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3.品类机会判定 129 品类案例　技术型创业的经典品类排查：小鱼在家 132 品类第七律：二元定位 1.贯穿品类发展的品牌二元定位 141 2.品牌物质层面的定位 142 3.品牌精神层面的定位 144 4.品牌传播的明星误区 146 品类案例7-1　物质卖点洞穿市场：达仁堂清肺消炎丸 148 品类案例7-2　物质和精神二合一的品牌战：燕京鲜啤 152 品类第八律：品类优化 1.品类优化是需求进化 163 2.品类优化贯穿品类进程 165 3.品牌新语境 170 品类案例　2012～2018年中式快餐的品类优化之路：真功夫（进化篇） 173 品类第九律：先导汇聚 1.最优品牌策略 181 2.品类启动期&成长期的先导汇聚差异 186 品类案例　引进、教育和应变的品类领导者：斯利安 188 品类第十律：互动扩张 1.有对手要上，没有对手制造对手也要上 197 2.跟进策略 199 3.多品牌策略 201 品类案例　中式快餐品类互动扩张：72街 204 品类第十一律：品类延伸 1.亲缘延伸 213 2.文化延伸 217 3.打造个人IP 219 品类案例　用故事跨品类延伸：凯叔讲故事 221 品类第十二律：品类细分 1.品类细分的三种类型 233 2.品类细分与产品细分的区别 235 3.细分品类的动力来自品类成员的集体推动 236 品类案例12-1　由大到小的品类细分：快克&小快克 240 品类案例12-2　多场景品类细分：珍爱湿巾 249 品类第十三律：品类弯道 1.技术变革 261 2.观念变革 263 3.商业变革 266 品类案例　教育品类弯道：松鼠AI 268 內容試閱： 认知效率决定商业效率 无论独特的销售主张（USP）理论，还是品牌形象论，又或者是定位理论，所有的营销理论都是在服务于商业效率的提升，品类理论同样也是为了提升商业效率而诞生的。 商业效率主要考虑投入产出比： （1）假定市场回报恒定，降低生产成本和交易成本，视为商业效率的提升。 （2）假定生产成本和交易成本恒定，市场回报增加，同样可视为商业效率的提升。 商业效率的控制，究其本质，来自生产效率与交易效率的控制。 生产效率主要由技术创新以及管理创新推动，这一领域的理论不是本书的探讨重点，我们将重点放在交易效率上。一旦确立这个主旨，我们就会探讨到一系列极其浅显但是又最为重要的商业课题：我们做什么生意？我们怎样做能更容易达成交易？对于一个企业家而言，除去因为个人的审美情趣以及经营快感而选择的生意，绝大部分生意不在企业的主观设定和想象之中，而是存在于消费群体的头脑里。 市场如同一个无形的赛场，你无法通过主观愿望决定生意的结果，这就如同一个运动员无法通过主观愿望获得冠军，也无法通过主观愿望决定赛场条件以及既定的赛事规则，你所能做的就是熟悉规则，通过自身天赋和努力获得成功。 今天，随着生产效率的大大提升，任何一家企业从理论上讲都可以生产出满足全人类的衣服、鞋子、食物、饮料和电子产品等。生产过剩带来的直接后果就是大众的选择困难，商业效率取决于群体的认知效率。 群体的购买决策从认知抵达行为，在商业的演进过程中渐渐形成规律。 如果以消费者行为及心理特征为研究领域的话，那么二战结束至今，仍旧是以三大理论为主体，它们一直影响着我们对市场、营销、品牌和广告等的分析和看法。 20世纪50年代，美国的罗瑟里夫斯提出了独特的销售主张，即USP理论。 20世纪60年代，美国的大卫奥格威提出了品牌形象论。 20世纪70年代，美国的艾里斯和杰克特劳特提出了定位理论。 独特的销售主张论的突破性贡献是,将品牌与产品的差异化提高到全新的理论高度，在二战后供给渐渐大于需求的新的历史时期，推进了人们对群体认知规律的关注与研究。 其缺陷是，没有给独特限定必要条件，这极大地阻碍了这一理论的实际应用。我们现在都知道，要做出一种谁也没见过的极其独特的产品或广告并不难，但是要使独特最终成为领导主流消费的某种属性，单靠独特还是远远不够的。 虽然大卫奥格威本人并没有正式声称进入理论领域，但是他的同行和学生们还是带着景仰的心情为他提炼出了品牌形象论。可以想象，在当时物质层面困顿不前的独特的销售主张论大行其道之时，能提出这一想法的确闪烁着天才的智慧和胆识。 品牌形象论的一个贡献是确定了消费者对商品的需求，除了物质本身之外，还有精神上的满足，这就是后来我们常说的品牌附加值。