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Keller）为代表的美国学者，则认为品牌是产品之外的附加值。在美国发达的工业化和资本市场环境中，产品同质化现象严重，品牌创立崇尚市场导向，靠资本市场迅速筹集资金，通过品牌实现差异化，因此品牌的作用表现为产品之外的附加值。 这里，举一个汽车方面的例子，让读者进一步了解品牌（名称）带给产品的独特作用。美国通用汽车在德国的子公司OPEL（欧宝），在2012年推出紧凑型SUV代表作MOKKA，自上市以来，它的动感外观、领先技术以及准确的市场定位，为它赢得了良好的口碑。该车采用OPEL独立研发、具有全球顶级科技水平的ECO-TEC 1.4T四缸涡轮增压发动机，变速箱采用通用汽车最新研发、带自动启停技术的六挡手自一体变速箱。但是，鲜为普通消费者所知的是，该车在中国市场还有另外两个孪生兄弟别克昂科拉和雪佛兰创酷。也就是说，美国通用把同样的产品，做出了三个不同的品牌，以完全不同的品牌定位与形象，卖给不同的目标市场顾客（详见表0-2）。 在不同品类上的差异 以上由于历史文化和经济环境的不同，产生的两种不同的对品牌根本性的认识都有各自合理的地方。我们不见得非要选择某一个，我们要做的就是把这两者结合在一起，其实质说到底就是在每类产品上都存在着一个基本的组合比例，即顾客要购买的多少是产品价值，多少是产品之外的附加值。对于不同的品牌类别，它们相应的比例也是各有差异的，譬如对于普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌，显然，奢侈品牌中的产品价值和附加值都高于普通品牌，但高端品牌中的产品价值会高于奢侈品品牌中的产品价值。实际上，不同的组合结构，反映并确定了品牌创建的基本战略模式。 因此，具体到不同的产品类别来考虑，就存在产品驱动的品牌和品牌驱动的品牌两大取向，前者强调以产品价值来驱动品牌，后者强调以附加值来驱动品牌。不同的产品品类情况当然各不一样，如电子产品主要靠产品驱动，而化妆品则主要靠品牌驱动。甚至同类产品在不同市场中，驱动因素也不同。例如，对于轿车产品而言，在中国市场中，品牌驱动因素的重要性要大于西方发达国家市场。 与商业目标的关系 从这个基本逻辑出发，也决定了我们的商业目标。也就是说，从品牌的逻辑出发，整个商业战略有两大逻辑：有形资产取向和无形资产取向。有形资产强调的是销量和市场份额，是短期取向、战术主导、自下而上，以现实为基础的；而无形资产强调的是品牌附加值，是长期取向、战略意识、自上而下，以愿景为基础的。这两者之间有时候是矛盾的，比如追求销量和市场规模的目标，会导致品牌地位降低。所以我们要尽力去寻找一个合适的平衡点。换句话说，做商业存在一个基本的目标选择问题，到底是有形资产多一点还是无形资产多一点？ 扩展至人生目标的角度 同理，这个品牌的逻辑也可以扩展到人生的角度，因为一个人一辈子其实是在做自己的品牌，人生之路好似品牌之路，你是更在意追求有形资产，即着眼于财产财富、身体素质、职业岗位、工资收入等；还是更着眼于追求无形资产，包括社会影响、心理能量、爱好信仰、供职公司的地位等。如何在人生的两大资产之间寻找到平衡点可能是人这一辈子需要思考和重视的。有些人很有钱但不见得能得到社会认可；有些人身体素质并不强，却积极乐观，给人正能量。简单地说，有钱的人不一定幸福，幸福的人不一定有钱。人生的目标与过程，实际上就是在人生的不同阶段，权衡追求有形资产和无形资产的比例的过程。所谓三十而立，更多考虑的是有形资产因素，这样方能为人生夯实基础；而四十不惑，则反映一个人的思想与领悟，显然，此时无形资产的因素比例上升了。 哪些逻辑要被颠覆 目前我们已处在一个数字化技术带来的不可阻挡的变革的时代，这种变革已经成为一种环境常态，每家企业都必须要积极地去面对。