**章 选择大于努力
———你为什么做私募营销
本章是全书的开篇,旨在帮助私募营销人员正确认识私募营销,将营销与销售区别开来,明确做私募营销的动机。同时指出,在当今社会,营销是社交的核心,谁也离不开营销。
**节 私募基金市场概述
私募基金属于 “投资理财”范畴。“金融投资”与 “投资理财”这两个概念是有区别的,相比较而言,金融投资涵盖的范围更大一些,侧重于投资主体自身的投资行为,其目的在于金融资产的增值收益,主要针对单位或机构。投资理财是指采用科学的方法对收入、支出、积蓄、投资进行管理,使其合理地使用、储存、保值、增值,侧重于方法的应用,主要针对个人。
就家庭而言,绝大多数资本来自于日常积累,这是因为中国老百姓勤俭节约。家庭投资理财大多采用的是间接方式,不是存银行,就是买国债。但是随着家庭理财需求的增多,投资者也开始采取主动寻求投资渠道和项目的态度。因此市场中催生了一些直接的投资方式,私募基金就是其中的一种。
目前,市场上的投资理财产品众多,但是对私募基金从业人员来说,需要关注的是私募基金及与其相关的市场。私募基金近年来发展势头迅猛,特别是 2013 年 6 月 1 日新 《基金法》颁布实施以后,私募基金更是进入了发展的快车道。
如今私募基金已经是基金大家族中的一员,为了帮助大家了解私募基金,这里先从 “基金”这个概念说起。
一、什么是基金
1. 基金的基本概念
基金是指为了某种目的而设立的具有一定数量的资金,主要包括信托投资基金、公积金、保险基金、退休基金,各种基金会的基金。人们常说的基金,主要是指证券投资基金,即投资者把钱放在一起,由基金管理人管理并投资于股票、**等有价证券以获取收益。
2. 基金的分类
根据不同标准,基金可以划分为不同的种类。
1 根据基金单位是否可增加或赎回,可分为开放式基金和封闭式基金。开放式基金不上市交易,基金规模不固定,投资者可随时认购基金受益单位,也可随时通过基金公司、证券公司或银行等中介机构提出赎回基金单位。
封闭式基金有固定的存续期,在发行完毕和规定的期限内,基金规模固定不变,一般在证券交易场所上市交易,投资者通过二级市场买卖基金单位。目前,开放式基金是世界各国基金运作的基本形式之一。
2 根据组织形态的不同,可分为公司型基金和契约型基金。通过发行股份成立投资基金公司的形式设立的基金,通常称为公司型基金,或称共同基金。公司型基金设立的法律性文件是基金公司章程及招募说明书,投资者可以通过购买公司股份成为基金公司股东。
契约型基金又称信托型基金,或称单位信托基金,它是由基金经理人即基金管理公司与代表受益人权益的信托人 托管人之间订立信托契约而发行受益单位,由经理人依照信托契约从事信托资产管理,由托管人作为基金资产的名义持有人负责保管基金资产。契约型基金将受益权证券化,即通过发行受益单位,使投资者购买后成为基金受益人,分享基金经营成果。契约型基金的设立法律性文件是信托契约,没有基金章程。我国的证券投资基金均为契约型基金。
3 根据投资风险与收益的不同,可分为成长型基金、收益型基金和平衡型基金。
4 根据投资对象的不同,可分为股票基金、**基金、货币市场基金、期货基金等。
5 按照发行方式的不同,可分为公募基金和私募基金。经国家证券行业管理部门批准,由基金管理人向不特定投资者公开发行受益凭证的证券投资基金,就是公募基金,这也是大家常说的基金。
广义的私募基金除证券投资基金外,还包括私募股权基金。它是一种非公开宣传的,私下向特定投资人募集资金进行集合投资的基金。其组织方式有两种,一是基于签订委托投资合同的契约型集合投资基金,二是基于共同出资入股成立的公司型集合投资基金。 2013 年 6 月 1 日正式实施的 《中华人民共和国证券投资基金法》已明确了私募基金的合法性。
公募基金与私募基金的具体区别在于其发行方式:“公”是公开,而不是公家的意思;“私”是不公开,而不是私人的意思。作为私募基金从业人员,不仅要清楚以上内容,还要熟知公募基金与私募基金的区别,这样才能做好私募基金营销工作。
3. 公募基金与私募基金的区别
由于基金发行方式的不同,就产生了公募基金和私募基金,同时也引申出了公募基金与私募基金的诸多不同。
1 募集的对象不同。公募基金的募集对象是社会公众,即社会不特定的投资者,对其投资实力要求不高。私募基金募集的对象是少数特定的投资者,包括机构和个人,对其投资实力要求较高。
2 募集的方式不同。公募基金募集资金是通过公开发售的方式进行的,常见的是在银行募集。有些时候,我们可以看到很多人在银行门前排队购买公募基金。私募基金则是通过非公开发售的方式募集,所以市场上很难看到。这是私募基金与公募基金*主要的区别。
3 信息披露要求不同。公募基金对信息披露有非常严格的要求,其投资目标、投资组合等信息都要公开披露。私募基金对信息披露的要求很低,具有较强的保密性。
4 法律限制程度不同。公募基金在投资品种、投资比例、投资方向与基金类型的匹配等方面都有严格的限制。私募基金除在投资者数量、募集方式、宣传方式等方面有严格限制以外,其他方面的要求则较为宽松,完全由基金管理人与投资者双方协议约定。
5 业绩报酬不同。公募基金不提取业绩报酬,只收取基金管理费,法律规定为每年 2% 。对公募基金来说,投资收益等业绩仅仅是排名时的一种荣誉。私募基金则收取业绩报酬,一般不收取管理费。对私募基金来说,业绩是报酬的基础,基金管理人按协议约定收取一定比例的提成。
上述五点是两者的主要不同。也正是因为这些不同,特别是业绩报酬不同,促进了我国私募基金的蓬勃发展。
二、什么是私募基金
私募基金作为一种专家管理的集合投资理财制度,从不同视角观察,在国外有多种不同的分类方法和基金称谓。如按组织形式划分,有契约型基金、公司型基金;按设立方式划分,有封闭型基金、开放型基金;按投资对象划分,有股票基金、货币市场基金、期权基金、房地产基金等。
