第二部分 解决销售困境的 10 大策略
策略2 特性、优势和利益
特性:这个咖啡杯有把手;
优势:保护你的手指不被烫伤;
利益:你希望能避免烫伤。
特性、优势和利益——老说法,新定义
设想一个漂亮的咖啡杯,它有一个精致的把手。下面我们会用这个咖啡杯来认识特性、优势和利益之间的区别。
特性陈述。“这个咖啡杯有个把手”就是特性陈述,把手就是特性,因为 特性很鲜明、很容易辨识,所以卖方钟情于特性陈述。但这一陈述暗含一个假 设,就是每个人都想要有把手的咖啡杯。营销和广告人员广泛使用这种以特性 为先导的方法,但这中间又暗含另一个假设:每个人都知道自己应该如何利用该特性。
处在潜在需求阶段上的买方不会被这些特性激发,事实上还会引发买方的抗拒。绝大多数人厌恶“被卖”的感觉,在买方心中,一旦卖方开始描述产品 或服务的特性,就是发起进攻的信号,此时买方一定会戒心重重,并通过抗拒 来保护自己不要“被卖”。
优势陈述。“这个咖啡杯有一个把手,这样在你喝咖啡的时候就不会烫伤手指。”这是卖方试着向买方解释产品或服务特性背后的机理,或者产品或服 务的特性如何能帮助潜在买方,将特性陈述转化为优势陈述。就是这个小小的把手,能让你在饮用热咖啡时不烫伤手指。许多卖方的思维都已经僵化,认为这种陈述方式足以让买方将特性转化为利益,但在解决方案销售中,我只将其当作优势。如果利益只存在于卖方心中,买方无动于衷;如果买方对卖方积极推动的事情没有任何期待,这个利益也仅仅是优势而已。
利益陈述。“这个杯子配有把手,喝咖啡的时候能避免烫伤手指,这正是你希望的事情。”这才是利益陈述。只有在买方表达了自己的需求之后,才有利益这一说法。此时,卖方已经参与了买方的期待。利益陈述告诉买方的是:卖方相信自己的产品或服务会满足买方对解决方案的期待。
解决方案销售中的“特性-优势-利益”陈述不同于传统的定义和陈述。 下面是解决方案销售中的利益陈述与传统用法的比较:
传统学校教育中的利益陈述:“我们有一名在线销售督导,他会将你们各分支机构的员工导向顾客销售的情境。”
解决方案销售中的利益陈述:“我们有一名在线销售督导,他会将你们下属机构的员工导向顾客销售的情境,因为你之前说你们必须要有能力提高各分支机构的交叉销售。”
传统学校教育的利益陈述中的问题,是卖方假设买方已经具备与自己一样的期待。卖方的急躁让他忘记了买方还根本没有看到自己的期待。
在解决方案销售中,为了完成一条关于哪怕是普通得不能再普通的咖啡杯的利益陈述,你都必须将买方带到第三层级的购买需求——解决方案期待。所以,解决方案销售中,卖方真正的利益陈述,讲的是卖方的产品或服务,能满足卖方和买方共同确定的解决方案期待。此时,进一步的需求开发是必须的, 在开发的过程中要看到谁会在什么时间,用产品或服务做什么。一旦买方流露出想要了解更多的想法,卖方的下一步就是提供证据。
不要放弃产品激发出来的兴趣
许多卖方都是“特性动物”,在互联网、科学、信息技术和信息系统泛滥的时代更是如此。但在销售特性时,卖方究竟做了什么?卖方放弃了买方被产品激发出来的兴趣!甚至在买方还没认识到自己存在需求时,热情的卖方就开始激情洋溢地向买方介绍产品或服务中那些不可思议、惊艳四座、无与伦比的 特性,但实际上旗鼓相当的竞争对手通常也具备这些特性。
我认为在销售过程中,产品的角色是证据,而不是激发兴趣、教育客户或开发需要的媒介,就是证据——证明产品或服务能够满足买方的期待。卖方在不具体谈论产品的情况下,为买方创造了期待的话,其实也可以为自己创造许多优势:
● 看到产品出现时,买方不觉得自己“被卖”了;
● 买方想看到证剧证明自己是否确实有某种期待;
● 卖方无须反驳买方不感兴趣的特性;
● 因为买方看到了价值,卖方无须对产品价格据理力争。
任何已经被其他销售课程教化过什么是特性、优势和利益的人,在解决方案销售中都看到了它们明显不同的内涵。
解决方案销售中的特性陈述
解决方案销售中的特性陈述与我们已知的特性陈述并无区别,就是关于产品或服务某些特性的说明:
我们入行已经 27 年了;
我们的表格软件可以做到 2 000 列、2 000 行;
这套音响系统有低音和高音强化功能;
这套设备有 14 种功能;
我们的支票账户是免服务费的;
我们的汽车有驾驶员侧翼气囊;
这个产品能制造三种香氛;
我们的商业支票账户具备直接转存的功能。
解决方案销售中的特性陈述与其他特性陈述的区别,不是在是否使用 上,而是在于何时使用。特性陈述只能用来证明产品或服务确实能满足顾客的 期待。
解决方案销售中的优势陈述
优势陈述对应买方假定的或尚未开发的需求。优势陈述就是卖方对买方说明使用某产品将如何帮助买方的过程。这样做的问题在哪里?优势通常只存在于卖方的心里。在培训班上,一旦某人做了“因为你能......”一类的陈述,我 就会问:“这是谁的看法?”
绝大多数卖方在做优势陈述的时候,以为自己在做利益陈述。二者的区别在于,在决定自己的产品是否具有优势和利益之前,我们首先要确定买方的需求层级。如果买方处在潜在痛点或痛点层级,那么在解决方案销售中,卖方为了让产品与买方产生关联,最好做优势陈述。
假如卖方说“因为我们的复印机是彩色的,所以你能做出更好的演示”, 此时卖方假设买方想要做出更好的演示,而且彩色复印机能帮助他实现这个意 图。对买方来说,这是有可能的事情,卖方这样做也无可厚非,毕竟彩色的演示更好看。即便买方不这么认为,也不妨碍卖方这么看。由此可见,优势陈述 中存在太多假设,并会假设买方具备与卖方一致的期待。绝大多数有经验的卖 方都知道,假设会让你陷入麻烦。
解决方案销售中的利益陈述
前面我说过,在解决方案销售中要做利益陈述,我们必须让买方已经在需求的第三层级——解决方案期待,并且是卖方通过创建或再造等方式参与买方期待。通过参与其中,卖方成为买方想要向其购买的人。
利益陈述的目的是让买方确认卖方能满足他的期待,所以先后次序就变得很重要。卖方的策略是必须与买方的需求层级协同,买方在购买流程中所处的阶段,决定着卖方必须要做的事情。
职业生涯中你遇到的销售员有多少是遵惯例行事的?他们会说:“这是我惯常做事的方法,首先我做这个,然后我做这个,接着做这个。”如果你对照 买方的购买流程看这种做法,也许 8 次中只有 1 次该销售员能如愿,另外7次他就无能为力了。
解决方案销售的做法是,在了解买方如何购买的基础上,卖方可以精确地掌握买方在购买流程中所处的位置,然后采用恰当的销售策略。解决方案销售 中的卖方不会对着一大堆特性与优势滔滔不绝,他会暂停一下,确认买方在购买流程中的位置,然后再行动。我鼓励卖方去做的一件事情:在销售中停止使用固定的套路。首先确认买方的位置,然后决定销售策略,不要做“特性动物”, 也不要做“优势卖方”。
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