让梦想成真—是21世纪商业面临的最主要的挑战。在成功地执行计划过程中会有许多因素发挥作用。一个好的经营战略和一个高兴的用户之间存在着一个不安全的世界。产品会像期待的那样吗？能得到售后服务吗？我们的销售人员能够讲清楚产品的好处吗？用户能理解吗？我们的生产设备能够能满足生产需求么？我们能够确保产品质量稳定吗？我们能及时把产品投放到市场吗？当要执行一个策略的时候，这些仅仅是你很可能会碰到的问题的一部分。执行战略的时候，设计的贡献常常被忽略。这是因为“设计”这个词的含义含混不清。让一件事情
“更好”一点，似乎制订计划中并不是至关重要的。但是，正如我们在第14页对设计的讨论中那样，让事情更好一些并不是设计的唯一作用。相反，设计也对计划的执行有很重要的贡献。让我们来看一下原因是什么。
1
设计能够让事情以一种完整的方式被完成。设计，就其本质而言，连接了可能被组织隔离的学科领域，为了达到目标有必要一起来合作。孤岛一词常使用在设计管理的语境中，用来描述任何不能和其他相关的管理系相连互通的管理系统。例如，当开发一种新产品时，设计师常常必须和研发部、市场营销部、生产部和销售部一起共同使他们的付出有好的结果。设计师很擅长把不同利益相关者的不同利益综合起来。他们技巧的关键就在于整合这些差异点，得出一个综合的解决方案：产品的效果好，易于生产；外观不错，易于使用；产品在市场上占据了一定市场，并带来了足够的利润。简言之，设计把这些孤岛进行了连接（如43页图1所示）。
2
设计能够把抽象的观念转变成具体的解决方案。设计从本质上就是把抽象转化成具体。它把观念转化成现实，把愿景转化成事实。设计总是开始于一个问题、一种愿景、一个想法或一种预感，然后经过创造的迭代过程，结束于一定形式的具体解决方案。这个程序对于设计来说并不独特（工匠或艺术家或企业家都用过类似的方法）；但是在某种程度上商业环境中的设计以系统可靠的方式存在实际上是独一无二的。因此，在把最初的设想转化成现实和使计划变成现实的过程中，设计扮演了很重要的角色。扮演着这个关键的角色，所以设计对于品牌驱动创新来说是必不可少的。因此设计作为过程变成一种战略性活动：设计某东西本质上就是执行策略。这种对设计过程的理解也把“设计是一种技巧”确立为一种战略性的资源：一个公司的设计能力是一笔很有价值的资产。因此，战略性地对待设计变得更有意义。尽管如此，人们在谈论一种“设计战略”时，我们仍然很难领会他们的意思。在第五章（138-167页），我们将更详细地探究这个问题。
案例研究: Fatboy
案例研究的目的在这个案例研究中，你将会有机会学习到设计和战略之间的相互联系。通过学习这个案例研究，你将会开始明白设计是怎样帮助探究和制定战略，就如战略帮助指导设计一样。关于Fatboy
Fatboy是一个荷兰的生活品牌公司，以它的旗舰产品“the original”闻名于世。“the
original”是一个重新设计的懒人沙发，色彩鲜艳，面料舒服，大胆的玛丽麦高印花，在全球已售出七十万件。Fatboy
是由荷兰人Alex Bergman
2003年在荷兰登博斯创立的，有全新的工厂和工作室及60名员工。挑战一个公司把它全部的成功只寄托在一种产品上是很危险的。公司的发展虽然缓慢但很平稳，Fatboy已经开发了新领域：园林工具、皮包和宠物产品已经进入公司的生产领域。成长为一个拥有全球销售网的知名品牌，Fatboy是时候对未来进行战略性了解了，同时又不会丢弃对品牌的自发性和直觉性。对于他们所定义的项目的核心问题是：假如我们是一个没有特定产品类别、市场、技术或制造技术的生活品牌，从现在到未来的五年中我们将会在哪里？我们的品牌将会把我们带到哪里？过程
Fatboy聘用了荷兰的创意咨询公司Zilver帮助他们一起探索未来。这个咨询公司为Fatboy开发一个适合他们现在信仰和价值观的研究和战略开发过程，这也给Fatboy的直觉式的和富有创意的经营方法带来荣誉。在先前客户和咨询公司会议上，Fatboy的战略不能通过严苛的左半脑分析来制定。策略产生于直觉式和以设计为主导的对品牌内容和用户见解的探索研究。发展一个战略的过程如下：
1
吸收之前在几个探究性的创新会议上讨论出的公司的过去、文化、抱负和愿景的内容。和Fatboy团队参与的Zilver会议从来不是仅仅包括简单的谈话，但每次都有视觉化资料和利用拼贴画制作的展示资料。
2 在这些会议的基础上，一个用户研究项目始于，它是一个在线环境，在那里用户使用图像和文字来制作他们的视觉日记（101页）。 3
由于日记被用来准备用户走访，深入理解参与者是如何生活以及他们是怎么使用Fatboy
产品，用户走访会获得大量有意义的声音、图像和交谈记录的数据资料。 4
这些结果由Zilver和Fatboy团队在数次数据会议上分享，导致产生一系列不同的Fatboy用户背景，和在用户生活中的Fatboy产品的以及用户的愿望和梦想。
5
Zilver对这些研究结果和公司内部观点进行了综合，同时展示了大量公司偏好的战略方向。最终观点在一个40人的国际Fatboy团队的创新性会议上展示，这群40人的团队的工作主要集中在Fatboy体验构建中。
结果这个项目的结果形成了一个装满已经发现的观点、方向、创意和想法的盒子。顾问慎重地选择尽量不把大量的信息压缩到一个报告中。他们感觉这个项目的结果如此多样化和富有深意，所以他们并没把它缩减成一个报告，必须选择一个能够获得这些内容的更具体和更鼓舞人心的方法。
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