1. 私募基金特定的含义
相对于受我国政府主管部门监管的,向不特定投资人公开发行受益凭证的证券投资基金而言,金融市场中常说的 “私募基金”或 “地下基金”,是指非公开宣传的、私下向特定投资人募集资金进行集合投资理财的基金。
私募基金的组织形式有两种:一是基于签订委托投资合同的契约型集合投资基金,二是基于共同出资入股成立股份制公司的公司型集合投资基金。通过私募基金这种形式,单个投资者可以享受资金集合管理所产生的规模效应。
投资基金汇集众多中小投资者的资金,形成超大规模的大额资金,集中管理,统一运作,通过组合投资,能有效降低单位资金的研究成本和投资管理成本,获得规模经济效益。可以享受基金公司的专业化风险控制服务,有效减少各种投资的市场风险。基金公司有严格的风险控制和管理体系,可以避免个人盲目冲动和非理性的投资行为。
2. 私募基金发展现状
私募基金在国际金融市场上发展历史悠久,并在基金行业占据十分重要的位置。同时,私募基金也培育出了像索罗斯、巴菲特这样的投资大师和国际金融 “狙击手”。
在国内,目前虽然还没有公开合法的公司型私募证券投资基金,但许多非银行金融机构或个人从事的集合证券投资业务却早已显山露水,从一定程度上说,它们已经具备私募基金应有的特点和性质。
据报道,国内现有私募基金性质的资金总量至少在 5000 亿元以上,其中大多数都运用美国相关的市场规定和管理章程进行规范运作,并且聚集了一大批业界精英和经济学家。美中不足的是,它们只能默默无闻地生存在不见阳光的地下世界里。
3. 私募股权基金
随着 2007 年 6 月 1 日 《合伙企业法》与 2013 年 6 月 1 日 《证券投资基金运作管理办法》的相继出台实施,私募股权基金业开始在我国逐步发展。当前,我国私募股权基金正处在发展初期,并受到越来越多的关注。
私募股权基金是指从事私人股权 非上市公司股权投资的基金,一般具有以下两个属性。
1 私募属性。与其他私募基金相似,有以下三个内涵。
① 对募集对象或投资者的范围和资格有一定要求。
② 私募是指基金的发行不能借助大众传媒,主要通过私人关系、券商、投资银行或投资咨询公司介绍来筹集资金。
③ 由于投资者具有相对较强的抗风险能力和自我保护能力,因此不需要政府部门对其进行监管。
2 股权投资属性。筹集的资金主要用于企业股权投资。广义的私募股权基金包括创业投资、成熟企业的股权投资,也包括并购融资等形式。狭义的私募股权基金不包括创业投资。国内谈论比较多的 “私募基金”,主要是指私募证券投资基金,不属于本书讨论的范畴。
3 组织形式。私募股权基金一般有以下六种形式。
① 公司制:顾名思义,公司制私募股权投资基金就是法人制基金。
② 信托制:信托制私募股权投资基金,也可以理解为私募股权信托投资,是指信托公司将信托计划下取得的资金进行权益类投资。
③ 有限合伙制:是指在有一个以上的合伙人承担无限责任的基础上,允许更多的投资人承担有限责任的经营组织形式。有限合伙制私募股权基金的法律依据为 《合伙企业法》2007 年 6 月 1 日实施、《创业投资企业管理暂行办法》2006 年实施以及相关的配套法规。
④ 公司 + 有限合伙:公司是指基金管理人为公司,基金为有限合伙制企业。目前该模式在我国是较为普遍的股权投资基金操作方式。
⑤ 公司 + 信托组合:该模式结合了公司制和信托制的特点,即由公司管理基金,通过信托计划取得基金所需的投入资金。
⑥ 母基金:这是一种专门投资于其他基金的基金,也称为基金中的基金。其通过设立私募股权投资基金,进而参与到其他股权投资基金中。
总之,私募股权投资基金是私募基金家族中的一员,既有共性又有个性。
三、私募基金行业发展趋势
私募基金行业的发展前景如何? 下面摘录一篇文章,供大家参考。
身处这个行业,每天都在关注不同的私募人的变化,关注行业的政策、行业的资讯、产品的发行等,切身的感受是和两年前有很大的变化。这种变化*直接的表现,就是你每天都可以接触到新的东西,这是很恐怖的。感觉这个行业目前已经从野蛮生长的幼年期进入到健康发展的青年期,进入快速发展通道。
对几个方面稍作总结。
1. 生存环境有所改善
新 《基金法》明确私募基金的法律地位,将会从根本上推动私募基金由 “野蛮生长”的幼年期逐步向更规范和更有组织化的青年期发展。从新 《基金法》的具体条款来看,不但在第 3 条第 3 款中确认了私募基金的法律地位,还在第 10 章用 10 个条款详细规定了合格投资者制度、基金托管制度、基金管理人资格的协会登记制度、基金募集的宣传推介禁令、基金合同范本制度与资金募集的事后协会备案制度等内容。这些制度能在一定程度上规范整个行业的健康发展。
2. 发展空间扩大
私募基金一直以其灵活性和创新性著称,因此立法者对于私募基金的监管,与公募基金监管相比,给予了更大的空间,弹性更大,刚性更弱,把更多的监管空间留给行业自律和市场行为。这种区别对待的监管理念,符合私募证券基金的自身特点和发展规律。在这种背景下,私募基金发展的空间及维度扩大。某种程度上来说,私募基金可以采用更广泛的投资策略,更丰富的交易品种,更灵活的操作手法,进一步突出私募基金的核心优势和竞争力。
未来,私募基金差异化和多样化的路径会进一步凸显。在新《基金法》的大背景下,不同策略的私募基金将发挥各自的优势。
3. 机构投资者比例有所上升
看海外对冲基金的发展,在整个对冲基金发展的相对早期,一些有远见的机构投资者,比如大学基金、捐赠基金等,加入了富有个人和家庭的投资队伍行列,成为对冲基金的大额投资者。目前,在国内私募基金合法化的背景下,私募基金的地位明显提高,拥有核心竞争力的私募基金,将会吸引一批机构投资者的关注,机构投资者投资私募基金的比例将会明显上升。