这一突破给后来的研究者（包括我们）一个宽阔的巨人肩膀，让他们从一开始就知道需求不是物质一元化的形态，而是物质和精神二元化的形态。 品牌形象论的另一个贡献则是大家所熟悉的：当从产品本身实在找不到足够差异化的话，你可以在品牌形象上找到出路。这个提法仅仅是在物质和精神二元需求的排序上，稍稍有些历史遗留的缺憾。后来的研究表明，需求形态在物质层面和精神层面的二元化，是其与生俱来的基本特征之一，我们在阐释品类定律的时候常把它比喻为需求形态的波粒二象性，两者没有主次和轻重之分。也就是说，品牌在构建之初，就应当具备物质层面和精神层面的两重属性，否则就会出现先天的基因缺陷。 定位理论的研究显然又深入了一层，在更接近于心理学的层面上，提出对于外界信息而言，消费者的心智是一种很有限的资源，给予一个领域（事实上就是品类）的心智空白位置只有两个。这就让大家不难明白，为什么几乎所有成熟领域（成熟品类）都是在两个领导品牌的控制之下了。定位理论如果单从学术角度讲，称为消费者心智资源论更为贴切。 遗憾的是，定位理论忽略了领域本身就是一个独立的研究领域。消费者心智如何划分领域，这里面隐藏着大量的属性、特征和运动规律。由于定位理论无法给出消费者心智如何划分领域的答案，导致它被误用的概率非常大，其实战威力也就大打折扣。 后面影响我们的还有CIS体系，以及整合营销传播等。但是，这些体系大多是基于对消费者行为及心理特征已有的揭示，进行实际操作上的梳理和提升，对内在规律本身并没有突破性的发现。 品类的影子 品类成为营销理论和营销概念，在2007年我们提出之前，还没有正式出现过。 但是，在杰克特劳特的《特劳特营销十要》以及唐E.舒尔茨的《整合营销传播》中，曾两次出现过非常近似的概念。 《特劳特营销十要》中有描述： 让我告诉你一个评估产品的好方法，用一句容易记住的话说就是数一数二或新东西（a one or two or something new）。 这是说，你所需要的是第一或第二的品牌，或者是一个全新的子品牌。我来解释一下，营销的基本问题是开创一个你能够率先进入某个领域的产品种类，这就是领先原理。 创建一个新品类是一项很大的工程，但是一旦创建好这个新品类，就有机会开创子品类了，营销专家称为细分市场（segmenting the market）。怎么样才能让人们更喜欢我们的品牌呢？忘掉品牌，先来考虑一下产品种类吧！每当谈及品牌的时候，潜在顾客总是摆出防御姿态，人人都在评论为什么另一个品牌更好。但是提到种类时，潜在顾客就会有开放的心态，大家都会对新产品感兴趣，很少有人对更好的产品感兴趣。 既有品类的新产品应着眼于成为子品类的领导者，关注市场中的细分市场。 成功的产品应该是一类产品中的第一或第二号产品，否则你就必须开创一个新的产品细分种类。 《整合营销传播》中有这样的阐述： 由于环境中的感官刺激（sensations）远多于我们处理感官刺激的能力，我们只会把自己认为重要的资讯挑拣出来，而忽略那些我们觉得不重要的。因此，我们限制了自己的认知范畴。 我们使用一个名为转化分类（transformation and categorization）的系统，帮助我们处理环境中点点滴滴的大量资讯。转化分类系统在我们选择和存储资讯的过程中，帮助我们将资讯加以简化分类。换言之，我们将周遭的声、光、感觉进行转化，把它们放进一种我们称为概念的理解形式中，这些概念可以储存在记忆中。例如，非常复杂的人造产品（如喷射机）可以简化成一个或少数几个概念，以便储存在我们的记忆里。每个概念都可能有很多附属的或相关的细节，但是为了储存和重取之便，我们将零星片段的资讯集结成能够记忆储存的单一概念。 有了概念之后，我们就可以构建类别（categories）。类别使我们得以进一步分类和储存资讯。例如，旅行这个概念可能包含多重概念，如舟车、住宿、餐饮、观光、异文化等。经由转化和分类的过程，我们才能够仅以脑海中的一些概念和分类储存大量资讯。分类的基模（schema）使得我们能身处非常复杂的环境而运作自如。 我们已经储存了一些概念，也根据这些概念建构了一些类别。当我们面临新的经验，或者是重新考虑已经储存的概念和类别时，便可运用已有的概念和类别来进行假设和推论。例如，当碰到学校这个类别时，我们可以从已经储存的记忆中找出和这个类别有关的几个概念，我们可能会把学校分成幼儿园、小学、初中、高中和大学。