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| 編輯推薦： |
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一本能够轻轻松松读懂消费者心理需求的简明读本，一本能令销售者提升效益的指南。
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| 內容簡介： |
消费过程就像恋爱一样，由五个部分组成：? 引起注意：没有注意，肯定就没有恋爱，更遑论结婚。在恋爱的时候，多重复一下你的诚意，多展示一下你最美的一面，这不是什么坏事。销售亦然。
? 引起兴趣：有兴趣，才会想接近你、了解你。在恋爱中，是想接近你这个人；在销售中，是想接近你和你的商品。
? 产生购买欲望：兴趣发展到极致，就想据为己有。
? 信任：花言巧语可以赢得一时；打心底的信任才能赢得一世。好的客户关系，堪比一生一世的爱情。
? 决定与行动：理性和本能总是很纠结。本能的胜利，也许就是理性的失败。对销售者而言，本能的胜利意味着当次交易完成，理性的胜利则表示他会回头再来。
? 满足感：恋爱的目的是让“老伴”满意，销售的目的是让消费者终生满意。
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| 關於作者： |
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美国哥伦比亚大学应用心理学教授，美国心理学会的创始人之一，世界职业教育的先驱者，计量语言学的开拓者。本书即是他在应用心理学领域的主要著作之一。
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| 目錄：
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前言
第1讲 销售中的心理活动
出色的推销员，必须懂点心理学知识
心理活动是一条小溪
心理活动的两个特性：
销售中不同阶段的心理活动
心理活动的横截面分析
其他观点
对心理学概念的新旧认识
科学研究方法——实证法
三种科学研究方法
经验法则VS科学心理学
小结
第一阶段 引起注意
第2讲 引起注意的重要影响因素
注意的本质
强烈刺激
广度
变化
运动
模仿和暗示的运动
色彩
色彩的其他作用
小结
第3讲 重复的作用
重复吸引注意力
重复加深记忆
重复的间隔时间
无意识记忆商品
第4讲 群体销售
群体的定义
媒体的独特性
评估消费群体
不同媒体上发布不同广告
潮流是一种群体心理现象
潮流和销售的关系
小结
第二阶段 引起兴趣
第5讲 唤起消费者对商品的兴趣
概念定义
兴趣的第一条法则
分门别类
兴趣的第二条法则
小结
第6讲 愉快感如何产生
感觉是把双刃剑
愉快感引起身体变化
销售中的幽默
产生愉快感的其他刺激因素
第7讲 消费者的脑中意象
意象的本质
关联定律
意象的特征
销售中的移情作用
小结
第三阶段 产生购买欲望
第8讲 产生购买欲望
购买欲望是兴趣发展的自然结果
发展购买欲望
欲望和心理活动
小结
第四阶段 信任
第9讲 信任和良好的公众形象
前言
树立消费者信心和保持良好的公众形象是一种习惯
《创世纪》和信任的起源
信任稳定但脆弱
银行广告的终极目标 建立信任
创造信任的两种方法
小结
第五阶段 决定和行动
第10讲 理性的力量
理性和决定
什么是理性
发现困难
确定困难
寻找解决方法
解决困难
需要特别注意的地方
推理的第二个角色
第11讲 本能活动
前言
本能活动的定义
本能行为的特征
本能活动的无法分类性
本能活动在销售中的应用
相对确定性
消费者响应积极