4. 私募基金发展趋势
在新 《基金法》的框架和背景下,私募基金的发展战略和趋势主要有以下几个方面。
1 竞争格局:从事私募基金业务的机构呈现多样化。
新 《基金法》背景下,除了传统意义上的私募基金公司,如重阳、淡水泉、凯石等公司以外,券商、公募和保险等机构也可以开展私募业务,发行私募产品。如目前的券商集合理财产品,公募基金的专户理财,或者公募基金单独设立的资产管理公司以及保险公司的相关投资部门,都可以设立私募基金。
2 产品模式:私募基金产品模式呈现多样化。
信托型 非结构化、结构化和 TOT 和有限合伙型是目前私募基金的主要产品发行模式。但在大资产管理时代背景下,很多量化策略、市场中性策略和管理期货等私募产品借道券商通道和公募基金专户通道发行产品的趋势日渐明显。另外,新 《基金法》相关细则出台后,私募基金有可能自行发行产品,不需借助其他通道,私募产品发行模式会越来越丰富。
3 投资策略:投资策略逐步多元化。
私募基金的投资策略正逐步呈现多元化格局,已经步入由传统的股票多头策略进入到多策略发展的时代,股票策略、固定收益策略、相对价值策略、管理期货、宏观策略、事件驱动策略和组合基金均有所发展。随着衍生产品越来越丰富,各策略将会进一步成熟,私募基金也可以扩展到使用任何投资策略。
4 投资视角:私募基金投资视角逐步国际化。
随着政策的放宽,海外人才的引进,私募基金的投资视野将会更为宽广,目前已经有机构在国际化的视角下寻找投资机会。将来这一趋势会更加明显,地域上的放宽在投资品种、交易范围上大有可为。
5 服务机构:催生专业私募基金服务机构。
根据海外市场经验,对冲基金的繁荣将催生专业的对冲基金服务机构,如为对冲基金提供办公室租赁、交易清算、托管、资产服务、技术支持、净值估算等全方位支持。目前国内私募基金市场对专业服务机构的需求逐渐明显,需要专业的机构处理除投资以外的其他事务。我们看好两类机构在这块的发展:**,海外对冲基金服务机构开拓国内市场;第二,国内券商和银行开展相关服务,拥有本土市场的优势。
6 资产规模:规模增长将进入快车道。
私募基金快速发展的条件已经具备,**,具备法律地位,社会信用环境不断改善,法律监管不断完善;第二,机构投资者和高净值投资者的资本积聚已具规模,追求更高盈利的动机趋强。
7 竞争状况:优胜劣汰现象更加明显。
私募基金进入健康快速发展期,优胜劣汰现象会更加明显。具备核心竞争优势的私募公司利用其优势,能够在市场中快速建立起品牌,赢得投资者关注。相反,由于公司运营成本、盈利状况的压力,不具备竞争优势的私募公司,很可能被市场所淘汰。” 本文摘自陈琴 《关于私募基金行业发展趋势》
总之,一部法律的出台,会催生一个行业的兴旺。如我国 《保险法》于1995 年 6 月 30 日第八届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议正式通过,这是建国以来我国**部保险基本法。该法正式施行后,我国保险业蓬勃发展。
市场不缺机会。新的 《基金法》 2013 年 6 月 1 日正式实施,基金行业自此开始了新的发展征程。据不完全统计, 2013 年底,北京市已注册私募类公司 4000 余家,这足以说明这一新兴行业的未来。
总之,前途是光明的,道路是曲折的。从业者应端正态度,奋勇向前,经过一段时期的拼搏,必然能到柳暗花明处。这里需要说明的是,下面所说的营销工作,主要是指私募股权基金,当然许多营销知识和技能都带有边际性。
第二节 私募营销工作大有可为
常听大师们讲:做什么不重要,怎么做更重要;怎么做不重要,为什么做更重要! 归纳一下:做什么小于怎么做,怎么做小于为什么做。既然大师们都认定为什么做*重要,我们就相信他们一回,把顺序倒过来,从*重要的 “为什么做”开始讲。
你是否问过自己:为什么要做营销? 为什么要做私募营销? 在已经从事私募营销的众多人员中,大家或多或少都会有一定的想法,只不过有些人想法成熟些,有些人想法生涩些。有些人付出得多,有些人则付出得少。有些人一直在持之以恒地坚持,有些人遇到困难轻易就放弃了,由此导致不同的结果。这些无不与 “为什么做”密切相关。
鉴于大多数营销者刚刚加入到私募营销行列,很多人对私募营销还一无所知,下面就从为什么做私募营销开始说起。
一、为什么做私募营销
请注意,这里使用的词汇是 “营销”而不是 “销售”。下面从现实中来看几个 “为什么做”的答案。
1. 做私募营销能够解决生存问题
我们知道,近年来高校不断扩招,毕业生人数与日俱增,就业压力日益加大,就业难现象越来越明显。对于很多的家庭来说,由于大学的学费较高,供完一个大学生后,家庭经济的承担能力变弱。找到一份工作解决自己的生计问题,是高校毕业生亟需解决的问题。
营销行业是门槛比较低的一个行业,各个专业,各种学历,无论有无经验,不分男女老少,都可以做营销。就像大海容纳百川,迫于就业压力或者是生存压力,人们纷纷跳进大海,选择营销作为自己的**份,或者是第二份、第三份工作。
事非经过不知难。做了一段时间之后,大家才知道这个行业竞争是多么激烈,对从业人员的各方面考验有多么残酷:你不仅要面对客户的各种质疑,甚至还有无情的拒绝。同时,做营销工作还要面对公司主管提出的业绩压力。
重压之下,很多人承受不了这种心理压力和挫折感,于是迅速逃离。“铁打的营盘流水的兵”,也有相当一部分人经过不断的调整,逐渐摸到了营销的门道,总结出了经验和技巧,营销工作越做越顺。
做私募营销工作到底能不能解决自己的生存问题? 答案是肯定的。
笔者经常给一家私募基金公司做培训。某日接到一名业务员的电话,说本月业务完成不了,让我帮忙支援一下。我没答应,而是问他:“这个月帮你完成了,下个月你怎么办?”
