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| 內容簡介： |
本书全面介绍在国际贸易领域的电子商务发展，以及所带来的运作方式、商业模式的变化，既反映跨境网络零售的实践发展，又反映在国际贸易B2B领域电子商务的发展，还体现跨境电子商务运营中的管理与决策。在跨境电子商务的发展中，跨境网络零售会是国际贸易的一个长期补充，B2B跨境电子商务的发展有不可估量的潜力，目前发展格局已经初露端倪，本书也考虑了这些发展实践和发展趋势。
本书可作为高校“跨境电子商务”课程教材，也可供社会读者学习、参考。
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| 目錄：
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前言
第一篇 跨境电商概述
第一章电子商务对国际贸易的影响3
本章概要3
学习目标3
第一节电子商务在我国国际贸易领域的发展3
第二节电子商务对国际贸易的影响6
本章小结9
课后思考题10
第二章跨境电子商务的界定与分类11
本章概要11
学习目标11
第一节跨境电子商务的概念和特点11
第二节跨境电子商务的基本分类14
本章小结17
名词解释18
课后思考题19
第三章跨境电子商务的商业模式20
本章概要20
学习目标20
第一节跨境电子商务自营平台20
第二节跨境电子商务网上商店23
第三节跨境电子商务第三方平台27
本章小结27
名词解释28
课后思考题28
第二篇跨境电商运营基础
第四章跨境电商物流与配送31
本章概要31
学习目标31
第一节跨境电商物流与配送概述31
第二节跨境电商物流与配送模式35
本章小结45
名词解释46
课后思考题46
第五章跨境电商支付47
本章概要47
学习目标47
第一节跨境电商支付概述47
第二节跨境电商支付的种类与主要流程49
第三节跨境电商支付的风险及管理58
本章小结60
课后思考题61
第六章外贸综合服务62
本章概要62
学习目标62
第一节外贸综合服务的产生背景62
第二节外贸综合服务的定义63
第三节外贸综合服务企业的运行机制63
第四节外贸综合服务企业的本质及价值创造64
第五节外贸综合服务流程介绍——以深圳一达通为例66
第六节外贸综合服务企业的作用及战略意义71
本章小结73
名词解释73
课后思考题74
第三篇跨境电商市场运营
第七章跨境网络零售77
本章概要77
学习目标77
第一节跨境网络零售的概念78
第二节跨境网络零售的发展条件78
第三节跨境网络零售的模式81
第四节跨境网络零售的业务流程及注意问题85
本章小结88
名词解释88
课后思考题89
第八章B2B跨境电商90
本章概要90
学习目标90
第一节什么是B2B跨境电商90
第二节B2B跨境电商的发展现状以及代表性跨境电商平台92
第三节B2B跨境电商面临的困境95
第四节我国B2B跨境电商的发展前景96
本章小结97
名词解释97
课后思考题98
第九章跨境电商网络营销99
本章概要99
学习目标99
第一节跨境网络营销概述99
第二节跨境电商网络营销工具103
本章小结114
名词解释114
课后思考题114
第四篇跨境电商管理决策
第十章跨境电商企业选品策略117
本章概要117
学习目标117
第一节跨境电商产品结构117
第二节跨境电商企业选品需注意的问题119
第三节跨境电商企业选品策略121
本章小结132
名词解释132
课后思考题133
第十一章跨境电商企业数据分析与引流策略134
本章概要134
学习目标134
第一节数据分析134
第二节引流策略139
本章小结149
名词解释150
课后思考题150
第十二章跨境电商仓储模式151
本章概要151
学习目标151
第一节出口仓储模式151
第二节进口仓储模式161
本章小结165
名词解释165
课后思考题166
第十三章跨境电商融资方式167
本章概要167
学习目标167
第一节跨境电商融资概述167
第二节贸易融资模式170
第三节其他融资模式176
本章小结178
名词解释179
课后思考题179
第十四章跨境电商企业成本控制180
本章概要180
学习目标180
第一节采购成本180
第二节生产成本181
第三节营销成本182
第四节物流成本187
第五节支付成本189
第六节质量成本、人力资源成本及财务成本190
本章小结191
名词解释192
课后思考题192
第十五章跨境电商运营结构与人才需求193
本章概要193
学习目标193
第一节第三方平台型跨境电商的运营结构193
第二节自营平台型跨境电商的运营结构195
第三节部门职责与人才结构196
本章小结205
课后思考题205
第十六章跨境电商代运营206
本章概要206
学习目标206
第一节跨境电商代运营的发展背景206
第二节跨境电商代运营的概念207
第三节跨境电商代运营业务环节208