本能活动富有情感
小结
第12讲 销售中的暗示
暗示充满了神秘色彩
暗示行为分析
心理暗示法则
不诚实的暗示
直接暗示VS.间接暗示
反暗示
自我暗示
第13讲 销售中的心理最佳时刻
一个重要阶段
经常发生的心理现象
多种想法存在于同一时间
戏剧性时刻
如何发现最佳心理时刻
如何迎接这个时刻
小结
第六阶段 满足感
第14讲 终极目标：让消费者满意
满足对心理活动的影响作用
销售新想法出现的证据
价值的新含义
销售行为现在被认为具有客观性
如何辨别广告是否真实可信
销售是一个连续过程
商品的价值在于服务
小结
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| 內容試閱：
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第5讲 唤起消费者对商品的兴趣
注意力会转化为兴趣。消费者对某件商品产生注意力之后，他会继续做下两件事情中的一件：一是离开，在这种情况下，他放弃了作为商品潜在买主的可能性。二是，对商品继续保持关注，此时他仍然停留在潜在消费者的位置。后一种情况中，他的投射在商品上的注意力不在仅仅是第一阶段的注意了，这种注意力会演化为一种深入、热切的关注。此时，这个心理阶段需要一个新的名称，我们称之为兴趣。本章中，我们将探讨兴趣的本质，而在接下来的两章中，我们要先要探讨一下两个保持兴趣的东西——愉快的感觉和想象力。
概念定义
想描述兴趣，我们得先从定义开始。前人们提出的兴趣概念有：“兴趣与以往的经历紧密相关，是一种有历史感的东西”、“是使人注意某件物品的冲动”、“兴趣有引起行为倾向”、“兴趣的本质根植于被关注”、“兴趣可以消除人和物之间以及人的行为之间的界限，它是有机组合的标志。”
观看一个十四岁男孩全神贯注地阅读神话故事的状态。阅读发生时，他看不到书籍之外的任何事物，也听不到外界的声音，他完全沉浸在自己的世界里。我们称他此时的状态为有兴趣。能让广告针对的消费者群体通过阅读广告沉浸在这样如痴如醉的状态中，是任何广告文案撰写者的终极梦想。据此，我们提出的我们的兴趣定义，即，当广告的读者对广告文字中描述的商品产生兴趣时，他会对那件商品产生认同感，然后产生购买的想法，如果一切情况恰当，他会将脑海中的想法付诸实践，真实地购买商品。
兴趣的第一条法则
如何让消费者产生如同上段中形容的兴趣，是第一个摆放在我们面前的问题。通过阅读两条心理学法则，也许可以让我们找到答案。第一条法则是：如果想让人对某件物品感兴趣，我们需要提供关于这件物品的足够信息。如果我们回想一下成长历程，我们就会发现这条法则的有效性。用一个小女孩狂热追星的事情做例子。她对这个明星出演过的所有电影了如指掌，此外她还知道他的年龄，头发和瞳孔的颜色以及他的汽车款式。她珍惜她知道的每一点一滴关于他的消息，这些信息对她来说像教徒手上的念珠，她对它们充满了虔诚的热爱，这些认知构成了她心理学上产生兴趣的基础。明星经纪公司知道这一情况，所以每隔一段时间，他们就会在媒体上发布一些这个明星的新闻或趣事，以此保持他的粉丝们对他持续的兴趣。
销售者如果知道上面介绍的法则，适时地给消费者传递他们商品的信息，一定会受益匪浅。具有创新精神的广告人员在过去的几年里，不断将这个技巧应用到现实中。也许他们并没有完全一字一句地遵守我们的法则，但是通过研究他们广告里的众多细节，我们发现他们知道给出商品信息一定会对消费者的购买行为产生积极的影响。1902年度刊登在《科利叶周刊》上的1000则广告中只有220个给出了足够多的商品信息。这个数字是总广告数的22%。而1919年给出足够信息的广告百分比上升到了74%。将进化论中“适者生存”的原则应用于广告界，我们可以合理地推断，在促进销售上，提供足够商品信息的方法有其存在的价值。