对方沉默片刻后,回答说:“老师,我明白了。”
到了次月下旬,我打电话问他业绩如何? 他兴奋地告诉我,不但上个月顺利完成了任务,这个月完成的任务量是上个月的两倍。在电话中,他还一再感谢我对他的帮助。
我十分不解,我没有帮他什么忙呀! 他解释道,“这个月帮你完成,下个月你怎么办”,这句话对他启发很大,并促使他加倍努力,*终顺利完成了营销任务。
由此可见,在营销这一行业,遇到困难是常有的事情。但是只要你坚定信心,瞄准目标,坚持不懈地努力做下去,就一定能够越走越顺。
2. 私募营销符合自己的兴趣和爱好
私募营销确实是一个很有意思的工作。不少人员一开始接触,就喜欢上了这个行业,并*终将其作为自己成长、发展的职业。这样的营销员天性喜欢与人交流,将与陌生人沟通视为乐趣。带着兴趣和爱好去做一件工作,遇到困难心理承受能力会更强一些,因为喜欢就会更有韧性,愿意为此付出并主动思考。
大家知道,私募营销是与人打交道的一种职业,通过营销过程,要完成一种交换。简单来说,就是要让客户接受自己公司的产品与服务,把钱从客户的腰包里掏出来,交给私募基金管理人去打理。
低级的掏钱是技术活,称为销售;高级的掏钱是一种艺术,这才是真正的营销。私募营销不是一种简单的产品交换,更是一种思想的交流。整个营销过程,就是供需双方通过语言沟通,促进思想交流,*后达成共识并成交的心理博弈过程。如果营销人员没有充分的准备和缜密的思考,是很难打开消费者的投资心扉的。如果营销人员没有带着兴趣和爱好去做私募营销,是不会将技术转换为艺术的。做营销能不能实践自己的兴趣和爱好? 答案当然是肯定的。
3. 做私募营销能提升自己的收入
营销业是一个充满机遇与挑战的行业。在这个行业里,只要你肯干、会干,收入可以有很大的突破。大家知道,营销工作与其他工作有所不同,这个职业的工资结构大多是底薪加提成,或者实行底薪加考核,这正是营销这个职业的吸引力所在:收入与工作业绩紧密挂钩。
在金融行业迅速发展的今天,从事私募基金营销的人员,更要抱有极大的梦想,努力提升自己的收入。
做私募营销工作能不能提升自己的收入? 答案是肯定的。
举例:在一次培训中,遇到一位老师。他抱怨说,做教师工作按部就班,每天做着几乎一样的事情,每天工作十几个小时,一班学生几十个青春期的孩子,有操不完的心,工作很辛苦,每月工资却只有 5000 元左右。升职要论资排辈,想升一级不亚于登天。并且干得再好也永远不会比老教师拿得多。他执着地认为,这个职业已经不适合自己了。
后来得知,这位老师转行去做私募营销了。工作两年下来,月收入已突破 1 万元,是以前工资的 2 倍多。由此来看,营销成了很多不满足于现在收入,想挑战高收入者的**。
这使我联想起自己的经历,下海之后三跳两跳,也做上了金融营销工作。进入这一领域后,结果**个月的佣金就领了 1.6 万元,羡煞了很多人。也许在今天看来,这个收入并不算多。但是告诉你,那是在 1993 年 10 月。
通过做私募营销,许多人不但解决了自己的生存问题,还跻身于 “先富起来”的行列。总之,不管你做私募营销的初衷是什么,也不管你做得怎么样,私募营销这个职业不失为一个很好的锻炼和成长的领域。
4. 做私募营销工作*重要的素质
一些刚进入这一行业的年轻人往往会问:做私募营销工作*重要的素质是什么。这个问题仁者见仁,智者见智。我的回答是:思考。
有一次陪夫人去逛超市,遇到某直销公司推销员向我推销。当我问他为什么做这项工作时,明确听出他接受过 “洗脑”,并对所在公司十分虔诚。当我再询问其努力的结果时,他表现得对未来满怀憧憬,并引出了营销大师等案例。
在我向他提出异议时,显然他并没有明白我的话中隐含的深意。出于职业习惯,我开导他说:“时机不对,努力白费。”听了这句话,他看着我一脸茫然。这时我突然发现自己犯了一个错误:现在应该反思的是我,而不是他。
为了检验自己的说服能力,我又问他知道不知道 “拿破仑·希尔”是谁? 没想到他竟然知道。更没想到的是,当我问及拿破仑·希尔写过什么书时,他不假思索地脱口而出: 《思考致富》。这使我大吃一惊,他不但回答正确,还完全出乎我的意料!
我不由得也脱口而出:那你为什么还不去思考呢?