下面，我就有关品牌建设的方法，将教科书上的经典知识与当今时代新的现实做法做比较，让读者思考哪些知识需要更新，甚至需要重写。 关于品牌概念的重新认识 经典教科书上说，品牌就是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别（美国市场营销协会（AMA）定义）；或者按大卫阿克（David A. Aaker）对品牌权益（brand equity）的定义，一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产（assets）与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。简单地概括，品牌好似开设在顾客心里的账户。所谓品牌的力量就体现于顾客因品牌知识（brand knowledge）而引起的对该品牌营销的不同反应（Keller，1993）。产品加上品牌与不加上品牌，加上A品牌还是B品牌，就会带来差异化结果。 但今天，我们做商业理解的品牌却是Hub，即品牌是一个资源连接器，是整合所用的相关资源来做平台，这是现在普遍的商业模式，不仅企业做平台品牌（例如淘宝、京东、亚马逊等），产品也做平台品牌（例如360杀毒软件、苹果手机、微信）。平台品牌具有跨市场的网络效应，网络越大，平台中的供给和需求的匹配性就越好，规模越大，产生的价值越多，从而吸引更多的使用者。网络效应提高了用户的黏性，形成了竞争优势。怪不得业界有种说法，平台品牌或将取代公司品牌。移动互联网是造就平台品牌普遍存在的核心动力。 品牌导向与开源品牌化 品牌化的经典逻辑强调，建立品牌一定要遵循品牌导向（不同于顾客导向），即有明确的规划和想法把品牌做成什么样，强调一切结果都要在品牌主的控制之中。之前在品牌建设过程中，关于品牌要传播的信息，在顾客心目中建立什么样的形象和感知都在企业的掌控之中，都由企业来牢牢控制，但现在变了。 今天建立品牌的环境是开源品牌化（open source branding），企业无法控制品牌的一切；相反在一个开源的空间中，消费者处于主导地位。你根本无法预料消费者的想法，原因是在社群和社交媒体上的消费者可以畅所欲言，传播和分享关于品牌的想法和体验。有时在一种自发的状态中，这会形成高度瞩目的舆论中心，品牌被广为关注。所以对于企业来说，这无疑是一项巨大的挑战。品牌控制管理变为品牌风险管理，品牌舆情监测成为日常的工作。这种新的品牌化方式导致某些品牌迅速建立，例如网红。你或许不能理解为什么他们一夜之间成为品牌人物，没有按照之前大家公认的品牌建立的程序来走，却一夜之间能把品牌建立起来。这就是所谓的用户产生的品牌化，品牌在消费者使用的过程中口口相传，用户的体验交流成就了品牌的影响力。 平台品牌的身份建立 品牌化的经典逻辑是，建立品牌的第一步是发展品牌识别系统，包括品牌精髓、核心识别和延伸识别等很多要素，以表明品牌的身份。强调要通过清晰的识别元素，使得信息和形象得到一致性的传播，保证对外传播的统一性。但是今天，在共享经济模式下诞生的那些纯粹的平台品牌，比如优步、Airbnb等，其品牌识别系统本身似乎不重要了，或者说，它们不是靠那些传统的品牌要素来建立识别系统及体验的。 所谓平台品牌（platform brand），现在是指以互联网技术为基础，联结产品（服务）交易或信息交互的双方或多方，并整合各方资源，为其提供直接交易、信息互动的服务中介。平台品牌可以分为平台企业品牌（如京东）和平台产品品牌（如苹果手机）。在2016年全球最有价值的十大公司当中，就有五家是平台企业品牌，它们是：谷歌、苹果、微软、Facebook和亚马逊。