第四节跨境电商代运营种类210
第五节跨境电商代运营商的收费方式210
第六节跨境电商代运营商的组织结构211
第七节职责分配212
第八节对跨境电商代运营企业的选择214
本章小结215
名词解释215
课后思考题216
第五篇跨境电子商务法规环境
第十七章跨境电商的海关监管和政策219
本章概要219
学习目标219
第一节外国对跨境电商的海关监管219
第二节中国对跨境电商的海关监管与政策222
本章小结229
课后思考题230
第十八章跨境电子商务法律与规则体系231
本章概要231
学习目标231
第一节跨境电子商务征税232
第二节跨境电子商务网上争议解决234
第三节跨境电子商务中的消费者保护236
第四节跨境电子商务网络安全237
第五节跨境电子商务个人数据保护与隐私规则240
第六节双边自贸协定中的跨境电子商务政策243
第七节跨境电子商务法律法规的国际协调244
第八节跨境电子商务的法律管辖权247
本章小结249
课后思考题249
参考文献250
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| 內容試閱：
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“跨境电子商务”这个概念，2014年才进入公众的视野，当时中国的互联网商家，甚至个人，都可以通过跨境电子商务平台把海外的消费品卖给国内的消费者。自2014年开始，国内消费升级，大量消费者海外购物，随之兴起了跨境电商消费热潮。
而实际上，早在2004年，中国的商家和个人就已经开始通过互联网平台，把国内的产品直接卖给全球各地的终端消费者。跨境电子商务这个词由此而来。
在国外，跨境电子商务（Cross-border E-commerce）这个词最早通常被理解为跨境网络零售，也就是说，它是国内电子商务的一个国际化延伸。厂家或者商家可以通过互联网把产品直接卖给海外最终用户或者消费者。因此，跨境电子商务最早被认为是一个B2C的行为，主要是因为互联网商家或平台，可以让全球的消费者通过互联网选择自己喜欢的产品，然后直接下单成交、支付并通过国际快递或者邮政收货。
2018年，世界海关组织发布了由中国牵头制定的供全球各国海关组织参考的《跨境电子商务标准框架》。该标准框架主要是把跨境电子商务理解为针对个人消费者参与的跨境交易活动，也就是我们通常理解的跨境网络零售。因为，个人消费者参与国际贸易，而且能够达成具有一定商业规模的网上跨境交易，这毕竟是国际贸易的新的发展趋势。
跨境网络零售不同于以往的传统国际贸易。它让全世界众多的中小企业，甚至消费者参与到国际贸易中。传统国际贸易都是在进出口商之间开展，由大公司来主导。而跨境网络零售可以跳过以往传统国际贸易中的经销商环节，可以直接把产品卖给最终消费者。这种技术驱动的贸易给国际贸易带来了新的经营方式和增长空间。
实际上，在跨境网络零售兴起之前，技术驱动国际贸易就已逐渐兴起并发展。20世纪90年代，互联网在全球普及，出现了一些全球化的电子商务平台，如eBay等，但是大规模的跨境网络零售仍然还没有出现。
真正规模化地帮助中小企业进入全球市场，帮助它们在互联网上开展国际贸易的情况，是在1999年阿里巴巴成立之后。阿里巴巴最早的国际站就是帮助买卖双方在互联网上进行信息撮合，以期最终达成交易。除了阿里巴巴之外，在全球范围内陆续还有很多其他的电子商务平台做类似的业务。这些跨境的B2B电子商务虽然不能实现通过互联网直接完成支付和履约，但是能够帮助企业找到贸易机会，因此发挥着重要的促成交易的作用。特别需要指出的是，这些电子商务平台逐渐形成了各自独特的商业模式。
在中国，从1999年阿里巴巴创业开始，到碎片化外贸出现，到通过互联网把产品直接卖到海外的消费者手中，到消费者直接通过互联网渠道完成海外购物，这一切都是传统的国际贸易发生的重大变化。
这就是为什么后来人们逐渐用“跨境电子商务”这个词来笼统描述所有技术驱动的国际贸易，以及它给传统国际贸易形式所带来的实质性变化。因此“跨境电子商务”逐渐被广义化理解，既包括B2C模式的跨境网络零售，也包括技术驱动给传统国际贸易带来的形式变化，以及基于互联网而出现的新的国际贸易业态和新的商业模式。
令人关注的是，从2014年以后，中国外贸监管机构，包括商务部、海关总署等陆续推出一系列鼓励和支持跨境电子商务的政策和监管措施。其中，海关总署推出新的监管方式（9610、1210、1219等监管代码）主要就是为了满足众多中小微企业从事碎片化国际贸易的实践需要。其中“48新政”（《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》）政策的暂停实施、反复徘徊，以及2018年底最后落地，更让跨境电子商务受到了广泛的关注。