看得出来,这是我**一句对他起到作用的话:瞪了我一眼后,他悻悻地离开了。我想他可能是去思考了吧,就这样,我启发了一个瞪我的人。
我们都知道,任何行业都有四个时期:
1 幼稚期; 2 成长期; 3 成熟期; 4 衰退期。
毫无疑问,成长期是**时期,在这个时期介入会事半功倍。幼稚期得有足够的耐心去等待行业长大。成熟期从业者可以省不少的力气,但会面临着从业人员多的难题。如果行业处于衰退期,那么**不要介入,省得费力不讨好。
虽然我们出于自己的需求与爱好去从事某个行业的营销工作,但是也应当考虑这个行业大体所处的时期。目前私募基金行业正处于成长时期,就像 1997 年前后的中国保险业。当然,对于这一观点,可能有人会存在异议。
行业到底处在什么时期,每位营销人员都要用自己的大脑去思考,毕竟只有思考才能致富。
“选择大于努力”,要想从事私募营销这个职业,首先你要想一想 “为什么做”这个问题。
二、什么人适合做私募营销
对于很多人来说,做私募营销仅仅是从事一份工作而已。他们并不明白自己为什么要去做,也不知道如何做好私募营销。即使自己早已从事这个职业,很多人还在怀疑自己适不适合做。
请注意:不适合做不等于不能做。做一件事情,心态是**位的:想要,要,一定要,这三种心态是截然不同的。据世界营销协会统计: 80% 的营销业绩,是由 20% 的营销人员完成的。可以看出,大量的业绩是由少数人完成的。
很多做私募营销的朋友,有的抱着底薪过日子,有的抱怨客户不尊重自己,有的抱着简历一次又一次地更换工作。其实,他们不是不适合做私募营销,而是没有确立 “一定要做”的积极心态。
那么,什么人适合做私募营销? 首先,看一下私募营销人员的主要特征。
1. 私募营销人员的主要特征
1 有企图心、有欲望。人生*美好的工作就是听从自己内心的呼唤,敢于自我挑战,从而带来工作上的激情。有激情、有动力的人,才会积极主动地去钻研产品,寻找客户,服务客户。在当前的市场条件下,客户不会主动求你投资产品或者找你投资。虽然在营销过程中,偶尔会幸运地碰到那么一两次,但其概率如同奔跑中的兔子撞上树桩一样低。只有始终保持充足的激情和动力,才能做好私募营销工作。
2 自信,有魄力。我们常说,“做营销就是做人”,这句话是很有道理的。在私募营销工作中,有魄力更容易获得客户的信任与信心。在了解了公司和公司产品的情况下,要敢于果断、迅速地决策和拍板。要始终牢记:自己就是这个项目的决策者,在客户面前自己就代表公司。
讲一个 “临渊羡鱼不如退而自信”的故事。
从前,有一只老鼠整天闷闷不乐。它感觉自己形象不佳,又没什么本领,整天生活在黑洞里,非常苦恼,也非常羡慕家猫的神气。
苦恼的老鼠找到山神,再三请求给予帮助,把自己变成猫。山神答应了它的要求,于是老鼠变成了神气的猫。
可是没高兴几天,又有了新的问题,原来猫怕狗。它又去求山神把自己变成狗。
可是狗怕狼,于是它又跑去请求变成狼。
……
不久,小老鼠就变成了森林之王———大象。
可是没过几天,它又有了新的发现,原来大象怕老鼠!
这个故事给我们的启示是:羡慕别人是没有用的,因为每个人都有自己的弱点。只有自信,才有勇气打败竞争对手! 人不自信,谁人信之! 只有自信,才能在客户心目中树立良好的公司形象和个人形象,顺势拿下订单,否则商机有可能稍纵即逝。
3 做事严谨。从电话邀约到接触客户,从产品介绍到不断跟踪,从签订合同到财务划款,从节日问候到不断邀请,……私募基金营销流程大致都是如此。
也许有些行业的营销细节会更繁琐,但是不论简单还是繁琐,在营销工作中一定要严谨,不然可能会给自己带来伤害,损害公司利益,或者损害客户利益,进而失去客户。
具备以上三个要素,可以说就有了做好营销工作的先天条件。一直做不好私募营销的朋友,或者难以跨越提升的朋友,可以从上述三点来提高自己。需要注意的是,具有以上三个要素的朋友,也不一定能够做好私募营销工作。原因很简单,私募营销者还需具有其他的一些特征。
2. 从事私募营销工作的一般要求
1 有兴趣。你对这个职业是否感兴趣,会影响你的成败。俗话说,兴趣是**的老师。
2 爱学习。你需要对身边的事物多一些了解。在私募营销工作中,你会面对形形色色的客户。客户兴趣各异,爱好也有所不同,你得找到对方感兴趣的共同话题,不然沟通和交流就会冷场。冷场,沟通就不通畅了。学习是解决这个问题的**办法。
3 关注性格。不管你是外向型性格还是内向型性格,只要你对私募营销这个职业感兴趣,性格不是大问题。你所面对的客户是多种多样的,有内向的,也有外向的。但是不管你是什么样的性格,你一定要注意客户的性格类型,找到沟通的办法。
4 诚实。有人说,做营销的人都很奸诈。这里要强调的是,奸诈只能得逞一时,不能得逞一世,而你的营销生涯极有可能伴你 “一世”。
鲁迅曾说:捣鬼有术也有效,然而有限。讨巧一两个人还行,要想蒙骗很多客户是不可能的。现在通讯这么发达,一个人的品行好坏,很快就会被圈子里的人知晓。
但是,诚实并不是说不需要一定的交流方法。凡是成功者,都有自己独到的、行之有效的交流方法。
5 善于利用周围的资源。私募营销者不是单打独斗,也不是去骗取各种资源。要学会利用周围的各种资源,包括团队的力量。
万般草木皆兵器。私募营销者要学会借力,让其他人或资源为自己服务。借力使力不费力。每到一个新的团队之中,要迅速融入这个团队,不断增强自己的能力,并学会巧妙地借力。