平台企业品牌可以进一步地根据平台对价格、产品、互动等权限的控制程度被分为：纯粹的中间商或传统平台品牌（pure reseller）、混合平台品牌（hybrid platform brand）和纯粹平台品牌（pure platform brand）。 举例来说，优步就是纯粹平台品牌。那些加入优步的私家车形形色色、各不相同，司机也无统一着装要求，车上甚至并不呈现优步标识，乘客靠认准车牌号码上车，认错车的情况很容易发生。但传统的出租车行业，各家公司都会使用明显的识别系统（包括颜色），乘客很方便地就可以区分不同公司的服务，认准品牌。传统意义上靠服务标准化来建立品牌强度，纯粹的平台品牌也很难实现。那么，我们要思考，共享经济下那些纯粹的平台品牌如何建立品牌识别系统呢？我以为，基于服务设计的全过程顾客体验进入品牌识别系统的范畴，成为经典方式上依靠符号元素和内涵意义作为识别工具之外的第三种识别手段。 线上品牌传播的新模型 品牌化的经典逻辑告诉我们，品牌建立的步骤可以由品牌资产金字塔来概括，自下往上包括四层结构：品牌识别（品牌突出性）、品牌意义（功效与形象）、品牌反应（判断与感觉）以及品牌关系（共鸣）。品牌建设是依据这样一个顺序逐层发展的。此外，传统意义上有关传播致效原理最具代表性的经典理论模型AIDA也是金字塔结构，即传播的效果是自下往上开展的，从注意（awareness）、兴趣（interest）、欲望（desire）到最后的行动（action）。两个金字塔模型反映类似的思想，即营销的效果首先来自大范围的消费者注意（或意识），通过层层过滤，最后产生行动。忠诚顾客只是金字塔尖的极少部分。遵循这样的思路，传播的首要目标是要扩大消费者基数，建立广泛的知名度。 但是今天，线上营销和线上传播已是企业常用的手段，一些企业的营销传播预算甚至全部都是数字媒体。发动线上传播战役，我们发现传播致效的模型变化了，它变成从金字塔上端往下端进行（可简称为逆向金字塔模型），也就是说，先找到关键意见领袖（KOL），利用他们的影响力，通过蜂鸣式营销（buzz marketing）和病毒式传播（viral marketing），形成口碑扩散效应，向外层层扩散，最后传达到最普通的基层大众。这些所谓的关键意见领袖，可以是品牌的最忠诚、最资深的用户，也可能仅仅是利用他们自身的影响力。例如，小米在开发MIUI系统时的做法，就是首先找到并利用它的重度发烧友参与开发。实际上，我们也可以把新旧两个金字塔模型整合在一起，形成新的模型。新模型的重点是关注金字塔顶层之后的那些忠诚顾客的行为效应，通常包括满意、重复购买、分享口碑、游说和公司的主人翁意识，这又会形成一个扩散的倒金字塔结构。 品牌延伸与品牌生态圈 品牌化的经典逻辑说，品牌延伸是发挥品牌资产效应的最主要策略，通常也是业务扩张的模式之一。所谓品牌延伸，就是公司采用一个现有的品牌作为刚推出的新产品的品牌。它可以仅使用现有品牌，也可以将一个新品牌与一个现有品牌结合使用，即母子品牌的形式。品牌延伸通常关注跨品类延伸，即母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。这就存在一个合适性的问题，即顾客对延伸的新产品态度评价如何。例如，百事可乐推出百事薯片、百事内衣等，前者比较合适，后者就不太合适；茅台酒（白酒）推出茅台葡萄酒，尽管同为酒类产品，但也被认为不太合适。 但是在当前的环境中，那些在品牌延伸中用来考虑是否合适的非常谨慎的条条框框似乎不再那么重要了。因为我们看到互联网助力创新，是大幅度的跨界创新与频繁的业务拓展，着眼点在于形成品牌生态圈。所谓品牌生态圈，按笔者的定义，就是以开放型平台品牌为基础，大量超越产业边界的商业组织与资源联结在一起，共同进行价值创造，彼此形成相互依赖、相互协调和互惠循环的结构化社区关系以及网络效应，并不断演化出新的能力和价值，最终实现多方共赢的生态圈集合价值。