在提供商品信息上，对上述法则有一个合理推论：将新概念用人们熟悉的旧说法表述。比如，为了销售一种放在管理人员抽屉里的档案柜，广告人员可以描述这样一个管理人员可能遇到的困境：某次重要会议中途，管理人员不得不中止会议，等待秘书去寻找一份文件的索引卡。作为日常经历的一部分，这个情况几乎人人都遇到过，这也是为什么销售人员在推销他的新产品档案柜会以此作为切入点。
分门别类
在利用何种“旧”方法引起消费者兴趣的问题上，销售者有很多选择。这些方法可以被分为针对天生本能的方法和针对后天习得习惯的方法。首先我们来讨论一下哪些是针对天生本能的方法。就像第二章中提到的那样，人类天生就对移动的物体、洪亮的声音、明亮的光线以及强烈的气味和味道感兴趣。
在这个问题上，我们首先要避免在不知不觉中踏入一个陷阱，即将一些后天习得的习惯划分到天生本能中去。这是不正确的，例如，对土豆、民主党、奶酪的兴趣都称为天生兴趣。事实上，这些都是人类后天通过积累经历发展出的兴趣。我们想粗略地区分一下这两种兴趣，人类天生本能感兴趣的对象都是诸如灯光亮度、铜鼓声音大小这些简单的元素，相比之下，后天习得的兴趣对象几乎都是具体物体，比如一张古罗马风格的吊灯或是管弦乐曲。
消除了这个混乱的概念逻辑错误，我们可以得到进一步的结论。詹姆斯对我们的下一步研究有这样的建议：“站在他天生本能兴趣的一边，给他提供和这些本能兴趣密切相关的物体。”如果将詹姆斯的忠告应用于防水鞋的广告设计上，销售人员可能会设计这样一幅场景，某人穿着这样的防水鞋在水洼中淌来淌去，这一场景会引起人类天生对运动的本能兴趣。然后这种本能兴趣将被转移到我们设法让销售者注意的商品卖点上，即鞋子的防水性。
这个兴趣转移过程非常困难。针对这一过程，詹姆斯曾经说道：“一步一步来，赋予具有吸引本能兴趣的第一个物体一些过去的经验，然后给兴趣转移对象物体赋予你想让消费者知道新概念。将第一个物体和第二个物体以一种自然而显著的方式联系起来，然后人类对第一个物体的本能兴趣就会传递到第二个物体上，最终人类对这两个物体拥有同样的兴趣。”所以，消费者兴趣转移到防水鞋上后，销售人员此时应该注意吸引消费者的后天习得兴趣，他可以通过展示这种防水鞋多么省钱，而且鞋子上没有容易老化的橡胶，将来的护理工作又会多么省事。
而很多广告人员正是在这一点上失败，他们无法顺利地将消费者的兴趣从旧的认识中转移到新的特点上。他们无法说明为什么现代人熟知的林肯纪念日与他们将要卖出的商品具有哪些联系。与吸引注意力相比，如何转移兴趣是一件非常值得探讨的问题。不过，还是先让我们回到本章内容上来。
我们可以把引起后天习得兴趣的方法划分为两类：针对永久习得兴趣的方法，和针对暂时习得兴趣的方法。永久习得兴趣一经习得，一般会持续一生时间，这种兴趣可能是喜欢糖，喜欢盐，喜欢土豆，喜欢一个特定的政党或者联谊会。而那些被划归到暂时习得兴趣中的偏好，对个体来说比永久习得兴趣从重要性上说要弱一点。这些兴趣可能是：对某次飞机旅行中发生的谋杀案的审判结果感兴趣，或者对总统选举结果的兴趣。
我们将能引起消费兴趣的商品信息分为以下四类：（1）商品原材料来源 （2）制造过程（3）公司的人员构成 （4）商品用途。通过对我们前面研究过的那一则广告分类，我们可以发现广告中提供这四种信息的好处。这个好处我们展示在以下百分数字表格（图5）中。
用途 制作过程 公司人员构成 商品原材料来源 总计
1902………… 57 22 11 10 100
1919………… 66 14 18 02 100
图表5 展示了1902年到1919年间《科利叶周刊》杂志上，商品广告中以上四种信息出现的百分比