6 要耐得住寂寞。有些客户是项目型的,他们不会有持续的产出。有些客户是长期型的,可能你跟踪一年半载都出不了业绩。但是只要你愿意付出,别人会觉得你这个人值得信任,天长日久,他们慢慢都会成为你的优质资源。
所就者大,就得有所忍;所就者远,就得有所耐。私募营销者要有点儿忍耐的精神。
7 懂得男女合理搭配。在私募营销这个行业,男女各有优势。男性虽然有时候让客户觉得不容易接近,防备心较强,但是时间长了,完全可以相处得很融洽;女性容易接近客户,但是远近之间需要把握好分寸。
性别差异,各有千秋。开展业务时,不妨与异性搭配,各取所长。男女搭配,干活不累。
三、你一定适合做私募营销
古话说:男怕入错行,女怕嫁错郎。可是我们都是凡人,在现实生活中,总避免不了会犯错。很多适合做私募营销工作的人,遇到挫折时选择了退却,转而从事其他安逸的工作,*终却因为缺乏挑战和成就感而感到失落。
也有很多人主动或被动地选择了做私募营销,但工作一段时间后毫无建树,于是在找工作与换工作之间犹豫不决。
那么你到底适不适合做私募营销这一工作呢? 说到底,这是一个你想要做什么样的人的问题。如果你属于以下这几种人,那么你一定适合做私募营销。
1. 做一个有志向的人
人各有志。有志向,就是指有抱负。你看联想集团的柳传志,蒙牛集团的牛根生,巨人集团的史玉柱,华为公司的任正非,****的马云,以及私募一哥王亚伟,哪一个不是有抱负的人。他们初创事业时一无所有,但他们坚定地朝着自己的目标迈进,*终获得了成功。
人生在世必须有志向。
褚时健,亲手缔造了红塔帝国,曾经是中国有名的 “烟草大王”。在效力红塔的 18 年中,他为国家创造利税高达 991 亿元,红塔山的品牌价值达 400 多亿元。
1999 年褚时健因贪污受贿被判处无期徒刑,从红塔顶上重重跌下。 2002 年春节,因为严重糖尿病获批保外就医,褚时健回到家中居住养病,活动限制在老家一带。人到晚年,在经历了人生的辉煌与沉沦之后, 76 岁的他依然不服输,在保外就医期间回到哀牢山,与妻子在荒山顶上种起了橙子。他种出的橙子味甜皮薄,微微泛酸。因为褚时健不同寻常的人生经历,因此有人称他种出的橙子为褚橙,也叫励志橙。
2012 年底,褚时健种橙的第 10 个年头,他开始通过电商售卖褚橙,并大规模进入北京市场。如今年届八旬的老人,他的果园已经香飘万里。
2. 做一个务实的人
私募营销工作与广告宣传是两回事。私募营销不是务虚的行业,而是需要私募营销者做细致工作,踏实努力。一次次邀约,一次次洽谈,一次次跟进,才能取得一点点业绩。
如果你是一个纸上谈兵,靠理论做市场的人,那么你对营销的理解一定是肤浅的,并且你离成功也会越来越远。
3. 做一个不怕困难的人
现在的市场是买方市场,市场竞争十分激烈。如今投资品种日益多样化,各种利益也在诱惑着每一个人,私募营销人面临着巨大的挑战。
各个公司间的价格战、客户的挑剔等方方面面的困难,以及上司的压力,下属的指责,每一个困难都需要私募营销者去勇敢面对。面对困难,如果你退缩了,放弃了,你的营销之路也就终结了。
4. 做一个积极自信的人
没有自信,对未来不会有信心,也不会给客户带来信心,这时即便你有再好的产品与服务,也难以说服客户。
自信是成功不可或缺的素质,从乔·吉拉德到安东尼·罗宾,从拿破仑·希尔到陈安之,这些成功的营销大师在这些方面都讲了好多。其实,只要我们多听听一些成功人士的语言激励,端正自己的人生态度,树立积极的人生观,就一定可以做一个积极自信的人。
5. 做一个真诚的人
世界上*缺的不是产品与服务,而是真诚。大多数客户,也包括我们自己,都会有相同的感觉:真诚的人更容易获得信任与定单。
有一个士兵不擅长跑步。在一次越野赛中,他很快就落于人后,自己一个人孤零零地跑着。
转过了几道弯,遇到一个岔路口。其中一条道路标明是军官跑步用的捷径;另一条道路,则标明是士兵跑步的小径。他犹豫了一下,对越野赛不平等的规定感到愤愤不平,但他依然朝着士兵跑步的小径跑去。
没想到过了半个小时后他便抵达终点,而且名列越野赛**。
他感到不可思议,因为他从来没有获得过越野赛的好名次,甚至连前 50 名都没有进入过。
当负责越野赛的军官笑着祝贺他获得竞赛**时,他才明白是自己的真诚帮助他赢得了竞赛。
6. 做一个懂得充分利用自身优势的人
1 头部的天线———用来接收外界不断变化的信息。
2 头———用来思考,将接收的信息转化为有用的知识。
3 眼睛———要有神,要能够鼓舞客户,还要有透视力。通过对方的穿着、谈吐、动作,乃至体态语言,能看到对方心里在想什么,先有针对性地瓦解对方的警戒心,让对方放松,然后再开始营销。
4 嘴巴———要能够微笑,善于询问对方,做一名口才高手和沟通高手。
5 耳朵———倾听时不要带成见,要善于倾听对方的想法,理解对方的立场。
6 脖子———要柔软点儿,显得有礼貌,善于和对方合作。
7 肩膀———要向客户负责,能担当,有诚信,不可欺骗客户。
8 领带———仪表的象征。男士要像绅士,女士要像淑女。
9 心———要有真心、热心、诚心和耐心。
10 公文包———推销产品和附带的服务,会有丰富的资料支撑自己的营销。
11 脚———要勤快,行动快速、果敢。
如果你能够达到上述要求,你做不好私募营销,还能有谁可以?