如果说品牌延伸管理还是着眼于供应线（pipelines），那么品牌生态圈的核心管理就是一个平台的管理。平台包含服务、工具提供和技术支持，生态圈中的其他成员可以利用这个平台来强化自身的绩效。豆瓣、乐视、韩都衣舍，无不按照品牌生态圈的逻辑来建设发展自己的品牌，形成超级品牌帝国。 在线品牌社群的价值 品牌化的经典逻辑把建立品牌的手段概括为三大途径，包括营销组合、整合营销传播以及通过次级联想杠杆撬动品牌资产，最终目标是建立消费者与品牌之间强烈的、积极的忠诚关系。但这种建立品牌的方式只是考虑消费者与品牌之间的多对一的关系，并不考虑消费者与消费者之间的多对多的关系。 然后在互联网环境中，消费者与消费者之间的联系变得尤为容易和频繁，因此，品牌社群成为一种普遍的建立品牌的方式。所谓品牌社群，是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的专门化社群，它是一种非地理意义上的社群性质。在互联网时代之前，企业往往通过会员俱乐部的形式，把顾客聚集起来，开展活动，但这对品牌的影响力有限。在互联网环境中，线上品牌社群能够凝聚更大的能量，创造更大的价值。品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社群的重要组成要素，顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客这四类关系形成广泛的联系，尤其是顾客与顾客之间相互影响、相互交流，变成一种开放性的动态关系，这时品牌就成为联结顾客的资源连接器（hub）。品牌社群对于品牌创建的价值主要在于：第一，形成顾客与品牌共创价值的平台，比如卡萨帝双子云裳双筒洗衣机设计的突破性创新想法就直接来自品牌社群中顾客说出的痛点；第二，制造口碑传播环境，有助于形成病毒式传播的效力；第三，通过顾客之间的相互影响，建立强烈的顾客与品牌联结的身份感；第四，通过顾客的体验和使用，自发地创造出新的品牌意义，成为品牌附加值的来源；第五，通过类似宗教性的活动，建立高度的顾客融入（engagement），形成超乎寻常的品牌黏性与忠诚度。 如何把握经典与颠覆之间的关系 今天我们处在经典的逻辑与颠覆的逻辑并存的时代。一方面，大量经典的逻辑仍是教科书的重点，占据了大部分的篇幅；另一方面，颠覆的逻辑不断地涌现，在鲜活的实践中随处可见，已经或正在进入教科书，它们扩充了经典的内容，或者改写了局部的结构。那么，我们应该如何理解两种逻辑的关系，并在实践中用好它们来指导实践呢？ 基本功与必修课 把经典的逻辑作为基本功，把颠覆的逻辑作为必修课。今天，经典的逻辑仍然是指导线下世界品牌管理的基本理论，因此，我们要把理解经典的逻辑作为基本功。只有很好地理解了经典的逻辑，才能更深刻地明白颠覆的逻辑带来的超越和突破，才能领悟线上世界为何需要颠覆的逻辑。由于线上世界已是普遍性的消费者生活空间以及品牌的市场空间，因此，颠覆的逻辑应该成为品牌管理者的必修课，并且要认识到在很多场合中，其重要性超越了经典的逻辑。 明辨适用场合 明辨经典的逻辑与颠覆的逻辑的适用场合。经典的逻辑产生于线下世界，而颠覆的逻辑产生于线上世界，是数字化技术催生的产物。经典的逻辑可以扩展到线上世界，颠覆的逻辑并不一定适用于线下世界，但无疑也影响和促进了线下世界逻辑的改变和创新。如果是传统型的公司，从事的是线下的业务，应该遵循经典的逻辑，扎扎实实进行品牌管理；如果是线下公司实现互联网转型，应该启用互联网思维，大胆采用颠覆的逻辑，重新布局品牌管理的整体思路；如果是线上业务的公司，则应该主要采用颠覆的逻辑，遵循线上世界的规律指导品牌实践，方能处于主流位置。 灵活地组合使用 灵活地组合使用经典的逻辑与颠覆的逻辑。在线下与线上两个并存的世界中，颠覆的逻辑并没有淘汰经典的逻辑，因此在很多场合需要灵活地加以组合使用，特别是O2O企业，更要注意采用组合的方式。