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| 編輯推薦： |
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本书为作者论文研究，涉及基金项目如下：国家自然科学基金项目《基于位置广告（LBA）的效果研究》（编号：71472130）国家自然科学基金项目《企业赞助：重赞助匹配，还是重活动质量？基于消费者调节聚焦视角的研究》（编号：71502019）教育部人文社会科学研究规划基金项目《如何提升基于位置广告的效果？基于心理距离和解释水平的研究》（编号：14YJA630024）
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| 內容簡介： |
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在全球，智能手机用户超过36亿；在我国，智能手机渗透率也超过70%，覆盖人口8.75亿，并且我国手机网民已在在2013年超过PC网民。同时，Facebook、Google、Twitter等企业收入已主要来自移动互联网，依次发达74%、65%和84%。移动互联网的迅速发展，推动商业模式演进，催生营销模式革新。移动通信技术有两大独特优势：位置感知（location-sensitivity）和随时连接（real time）。位置感知和随时连接相结合产生的基于位置的精准营销。本书动态影响、情景影响、内容影响、顾客影响等方面构建了基于位置的精准营销的理论框架和应用方式。
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| 關於作者： |
李蔚，男，重庆人，四川大学商学院教授、博导，博士，研究方向为营销管理。
方正，男，四川大学商学院教授、博导，博士，研究方向为营销管理。
徐海军，男，四川大学商学院在读博士，企业管理专业，研究方向为市场营销。
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| 目錄：
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目录
1绪论
1.1研究背景和问题
1.1.1市场背景
1.1.2市场问题
1.2理论基础和问题
1.2.1理论基础
1.2.2理论问题
1.3研究内容和目的
1.3.1研究内容
1.3.2研究目的
1.4研究思路与方法
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.5研究意义与创新
1.5.1研究意义
1.5.2研究创新
1.6本章小结
2文献综述
2.1精准营销
2.1.1多渠道顾客管理
2.1.2企业营销沟通
2.1.3移动营销
2.1.4服务补救
2.2LBA
2.2.1LBA的概述和特征
2.2.2LBA所带来的影响
2.3情景营销
2.3.1物理距离
2.3.2时间距离
2.3.3环境拥挤
2.3.4位置竞争
2.4顾客营销
2.4.1心理距离
2.4.2介入程度
2.4.3社会行为
2.5广告内容
2.5.1个性化信息
2.5.2善因广告
2.5.3价格折扣
3LBA效果的精准量化
3.1渠道迁移策略的效果对比基于PVAR模型的通信行业实证研究
3.1.1研究问题
3.1.2理论基础
3.1.3研究内容
3.1.4研究设计
3.1.5数据分析
3.1.6研究结论
3.2量化LBA的销售影响
3.2.1研究问题
3.2.2理论基础
3.2.3研究内容
3.2.4研究设计
3.2.5数据分析
3.2.6研究结论
3.3LBA对实时和延后销售的影响
3.3.1研究问题
3.3.2理论基础
3.3.3研究内容LBA动态影响
3.3.4研究设计随机现场实验
3.3.5数据分析
3.3.6研究结论
4LBA营销的精准投放
4.1心理距离对LBA的影响研究
4.1.1心理距离的直接影响
4.1.2心理距离的交互影响
4.1.3心理距离的作用机制
4.1.4控制变量的影响调节
4.2移动目标定位对LBA的影响
4.2.1研究问题时间定位与地理定位的组合策略对移动促销效果的联合效应
4.2.2理论基础
4.2.3研究内容时间定位与地理定位的不同组合对移动促销效果的影响
4.2.4研究设计
4.2.5数据分析
4.2.6研究结论
4.3时间、距离、个性化对LBA的销售效果的影响
4.3.1研究基础
4.3.2研究内容时间、距离和个性化对LBA有效性的影响
4.3.3研究设计
4.3.4数据分析
4.3.5研究结论
4.4LBA效果：拥挤时的超情景目标定位
4.4.1研究问题拥挤时的超情景目标定位对LBA效果的影响
4.4.2理论基础
4.4.3研究内容拥挤时的超情景目标定位对LBA效果的影响