第三节 什么是营销
私募营销本身就是营销,与其他商品营销有许多共性。鉴于许多私募业的营销人员刚刚踏入营销行列,下面简略地介绍一下营销的共通之处。
一、营销概念界定
先看一般定义。
营销就是在适当的时间、适当的地方,以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。
在这个定义之中,强调了 “适当”,提到了时间、地点、价格、沟通、促销、产品、消费者、服务这些营销基本概念,可谓样样俱全。可以看出:这个定义是站在第三者的角度来说的,描述的营销过程非常全面。但其中哪一点*重要? 什么是营销的核心? 这个定义并没有说明白。
在营销培训中,如果按照这个概念来理解的话,很多营销人员听了以后,会觉得这个定义很好,但是听后一定会很快忘记。原因很简单,这个定义很难和日常营销实践结合起来。
下面不妨从企业和消费者关系的角度,来看一下到底什么是营销。
1. 从企业的角度看消费者
从企业的角度来看,满足长期盈利是经营的目的。为了实现长期盈利,企业一切的行为,企业所有的资源开发,必须首先满足消费者的某种需求。
推而论之,企业只有满足消费者需求、终端需求、经销商需求、销售代表等需求,企业长期盈利的目标才能实现。
如此看来,需求是营销问题的核心! 任何营销问题都不能离开 “需求”两个字。纵观现今市场中的各类营销活动,无不以需求为导向,无不以需求为目的。
2. 从消费者的角度看企业
消费者为什么和你所在的公司合作,投资你的产品,投资你的项目? 首先他会思考:你用什么来满足我的投资需求? 能否满足我的盈利需求? 是否安全可行? 面对营销,消费者看到的只有价值!
营销活动中的消费者,就像公司老板观察员工一样:我为什么用这个人?因为这个人能够给我创造出一定的价值。我付出的工资是成本,*后获得的价值一定要大于成本,同时还要大于 “边际成本”,这样我才会用这个人。只有这些条件都满足后,这个员工才能上岗。至此,营销者的 “营销活动”就算成功了。
企业和消费者的关系就是这样:消费者是老板,企业是员工。企业提供的投资产品、售后服务、促销手段、风险防范等,对消费者来说都是极具价值的。
简单来说,营销就是企业用价值不断满足客户需求的过程。
3. 重新审视什么是营销
其实营销的定义可以很简单:营销就是将产品的特定利益提供给消费者,以满足他们需求的过程。
在这里,产品包括有形的产品及无形的服务。满足消费者特定的需求,是指消费者特定的欲望被满足,或者消费者特定的问题被解决。能够满足消费者这种特定需求的,只有产品提供的特定利益。
营销对于营销者而言是非常简单的:要能够找出自己营销产品能够提供的特殊利益,并满足有这种特殊需求的客户。
二、什么不是营销
上面简单对营销的概念做了界定,下面再简要阐述一下什么不是营销。
1. 不厌其烦地解说产品的功能
只顾自己说得痛快,不去观察听者的感受,这样你根本无法明白客户的需求是什么。在讲述产品时,用时不要过长。为此,营销员要语言简练,精心组织。营销员与客户沟通的目的是发现需求,而不是无休止地说自己的产品,**能做到未发现需求不谈产品。
2. 与客户辩论,企图说服客户
客户可能说不过你,但他可以通过不买你的产品来战胜你。营销员绝不可与客户发生争论,一定要在心中树立 “客户永远都是对的”的观念,我们要做的是帮助其解决困难,满足投资需求。
3. 标榜 “我的产品*划算,不买就可惜”
若是因为划算才投资,那么投资的原因是公司能够有效控制成本,不是营销者努力的结果。试想,如果没有*划算的产品时,你该怎么办? 谁也不能保证公司产品在市场上永远占先。三流营销员卖产品,二流营销员卖服务,一流营销员卖理念,我们不妨看一看自己的营销属于哪一个层面。
4. 口若悬河,让客户没有说话的余地
沟通大忌是一个人说,还滔滔不绝。没有互动,怎么能发现客户的需求,进而掌握客户的需求? 更何谈满足客户的需求呢? 少说为佳,如有可能让客户多说,自己做一个耐心的听众。如果你能成为一名客户的学生的话,那就说明你的营销功夫已经很深了。
5. 执着推销产品
私募营销肯定要推广产品,但是你必须先让客户喜欢你。因为客户只有对你有好感,才会信任你所说的话。反问,你会将几十万元投资于一个自己还没产生好感的业务员身上吗? 可能你会说,投资是投资于公司,投资于公司的理财产品,又不是我个人。这你可就大错特错,投资者的投资首先就是投于营销人员,其次才是公司及产品。所以,我们必须明确,在营销的过程中,首先要推广自己,与客户建立彼此信任的友好关系。
三、营销与销售概念辨析
通过上述讲解,希望大家对营销的认识至少比以前更深入一些。那么营销与销售到底有没有区别? 下面从它们的字义上来看一看。
1. 营销与销售的字面含义
营销与销售,两个词,三个字。两者都有 “销”字,区别在 “营”与“售”字之上。
先简单看一下这三个字的含义:
1 销 xiāo 。
① 熔化金属: ~ 金。 ~ 毁。
② 去掉: ~ 案。 ~ 账。 ~ 赃。 ~ 魂。 ~ 蚀。 ~ 声匿迹 形容藏起来,不在公开场合出现。报 ~ 。
③ 开支,花费:开 ~ 。
④ 出卖货物: ~ 售。 ~ 路。供 ~ 。
销,有多个义项,共有四条,第四个义项是出卖货物。
2 售 shòu 。
卖: ~ 货。 ~ 票。出 ~ 。销 ~ 。零 ~ 。
简单地说,就是出卖货物。
不难看出,销与售是同义词,两个字合用是语言变化的结果。古汉语往往是单音节词,一个字就是一个词;现代汉语则双音节词居多,两个字是一个词。“销与售”合在一起使用后,没有产生新的词义,依旧是 “出卖货物”。