因此，当我们想到学校这个类别和特定的小学这个概念时，我们就会想到小学是年纪比较小的人读的，通常位于家附近，里面有老师等。此外，我们也会从小学这个概念中推断出，小学教学的重点可能是读、写、算术，而不是微积分、物理和高级计算机程序设计等科目。如此这般，简化了类别和概念，使我们得以用有限的储存容量储存大量的资讯。 人们用来选择、吸收、处理和存储资讯的转化分类过程，与环境中的刺激和感觉相比实在太有限了。资讯处理的过程随时都在进行，而我们处理和储存资讯的能力却很有限。我们很快就会了解，如果厂商想让它的讯息被消费者接收并处理，它所传递的信息必须： （1）包含能轻易转化成概念并可被分类的影像、声音或经验。 （2）能清楚地被辨认并分类。 （3）和人们已有的分类系统相吻合。 不容易辨认、不相关、与既有的资讯相冲突，或者被认为不重要或没有关系的营销传播讯息，都不会被消费者接受和处理。当世界越变越复杂、人们把较多的时间留给能帮助自己应付重要生存任务的资讯时，就没有什么时间或空间留给厂商用来装载产品或服务的资讯、资料和概念了。因此，厂商必须为人们提供理由，让人们更愿意处理它们所提供的资讯。 如果消费者还要再做更多的思考，那么它将会进入次层级的分类中。在这里我们可以看到，他们用一小部分属性来区分拥有非常多相同特质的产品。这可能是因为在次层级中，大部分的人将产品的品牌名称分别储存和加以联结。如果设法延伸次层级的产品分类，我们就能清楚地看到整个系统的运作方式。 对厂商而言，最重要的课题莫过于了解消费者或潜在消费者将品牌置于网络结构中的哪一个层级以及哪一个分类中。 由此我们可以了解，消费者在心中所建构的心理图像以及产品网络为何对厂商十分重要。唯有重视消费者的心理图像和产品网络，厂商才能知道哪种讯息可以影响消费者。 整合营销传播思考的基础，是消费者储存该产品类别、产品和品牌资讯的方式。 这就是我们能够找到的，本书之前所有品类的影子。 特别值得一提的是，中国营销研究中心CMC主任、中山大学卢泰宏教授，在2002年版《定位》一书的导读中提出了广告表现出的差异性是要显示和实现品牌之间品类的区别，并将品类的独特性列为定位理论的一个重要特点。这应该可以认为是品类概念与中国学者之间最近距离的一次接触。 另外，本质上比以上两本书更贴近品类定律的，是《认知心理学》。 品类在几度与人们失之交臂之后，终将揭开它神秘的面纱了。本书将揭示包含品类的定义、来源、特征、属性以及各种运动规律在内的13条品类定律。 品类定律的研究意义，在于服务于商业效率的提升。 《品类十三律》提供的方法，将会让企业的经营者通过了解群体对事物的看法，确定品类在消费者心智中认知资源的分布情况，通过品类发展过程中需求的演变，以及通过当前市场的竞争格局来判断品类进程，帮助我们决策为大众提供什么样的商品或服务，以及如何达到更高效的品牌传播效率。 认识品类之前的两个提醒 提醒一：坚持以消费者行为及心理特征作为一个完整的研究对象和领域。 目前，营销学、市场学、广告学、品牌学等提法，很容易分割这一完整的研究对象，使我们落入在扇形轨迹中解释圆形运动的误区。虽然消费者行为及心理特征目前还没有构成一个独立学科，但仍然需要我们做好准备，以完整、客观的研究心态来探索事物的本质。 坦白地说，消费者行为及心理特征这一领域目前还属于前建筑学时代。按照霍金的规律必须具备解释性和预见性的提法，这一领域正在进入揭示规律的时代。建筑学出现之前，就有天才造出了金字塔和空中花园，但是这并不能阻碍人类对建筑力学的不懈探索。 中国拥有同一文化单元下的13亿研究样本，这本身就是史无前例的，况且目前的中国正处在超常规的高速发展状态，消费者行为及心理特征也暴露出新的特征和规律，这是千载难逢的好机会。就像USP理论、品牌形象论、定位理论都是出现在战后高速发展的美国一样，这一领域的下一个重大突破出现在中国是理所应当的。我们很幸运生活在一个伟大民族的一个伟大时代，生活在中国一小步，世界一大步的时代。 提醒二：我们必须坦然接受一个事实品类只能被发现，不能被创造。 由于开创新品类的诱惑实在很大，因此我们已经遇到很多试图开创新品类的人。但是，开创品类这种提法本身就已经违背了品类定律，其结果必然背道而驰。 发现规律，顺应规律，运用规律，但不要试图创造规律。 我们是人，不是神。

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