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內容簡介： 品牌圣经第5版，品牌营销行动指南 第5版全球简体中文版*授权 本书原著初版于1998年，被誉为品牌圣经。 凯文莱恩凯勒教授是全球品牌学术界公认的执牛耳者，是品牌领域的科特勒。 1993 年 1 月，凯勒独立发表了*富原创性的种子论文《基于顾客的品牌资产：概念模型、测量和管理》，首次提出基于顾客的品牌资产核心概念。这篇论文被引用次数至今不少于2万次，是营销学文献中惊人的*纪录，经典地位举世公认。 顾客导向是现代营销的根本思想，凯勒 基于顾客的品牌资产将顾客导向贯彻到品牌领域，成为现代品牌理论的主流和核心。《战略品牌管理》 这部经典著作知行合一，以科学逻辑为本，以解决企业品牌战略问题为目标，提出了完整的战略品牌管理准则。叙述逻辑贴近实战脉络，操作流程、执行方法、案例展示和问题讨论遍布全书，辅以得心应手的品牌管理工具和启发印证的鲜活个案，是品牌营销的有效行动指南。品牌圣经第5版，品牌营销行动指南 第5版全球简体中文版*授权 本书原著初版于1998年，被誉为品牌圣经。 凯文莱恩凯勒教授是全球品牌学术界公认的执牛耳者，是品牌领域的科特勒。 1993 年 1 月，凯勒独立发表了*富原创性的种子论文《基于顾客的品牌资产：概念模型、测量和管理》，首次提出基于顾客的品牌资产核心概念。这篇论文被引用次数至今不少于2万次，是营销学文献中惊人的*纪录，经典地位举世公认。 顾客导向是现代营销的根本思想，凯勒 基于顾客的品牌资产将顾客导向贯彻到品牌领域，成为现代品牌理论的主流和核心。《战略品牌管理》 这部经典著作知行合一，以科学逻辑为本，以解决企业品牌战略问题为目标，提出了完整的战略品牌管理准则。叙述逻辑贴近实战脉络，操作流程、执行方法、案例展示和问题讨论遍布全书，辅以得心应手的品牌管理工具和启发印证的鲜活个案，是品牌营销的有效行动指南。 本书原著第4版2013年出版，2019年修订完成第5版。第5版关注数字品牌，重要更新包括： 新增第7章数字时代的品牌化，提出通过品牌融入度这一创新变量来评估品牌对消费者的影响。 增加了一些有关品牌化的新主题，如归因建模、社会倾听、在线品牌融入、数字原生垂直品牌、社交媒体时代的品牌危机管理等。 新增品牌科学专栏，增加数字化品牌战略的新案例，反映品牌实践的新进展。 關於作者： 凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯学院塔克商学院营销学教授，教授市场营销管理和战略品牌管理的MBA课程，并在高管课程中讲授这些主题。凯勒教授一直在加州大学伯克利分校和北卡罗来纳大学教堂山分校任教，是杜克大学和澳大利亚管理研究生院的客座教授。 研究成果发表于营销学三大顶级期刊Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。他发表了120多篇论文，研究被广泛引用，获得无数奖项。曾为埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等全球成功品牌担任市场营销顾问。 目錄： 目录 第Ⅰ篇　总　览 第1章　品牌和品牌管理 1.1　什么是品牌?　 1.2　品牌为什么重要?　 1.3　一切都可以品牌化吗?　 1.4　哪些是最强势的品牌?　 1.5　品牌化的挑战和机会?　 1.6　品牌资产的概念?　 1.7　战略品牌管理流程?　 第Ⅱ篇　制定品牌战略 第2章　基于顾客的品牌资产和品牌定位 2.1　基于顾客的品牌资产?　 2.2　创建强势品牌：品牌知识?　 2.3　品牌资产的来源?　 2.4　识别和确立品牌定位?　 2.5　品牌定位指南?　 2.6　定义品牌真言?　 第3章　品牌共鸣和品牌价值链 3.1 创建强势品牌的四部曲?　 3.2 品牌价值链?　 第Ⅲ篇　品牌营销活动：设计与执行 第4章　选择品牌元素创建品牌资产 4.1 选择品牌元素的标准?　 4.2 品牌元素的选择战术? 4.3 整合所有品牌元素?　 第5章　设计营销方案创建品牌资产 5.1 营销新视野?　 5.2 整合营销?　 5.3 产品策略?　 5.4 定价策略?　 5.5 渠道策略?　 第6章　整合营销传播创建品牌资产 6.1 媒体新环境? 6.2 三种主要营销传播方案?　 6.3 品牌放大器?　 6.4 制定整合营销传播方案?　 第7章　数字时代的品牌化 7.1 数字化时代品牌化的关键问题?　 7.2 品牌融入?　 7.3 数字化传播?　 7.4 社交媒体付费频道概述?　 7.5 移动营销?　 7.6 影响者营销和社交媒体名人?　 7.7 内容营销?　 7.8 付费渠道的利弊及整合的必要性?　 7.9 品牌管理结构?　 第8章　利用次级品牌联想创建品牌资产 8.1 杠杆作用的过程原理?　 8.2 公司?　 8.3 原产地和其他地理区域?　 8.4 分销渠道?　 8.5 品牌联盟?　 8.6 许可授权? 8.7 名人背书?　 8.8 体育、文化或其他活动?　 