4.4.4研究设计
4.4.5数据分析
4.4.6研究结论
5移动营销策略的精准匹配
5.1善因营销、价格折扣和愉悦感对LBA销售效果的影响
5.1.1广告内容
5.1.2研究问题
5.1.3理论基础
5.1.4研究内容
5.1.5研究设计
5.1.6Logistic回归
5.1.7研究结论
5.2不同LBA情景下竞争性价格定位对销售水平的影响
5.2.1研究问题竞争性价格定位对销售水平的影响
5.2.2理论基础
5.2.3研究内容
5.2.4研究设计
5.2.5数据分析
5.2.6研究结论
5.3地理征服：移动促销的竞争性区位定位
5.3.1研究问题竞争性区位定位对移动促销效果的影响
5.3.2理论基础
5.3.3研究内容竞争性区位定位的有效性
5.3.4研究设计
5.3.5数据分析
5.3.6研究结论
6LBA营销的场景应用
6.1LBA对提升电影票房的影响效果：贝叶斯VAR法
6.1.1研究问题
6.1.2理论基础
6.1.3研究内容
6.1.4研究设计
6.1.5数据分析
6.1.6研究结论
6.2量化移动营销服务补救对手机用户的动态影响：以中国移动手机市场为例
6.2.1研究问题
6.2.2理论基础
6.2.3研究内容服务补救措施对恢复顾客满意度的有效性：动态效应、累积强度及高峰时间
6.2.4研究设计中国移动公司掉线率
6.2.5数据分析
6.2.6研究结论
7研究总结
7.1研究结果与结论
7.1.1LBA营销效果的精准量化
7.1.2LBA的精准投放
7.1.3LBA的精准匹配
7.1.4LBA营销的场景应用
7.2管理启示
7.3研究局限
参考文献
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| 內容試閱：
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前言
随着移动通信技术的演进，移动互联网营销蓬勃发展。移动通信技术赋予了移动营销位置敏感（location-sensitive）和实时（real-time）连接两大优势，基于位置的广告由此出现了。基于位置的广告（Location-based Advertising, LBA），即基于消费者地理位置，设计内容并推送到手机的短信广告，实现了精准的一对一、实时营销。近年来LBA的发展非常迅速，应用日益广泛，企业对 LBA 的投入不断增加，LBA 的市场规模和市场份额得到扩大。
如今，消费者对智能手机和移动交互的接受度增加，使得LBA迅速成为广为大众所接受的广告媒介。根据Ji Wire的调查，78％的美国消费者在手机上使用有定位功能的应用程序，并且有17％的客户在LBA的影响下产生了购买行为（Skeldon，2011）。行业分析师大胆预测，LBA比在线广告的营销效率高出20倍，比互联网信息广告高出5-10倍的点击率。鉴于LBA在营销业界受到重视，并广为使用，如何有效投放LBA成为学界十分关注的问题，是营销研究的前沿热点问题。
尽管LBA的研究备受学界关注，但限于数据和方法，仍存在以下5个方面的局限：①自变量：通常只研究影响LBA的某个因素或部分因素，较少考虑多个因素，极少考虑其交互作用；②中间变量：较少探讨因位置、时间等自变量影响销售量的心理机制；③因变量：由于采用调查法或实验室实验法居多，因变量主要是态度或意愿等心理变量，而不是销售量，但业界关心的却是后者；④外部效度：大部分研究采用调查法或实验室实验，外部效度较低;⑤内容效度：部分概念模型和假设推导，没有非常匹配地构建在一个成熟的理论之上。
针对以上研究问题，本书通过现场实验、二手数据、用户调查等手段，利用营销模型分析方法，重点探讨LBA的效果量化、精准定位、策略匹配，回答LBA的精准投放问题，并进一步完善LBA理论，给出LBA投放管理方法。本书研究发现LBA的营销效果是动态的，对消费者的影响具有实时、延后、长期的特性；LBA的投放受到时间、距离、个性化等因素影响；LBA可与善意营销策略、价格折扣策略、竞争性价格策略、竞争性区位定位策略等相结合。我们深知，完善LBA的相关研究任重而道远，并非本书所能独立完成，希望能够抛砖引玉，敲开LBA营销的大门。
本书从开始编写到最终定稿历时两年，其间得到了多位教学助理的大力支持。在此，感谢廖成成对前期资料的全面梳理、对成稿的校对和润色；感谢陈莉协助本书的整体编写；感谢王玲洁、杨智涵同学协助第1章内容的编写；感谢蔡双双同学协助第五章内容的编写；感谢黄子窈同学协助第六章内容的编写；感谢杜佳欣同学协助第2章内容的编写；感谢罗启涛同学协助第2、3、7章内容的编写；感谢汪倩同学协助第1、2、4、5、7章内容的编写。由于种种原因，本书依然可能存在一些瑕疵，希望广大读者不吝赐教。
作者2018年10月
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