以上这些数字说明了这四种信息在广告中出现的频率，这些数字反映了1902年和1919年广告内容的真实情况。事实上，在后面的广告发展中，这四种信息出现的频率还在变大。这个频率变大的原因解释可能是，通过阐述某件商品的用途，广告设计者可以拉近自己与读者之间的距离。他可以用熟悉的语调描述读者每天的生活需要，还可以展示这件商品的相关用途。此外，对怎么用的问题感兴趣也许来自人类的天性，每当遇到一个新物体时候，我们的本能问题都是“我能用它干什么？”
对公司人事的兴趣，在我们调查所涉及的八十年内，出现的频率从11%上升到了18%。这个情况也许可以从侧面反应出社会对大企业持续升温的兴趣，特别是对企业人事方面的兴趣。人们想知道他们的收益回报，超额收益的数额，以及知道公司事务部门负责人的性格和能力。人们喜欢听别人的成功故事，因为那样可以让他们发现成功的秘密。
无论我们是如何解释兴趣的本质，我们清楚的知道在过去广告业扩张的二十年里，报刊上信息披露型广告出现的百分比由22%上升至了74%。而在这种类型的广告中，有些被披露信息要明显多于商品的其他信息。那些想在这场广告业扩张中独领风骚的职业广告文案撰写人，一定是对这条心理学法则掌握应用很好的人。（就像法则中提到的那样，）他们对我们这项展示调查结果一定很有兴趣。
兴趣的第二条法则
让我们将无数传递商品信息的方法先放在一边，继续向前进入下一阶段。心理学还有吸引兴趣的第二条法则：如果想让人们对某件物体产生兴趣，一定要让人们对物体有所动作。从某些组织为了引起某些特定人群兴趣的实例中，我们可以看到这条法则的应用。一个医院为了吸引一个有钱主顾的兴趣，医院会把他列入董事会或其他一些医院重要委员会的名单中。如果她为医院的事情跑前跑后，那么她对医院会越来越有兴趣，最终医院一定会得到他们期待已久的捐款。
这种方法在直接针对个人的销售中非常常见。销售人员会让消费者抚摸丝绸，感受它的质感，也会用新车载着消费者兜风，或者让他们试弹一下钢琴。这种方法应用的最常见例子是，销售人员向家庭主妇们推销新的厨房用品：
“推销员敲响大门。在门打开的瞬间，推销员迅速取下帽子放在门前地上或直接挂着门口的衣挂上，他们一般这样开头：“女士，我想给您介绍一种新的浓缩黄油——克里斯科黄油。”说话期间，他双手捧起几瓶黄油递给她。在女人接过黄油的瞬间，推销员会立即用左手掏出铅笔递给右手，然后再从口袋中拿出一叠优惠券。这样，他也两手上都是东西，女人就不能再把黄油罐还给他了。她接下来最可能的动作是，把黄油罐放在地上，于是一场销售开始了。”
广告中用引起消费者行动反应的元素来提起消费者兴趣的方法过去用的比较少，但凡是出现过的这类广告，消费者反应都很好。这些形式有：需要撕的优惠券，询问朋友和经销商姓名，提供解决谜语的奖品，描绘卡通场景，创作一首打油诗等等。以上这些环节设置，在消费者已经通过广告熟知商品用途的情况下，都是为了让消费通过动手来产生对商品的兴趣。
小结
我们刚刚回答完本章开头设置的那个问题。我们从心理分析的角度探讨了兴趣和人类兴趣的共同特性，并且提出了培育消费者兴趣的两条法则。我们不仅从理论的角度阐释了这两条法则。在广告实例分析上，我们发现这两条法则已经有意识或无意识地被成功的销售人员应用在了实践中。通过对引起兴趣的特定因素之间的分析，我们发现了哪些因素对提起消费者兴趣具有最佳效果。
我们需要知道一点，虽然我们将吸引兴趣视为销售中的一个独立阶段，但我们并不是说它和其他阶段之间没有任何联系。事实上，一旦消费者对某件商品产生了兴趣，这种兴趣会存在于整个销售过程中，兴趣会横贯于其后的产生购买欲望阶段、树立信心阶段、决定购买阶段和满足阶段。
现在我们将要进入下一章，讨论心理活动小溪的两个组成部分——愉快的感觉和想象力——这两个都是兴趣产生的重要刺激源。
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