3 营 yíng 。
① 军队驻扎的地方,借指按编制集体生活的地方: ~ 地。 ~ 房。 ~ 垒。军 ~ 。野 ~ 。阵 ~ 。
② 军队的编制单位,连的上一级。
③ 筹划,管理,建设: ~ 业。
④ 谋求: ~ 求。 ~ 生。 ~ 救。 ~ 养。钻 ~ 。
我们看到,营,有多个义项,共有四条。很显然,前两条与卖东西无关。
在 “营”的四个义项之中,都没有出卖货物的意思。而第 ③ 义项的 “筹划,管理,建设”,与第 ④ 义项的 “谋求”虽不是出卖货物的意思,但是却明确地提出了 “怎么卖”的问题。
2. 营销不是简单地卖东西
营销的字义时时提醒销售人员在工作中应该如何去做。
1 多筹划。即动脑子,在怎么做上多下功夫,想好再去做。运筹帷幄之中,决胜千里之外。
2 善管理。对营销过程中的一切行为都要进行管理。包括名单、客户资料、产品资料、电话、通话次数、拜访次数、跟进次数、时间、洽谈结果等。
3 懂建设。这里主要指的是资源开发建设,如如何开拓市场,如何拜访陌生客户,如何跟进老客户等。
4 会谋求。谋求,含有求人之义,这就告诉你营销过程中要放低姿态。但谋求并不是低三下四,低声下气。因为营销本身是求人,求人投资,所以要端正自己的营销态度,懂得谋求。
“营销”跟 “销售”都有一个 “销”字,如果单从字义上理解,都是把东西卖出去。但在销售产品的过程中,两者则有差别:营销提醒我们想好了再做,而销售则具有一定的盲目性。
四、营销和销售的区别
在实际工作中不难发现,很多人总将营销和销售混为一谈,其实二者存在很大的区别,营销的力量比销售大得多。如果你的业绩许久没有突破,那么赶快放弃单一的销售理念与行为,须知,销售的问题不是销售者自己可以解决的。
为帮助大家解决好销售中的问题,下面来看一下营销与销售到底有哪些不同。
1. 包含的内容不同
营销包括市场调研与开发、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等。营销是一个全方位的系统,需要整体的思考与策划。销售只是营销的一部分,销售只是把产品简单地推销出去。
2. 思考的角度不同
营销是以客户需求为导向,把如何有效创造客户作为首要任务,这是一种由外而内的思维方式。销售则主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户,是一种由内向外的思维方式。
3. 结果的诉求不同
销售是把产品卖好,而营销是让产品好卖,营销是产品的营销策划和推广。营销的目的是让产品更好卖,让销售更简单甚至变得不必要。商场如战场,销售就是作战部队在营造好的作战平台上攻城略地。
4. 两者格局的不同
营销需要以长远的战略眼光确定大的方向和目标,并以切实有效的战术谋略达成中短期目标。营销的这些特性,会进一步激发、训练我们的长远商业目光及把握市场机会的能力。
营销是一种由外向内,通过外部环境改造企业内部环境的思维,它更适合于市场。所以营销不但适合于企业的长远发展,同时也是一种以市场为本的谋利思维。
5. 两者本质的不同
1 营销是一种现代经营思想,具有一定高度,其价值核心是以消费者需求为导向,客户需要什么,就设计、生产、销售什么。这是一种由外向内的思维方式。
销售主要是以固有产品或服务来吸引、寻找客户,与营销恰恰相反,是一种由内向外的思维方式。
2 从人性上讲,销售更看重结果,实践中追求的是效率,所以人品、技巧、经验、机遇占成功的极大比例。由于销售的这种特性,很容易导致销售人员失去长远的目光。也就是说,销售更侧重于短期、中期目标的实现,是一种重利益、轻市场的思维。
营销也看重结果,但它更善于分析、研究市场,并做出相应对策。营销往往以长远的战略眼光确定大的方向和目标,以切实有效的战术谋划达成中短期目标,其中销售只是在商战中起着先锋作用。
3 销售是一种战术思考,以销售力为中心,注重销售的技巧与方法,关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。营销则是一种战略思考,以创造力为中心,注重建立能持续销售的系统,关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。
关键的问题是如何从销售向营销转变。首先,要从思维上转变。我们需要的是什么样的营销思维呢? 在日常的工作和生活中,大家常常有这种体会:当需求被满足后,会开心愉悦;当问题被解决后,会如释重负。我们就是需要这样的一种营销思维,以提供让客户产生愉悦,能帮助客户有效解决问题的服务为己任,公司内部的所有部门和人员都要围绕这个中心服务。
一旦形成这种思考模式,客户的满意度将会大大提高,对公司产生持久的信赖,并给予更多的回报,这是从销售向营销转变的终极目标。
6. 销售是技术,营销是艺术
销售是技术,枯燥无味。营销是艺术,乐趣无穷。当你能够熟练掌握营销艺术,又能将其根本因素、阶段或部分合为一体的时候,你就会成为优秀的营销大师。如果你将销售视为乐趣,那已经很接近营销了。
以上只是一般意义上的营销,是所有营销活动的共性。那么私募基金营销有无个性? 当然有! 从下一章开始,将讲解私募产品营销与一般商品营销的区别,看一看私募产品营销究竟有哪些个性。
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