从2016年起，国际组织包括联合国和WTO也开始关注互联网和跨境电子商务所带来的全球贸易方式的变化和全球市场的转型。联合国亚太经合组织曾多次举行论坛和政策咨询会讨论跨境电子商务及其给国际贸易带来的便利，以及全球中小微企业参与国际贸易所引发的各国政策调整和监管的创新。WTO每年举行论坛，讨论普惠贸易（Inclusive Trade）给全球市场和全球贸易增长带来的机遇，以及技术驱动的国际贸易给全球贸易制度带来的新挑战。
2017年，我们接受联合国国际贸易中心（UN ITC）的委托专门总结了中国电子商务的发展，并探讨中国跨境电子商务给世界上最不发达国家带来的一些机遇。在此研究报告基础上，联合国国际贸易中心联手阿里巴巴集团的阿里研究院出版了《中国的电子商务：对亚洲企业的启示》（E-commerce in China： Opportunities for Asian Firms）。中国跨境电子商务的发展受到了全球瞩目。
回想过去20年中国电子商务的发展，实际上最早就是从跨境电子商务开始的，到今天，跨境电子商务使中国的外贸经营方式发生了巨大变化。这一切也在引领全球市场发生根本性的转型。
网络虚拟市场已经把人类带入了新的经济发展阶段。人类商业生态环境发生了突变。这就如同生物世界的生态变化，有些物种适应不了生态环境的变化，结果就会被淘汰，有些物种会逐步调整来适应新的生态环境从而生存下来。而在新的生态环境下，还会出现基因突变，产生新的物种。这些物种就是我们所说的商业模式。旧的商业模式不断被颠覆，新的商业模式不断出现。这就需要我们从事教学和研究的人不断跟随实践变化，总结规律，赋予概念、理论，并传授给学生，让学生可以快速掌握最新的知识。
本书就是在这个背景下编写的。2015年6月1日，对外经济贸易大学国际商务研究中心与阿里巴巴集团共同完成并发布了《跨境电子商务人才研究报告》，该研究发现，目前市场上严重缺乏跨学科的复合型人才，企业普遍认为，现有学科人才培养严重脱离实践，相关专业学生对跨境电子商务领域的知识了解非常不够。当然，人类才刚刚开始进入互联网时代，商业模式的创新至少还要持续10～15年，有关跨境电子商务的发展格局还没有完全定型，新知识、新概念层出不穷，我们还需要一个认知过程。
本书是以以往我们出版的教材为基础，经过大幅修订和更新完成的。我们注意到，已有跨境电子商务书籍，有的是业内人士从实践和操作角度写的操作手册，或者是经验介绍；有的把跨境电子商务仅仅理解为是跨境网络零售，大量介绍如何进行网上开店；还有的内容不能够真正反映出跨境电子商务的独特性等。本书全面介绍在国际贸易领域的电子商务发展，以及所带来的运作方式、商业模式的变化，既反映跨境网络零售的实践发展，又反映在国际贸易B2B领域电子商务的发展，还体现跨境电子商务运营中的管理与决策。我们认为，在跨境电子商务的发展中，跨境网络零售会是国际贸易的一个长期补充，B2B跨境电子商务的发展有不可估量的潜力，目前发展格局已经初露端倪，本书也考虑了这些发展实践和发展趋势。
本书分为五篇，内容如下：
第一篇跨境电商概述，包括电子商务对国际贸易的影响、跨境电子商务的界定与分类、跨境电子商务的商业模式三章内容。
第二篇跨境电商运营基础，包括跨境电商物流与配送、跨境电商支付、外贸综合服务三章内容。
第三篇跨境电商市场运营，包括跨境网络零售、B2B 跨境电商、跨境电商网络营销三章内容。
第四篇跨境电商管理决策，包括跨境电商企业选品策略、跨境电商企业数据分析与引流策略、跨境电商仓储模式、跨境电商融资方式、跨境电商企业成本控制、跨境电商运营结构与人才需求、跨境电商代运营七章内容。
第五篇跨境电子商务法规环境，包括跨境电商的海关监管和政策、跨境电子商务法律与规则体系两章内容。
在跨境电子商务这个新的领域，商业模式不断发展变化，教材的总结和积累是一个漫长的过程，尽管商业理论和知识总结永远落后于实践，但是通过编写教材对现有实践进行总结和提升，终究会为各方读者提供一个更全面看待跨境电子商务的视角。
本书由王健教授担任主编，由肖梦佳、弓永钦、宁福生担任参编，为本书编写做出贡献的其他人员有李凯仑、范鑫、李晓龙、董微、陈锐、周勍、王怡、万寒雪、刘屹、沈维、王悦、但萌等。
我们非常感谢为本书编写做出贡献的一些企业和团体：阿里巴巴集团、阿里研究院、阿里巴巴一达通、易宝支付、中国跨境电子商务50人论坛、APEC 电子商务工商联盟等。
另外，我们也非常感谢以往在我们组织的各种跨境电商实践总结当中做出贡献的人员：欧阳橙、薛燕、肖锋、巨程晖、高静娟、薛芳、刘希全、杨丽敬、李潇、李银燕、孙莺、金毓、李浩、孔令玉、杨玥明、海楠、丁逸桐、李欣然、熊晓寒、董佳乐等。
鉴于本书编写人员涉及不同领域， 视角不同，我们努力把握一致的方向， 但是也难免对跨境电商这一新生事物认识不够深入、总结不够到位，出现错误和遗漏，敬请读者批评指正。
王健
对外经济贸易大学国际经贸学院教授
对外经济贸易大学国际商务研究中心主任
APEC跨境电子商务创新发展研究中心主任
全国国际贸易实务研究会学术委员会主任
2019年8月6日
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