比如，品牌资产金字塔模型与逆向金字塔模型，实际上是一种组合关系，形成新的组合模型。品牌延伸的原理仍然是业务拓展角度的核心品牌管理理论，无论是线下跨品类拓展，还是线下向线上延伸。但站在商业模式与互联网战略的角度上看，品牌生态圈将成为主流理论。 颠覆的逻辑主导全面创新 把颠覆的逻辑作为全面创新的战略指引。2001年，阿里巴巴创始人马云为拙书《网络营销基础》（复旦大学出版社，合著）作序时写道：网络一定是一把枪。今天那些棍打得很好的人，他不会去练枪，而你从来不会使棍，你拿起枪一枪就把他打死了，枪的威力太大了。十多年过去了，互联网在今天仍然是商业创新和突破的核心技术与动力。因此，引领企业的全面创新，需要深刻领悟颠覆的逻辑的精髓，并以之作为战略的指引。 颠覆的品牌逻辑的整体思想可以用一句话来概括：在开源品牌化环境中，把品牌当作hub，以品牌共创价值为理论核心，以平台品牌建设为基础，以品牌生态圈为商业模式，为企业和顾客创造最大最优的价值。 本书的结构 本书共设八章。主旨是探讨在数字化技术主导的商业世界与生活世界中，企业如何秉持并存的经典的逻辑与颠覆的逻辑，建立品牌战略思维，实施品牌战略，获得长期发展。全书共配有16个最佳实践，帮助读者更好地理解各章内容。 第1章当品牌作为战略，阐述企业高管如何真正站在战略高度，建立正确的品牌战略理念，并比较各种并非战略高度的品牌理念，以帮助CEO们形成全方位的品牌化决策思维。 第2章理解品牌战略，可看作品牌战略的若干理论基础，即品牌的战略作用究竟是怎样的？比如，它是如何驱动市场的？如何保护创新的？特别概括了高端品牌的逻辑。 上述两章是本书的原理部分。 第3章建立品牌战略，本章勾勒了企业建立品牌战略的核心要素，包括品牌平台、品牌价值观、品牌定位及品牌架构。这些是企业实施品牌战略的基础性工作。 第4章实施品牌战略，本章聚焦若干开展品牌战略的具体行动，包括品牌营销、品牌组合和品牌并购。这些都基于营销和业务的角度。 上述两章是品牌战略的行动步骤。 第5章赢在数字世界，本章概括在数字化世界中建立品牌最重要的逻辑和战略，是本书承上启下最核心的章节，包括用户生产产品、顾客融入、品牌社群、平台品牌和品牌生态圈等方面。本章是颠覆的逻辑的具体内容。 第6章锻造品牌关系质量，本章介绍我开发的消费者-品牌关系质量模型的六个维度及其通过传播实现的方式，包括品牌面子感、品牌信任、品牌依赖、品牌情感、品牌承诺和自我品牌联结。这六个维度作为建立品牌共鸣关系的目标，同时适用于线下世界和线上世界。 第7章迈向品牌全球化，本章站在新兴市场国家如何实现品牌全球化的角度上，阐述相关问题，中国企业进入品牌战略高级阶段所需要思考的方面，包括国家品牌战略、中国制造、品牌全球化与中国元素战略等。 第8章长期品牌管理，作为全书的收尾，本章讨论品牌管理的终极问题，概括长期品牌管理的精髓，介绍品牌价值评估的原理和方法，使得读者理解品牌价值长期增长的奥秘，以及它给实际管理带来的战略指引。 全书各章共穿插16个最佳实践，这些品牌绝大多数是近年来十分活跃的电商与互联网品牌，如三只松鼠、韩都衣舍、豆瓣，以及野兽派、roseonly、爱尚鲜花等鲜花电商，还有利用互联网与数字化手段打造成功的品牌，如小米、卡萨帝、Nike 、乐视、可口可乐、SAND RIVER等，试图较全面地反映当前中国市场中品牌战略的实践精华。 本书是我专门写给企业界人士看的，尽力用通俗易懂的语言表达严谨的专业知识，适合作为高层管理培训（EDP）精品课程的教材，也适合各种场合的企业或政府机构的培训课程使用，望读者和用户在使用中给我反馈意见，以便在今后的再版中不断修正完善。 2017年4月18日

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