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| 內容簡介： |
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本书集中阐述了市场营销的相关理论、实践、案例以及实训的内容，主要包括营销概述、营销环境、营销战略、营销组合策略以及市场营销新发展等。本教材按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，从而更加贴近市场营销教学与教改的需要，更有利于培养真正实用的营销专业相关人才。考虑到市场营销课程教学内容的需要，本教材在提供市场营销的基本理论、方法的基础上，同时提供营销技能培训的教学。
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| 關於作者： |
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杨勇，男，教授，北京科技大学国际学院副院长，主要从事市场营销专业的相关教学和研究工作，由他所负责建设的市场营销专业为教育部首批高职高专教学改革试点专业。在《中国软科学》等刊物上发表学术论文多篇，承担和主持北京市的研究课题多项，主编和参编教材数部。
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| 目錄：
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第1章营销的基本认识
导入案例 营销是什么?———可口可乐开始卖萌
1.1 企业目的与实现目的之道
1.2 营销———理论的解释
1.3 营销管理与营销管理过程
营销实战分析 宝洁的故事
营销实战训练 市场营销：认知与体验（一）
市场营销：认知与体验（一）
营销游戏 一切从沟通开始
第2章市场营销环境分析
导入案例 黑莓已过季
2.1 市场营销环境概述
2.2 微观环境因素分析
2.3 宏观环境因素分析
2.4 国际营销宏观环境
2.5 SWOT分析
营销实战分析 车市兴起“雾霾营销”
营销实战训练 营销环境:市场营销不能不承受的“轻”
第3章消费者市场及其购买者行为分析
导入案例 麦当劳:最大限度满足顾客
3.1 消费者市场
3.2 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素
3.3 消费者购买决策过程
营销实战分析 星巴克:不仅仅是咖啡
营销实战训练 市场营销的根本:认清消费者
营销游戏 一切从沟通开始（提高级）
第4章组织市场及其购买者行为分析
导入案例 三一重起海外销售占比大幅提升
4.1 组织市场及其特点
4.2 生产者市场购买行为分析
4.3 中间商市场购买行为分析
营销实战分析 京东及其供应商
营销实战训练 组织市场:不一样的市场
第5章竞争者分析
导入案例 微博淘宝版大战微信5.0
5.1 竞争者分析的基本框架
5.2 识别竞争者
5.3 竞争者的基本分析
5.4 合作竞争
营销实战分析 苹果PK三星 “大哥”诺基亚败阵
营销实战训练 营销:竞争与合作
营销游戏 专业记忆训练
第6章营销信息系统与营销调研
导入案例 女性需要女性饮料吗?
6.1 营销信息系统
6.2 营销调研
6.3 市场需求测量与未来市场需求预测
营销实战分析 新可口可乐的调研失误
营销实战训练 营销调研实践
第7章目标市场营销战略
导入案例 去屑洗发水分男女
7.1 市场细分
7.2 目标市场选择
7.3 市场定位
7.4 国际目标市场选择
营销实战分析 怕上火，喝什么?
营销实战训练 目标市场营销:我的地盘我做主
营销游戏 客户服务
第8章产品战略与竞争战略
导入案例 格力:创新与注重细节
8.1 产品创新战略
8.2 产品寿命周期战略
8.3 品牌与品牌战略
8.4 竞争战略
营销实战分析 索尼:没落的日本贵族
营销实战训练 市场营销：创新、竞争与发展
第9章产品与服务决策
导入案例 日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的
9.1 营销组合
9.2 产品决策概述
9.3 产品属性决策
9.4 产品的品牌与包装决策
9.5 服务与产品支持服务策略
营销实战分析 小米如何煮出“熟饭”?
营销实战训练 产品：满足顾客需求的基础
营销游戏 讨价还价
第10章 价格决策
导入案例 iPhone5c不廉价 苹果股价应声跌
10.1 影响定价的主要因素
10.2 定价方法
10.3 具体的价格策略
10.4 价格变动
营销实战分析 格兰仕空调“降价战”
营销实战训练 营销：价值几何
第11章 渠道决策
导入案例 海尔的日日顺商贸
11.1 分销渠道的概念、意义和模式
11.2 分销渠道的设计与管理
11.3 批发商与零售商
11.4 物流与供应链管理
营销实战分析 娃哈哈:固若金汤的联销体网络
营销实战训练 分销渠道：条条大路通罗马
营销游戏 人员推销 240
第 12章 促销决策——制定整合营销传播策略 242
导入案例 北京2008年奥运会的整合营销传播 242
12.1 整合营销传播概述
12.2 广告
12.3 营业推广
12.4 公共关系
12.5 人员推销
营销实战分析 《我是歌手》、《中国好声音》的整合营销传播
营销实战训练 广告与推广:体验与实操
第13章 营销实现
导入案例 “艾菲金奖”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超级女声
13.1 营销企划
13.2 营销组织
13.3 营销执行与营销控制
营销实战分析 三元学生奶北京市场营销企划
营销实战训练 市场营销:综合训练
营销游戏 合作与组织
附 录 《营销师国家职业标准》及本教材对应情况
参考文献
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| 內容試閱：
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1.1企业目的与实现目的之道
让我们从企业目的及其实现之道开始，感性地认知营销吧。
1.1.1企业及其目的
根据我国相关法律对企业概念的界定，企业是依法设立并向社会提供满意的产品，以获取赢利的经济组织。显然，企业的基本内涵决定其基本目的首先应该是经济性与营利性。经济性，即企业是从事生产经营取得利益的经济组织，是市场经济中的基本单位，是创造社会财富的主体;而营利性则表明追求赢利是企业的基本目的。
在生产经营活动中，企业必须积极主动地提高生产力，不断改善经营管理，以尽可能少的投入获取尽可能多的产出，即不断提高企业的经济效益。而利润是企业经济效益的重要表现形式，企业不能赢利，就失去了存在和发展的基本意义。从本质上看，企业为了有效获得赢利，必须合理配置各种资源，不断提升自己的核心竞争力。当然，作为国民经济的微观组成部分，企业也责无旁贷地承担着满足社会需求、解决社会就业、做好环境保护及促进国民经济发展等一系列社会责任。因此，关注企业的利润及其增长成为企业的重要目的。
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