8.9 第三方资源?　 第Ⅳ篇　评估和诠释品牌绩效 第9章　品牌资产评估和管理系统的建立 9.1 新的责任?　 9.2 品牌审计?　 9.3 设计品牌追踪研究?　 9.4 大数据和营销分析仪表盘?　 9.5 建立品牌资产管理系统?　 第10章　评估品牌资产的来源：捕获顾客心智 10.1 定性研究方法?　 10.2 定量研究方法?　 10.3 社交媒体聆听和监测?　 10.4 基于顾客的品牌资产综合模型?　 第11章　评估品牌资产的成果：获得市场业绩 11.1 比较法?　 11.2 整体法?　 11.3 品牌估价：主要方法回顾?　 第Ⅴ篇　提升和维系品牌资产 第12章　设计和执行品牌战略 12.1 形成品牌架构战略?　 12.2 品牌组合?　 12.3 品牌架构?　 12.4 公司品牌化?　 12.5 建立品牌架构指南?　 第13章　新产品导入、命名及品牌延伸 13.1 新产品和品牌延伸?　 13.2 品牌延伸的优点?　 13.3 品牌延伸的缺点?　 13.4 理解消费者如何评价品牌延伸?　 13.5 评估品牌延伸机会?　 13.6 基于学术研究的品牌延伸原则?　 第14章　长期品牌管理 14.1 强化品牌?　 14.2 激活品牌?　 14.3 调整品牌组合?　 第15章　跨区域与细分市场的品牌管理 15.1 区域市场细分?　 15.2 其他人口与文化细分市场?　 15.3 品牌国际化?　 15.4 创建和管理全球品牌战略?　 15.5 全球品牌在本地市场的定制化营销组合要素?　 15.6 发展中市场与发达市场中消费者的营销?　 15.7 创建基于顾客的全球品牌资产的十大戒律?　 第Ⅵ篇　展　望 第16章　进一步的探索 16.1 战略品牌管理准则? 16.2 什么造就了强势品牌?　 16.3 未来展望?　 內容試閱： 在当今全球品牌学术界，凯勒（K.L.Keller，1956　）被公认是执牛耳者。他的《战略品牌管理》（SBM）一书，被誉为品牌圣经，凯勒本人在该书序言中亦标榜了品牌圣经的光环。这种当仁不让的气势，确有其实力和底气支撑。谷歌学术的论著被引用率统计显示，凯勒的被引用次数高达近16万次（2019），在全球品牌学术领域高居首位并且遥遥领先，位列第2的高被引学者的被引用次数只及凯勒的一半左右。 凯勒是品牌领域的科特勒，他在品牌领域的影响力和地位，可与现代营销之父科特勒（P.Kotler，1931　）相比。这两位学者都有誉满全球的标志性经典著作：科特勒有《营销管理》（MM），凯勒有《战略品牌管理》（SBM）。21世纪之初，科特勒遴选凯勒为《营销管理》第二作者（2006年第12版起）。凯勒在这本经典的营销管理著作中，强有力地注入了新的板块第4篇　创建强势品牌，此举具有里程碑意义，表明品牌在营销学科中的战略地位得以确认和确立。专业之外，这两位开宗学者也都自有情趣，科特勒酷爱艺术品收藏，凯勒则迷恋音乐演奏。然而，两位的学术胆略和气质并不尽相同，这一点将在本文结尾提到。 凯勒从36岁开始在品牌学术界崭露头角，一飞冲天，历20余年的耕耘和创新，树立起品牌思想史上最恢弘的里程碑，开辟了品牌领域的凯勒时代。修炼品牌功夫，首先需要深入了解凯勒的品牌思想，它的精髓所在，及其形成和发展。在大变局的今天，凯勒的局限和不足亦不可不察。本文拟从两个方面略作勾勒凯勒品牌理论的解析和其述学文体的选择。 凯勒之前，摆脱纯粹经验思维、对品牌思想的理性之光的追求如夜空中的流星时有显现。特别在1950年代，两位最杰出的先驱学者发端了品牌的理论思维，他们是美国的列维（S.J.Levy，1921）和帕克（C.W.Park，1944）。其理性思考围绕的中心问题是：品牌与产品到底有什么区别？1955年列维等在哈佛商业评论（HBR）上发表了后来被奉为经典的产品与品牌一文，迈出了关键的第一步。该文最长远的贡献是创立了品牌形象（brand image）这一概念，并且几乎立即在广告界掀起了新思想的狂风巨浪和更新策略工具的时尚追捧。帕克继续深入探究这一问题，1986年和合作者提出的品牌三维结构的重要结果，其论文＂战略品牌概念＂（BCM）发表在著名的《营销学报》（JM）上。帕克等提出品牌概念理论框架具有三个维度：功能的（functional） 体验的（experiental）象征的（symbolic），这个框架赋予品牌以独立的价值，具有强大的解释力和长远的有效性，因而成为经典。?? 1980年代随资本市场的迫切需求而风生水起、登上前台的品牌学术界，充满拓荒新大陆的学术激情。1988年美国营销科学研究院（MSI）确立了品牌学术以品牌资产（brand equity）为核心，犹如竖起了一面指引方向的大旗，之后的品牌学术就是围绕品牌资产这个焦点，何谓品牌资产如何发展品牌资产如何测量品牌资产上升成为中心问题，并由此打开了通向现代品牌理论的大门。

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