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| 編輯推薦： |
数字化转型真正的落地指南，一本书讲透背后逻辑
原理性：看清问题本质
系统性：提供系统方案
先进性：方法与时俱进
工具性：直接拿来上手
书中案例选取自 微盟、Balabala、梦洁家纺、红豆居家、雅迪、安奈儿 等企业
本书将数字化转型分为7大阶段：
启动项目——达成共识——知识导入——场景共创——IT赋能——试点运营——全面复制
每个阶段又分为3大部分：故事叙述 专家解说 行动指南
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| 內容簡介： |
数字时代下，企业优势从产品规模供应向个性需求的识别与匹配迁徙，消费需求、触点和行为在快速变化。数字化是帮助企业适应新时代，建立新优势的重要抓手。
这是一本从业务场景、IT实施与组织变革3个方面，全方位讲解企业数字化转型的参考指南。
本书内容根据笔者的实战经验和研究提炼，按照企业转型的时序逻辑展开叙述，依次为：项目启动、达成共识、知识导入、场景共创、IT赋能、试点运营、全面复制。读者能够看到企业数字化转型各阶段可能遇到的问题以及具体的应对方式。
市面上大多讲数字化转型的图书侧重讲解“what”和“why”，而本书定位于“how”。另外，本书区别于其他书，不会专门讲解直播、短视频这类营销场景，而是更多地讲解转型所涉及的场景创新、组织冲突、流程再造、IT建设等内容。
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| 關於作者： |
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喻旭，数字商业导师，原易观合伙人，微盟集团、云、阿里云项目合作顾问，专注企业互联网化、数字化服务18年，在企业数字转型、商业模式设计、营销打法方面有深入研究和实战经验。曾出版畅销书《新零售落地画布》。
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| 目錄：
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绪论 一个关于数字化转型的故事 / 1
故事-0 艰难的数字化转型之路 / 2
遭遇业绩下滑 / 2
数字化转型项目任命 / 2
一波三折的转型方案设计 / 3
IT建设与试点 / 4
迈向成功 / 4
章 数字化转型，迫在眉睫 / 5
节 故事-1 立派公司启动数字化转型交流会 / 6
一、疫情让公司营收下滑 / 6
二、转型迫在眉睫 / 7
第二节 解读：时代挑战 / 7
一、时代变迁：经济特征从供给规模转向需求规模 / 9
二、重心转移：企业优势由内部转向了外部 / 10
三、要素失效：成功要素由传统转向数字 / 11
第三节 应对：升级新商业 / 13
一、创新价值：聚焦人本体验价值 / 13
XIV
二、重塑信任：社交信任快速带货 / 15
三、抢占红利：快速应对红利周期 / 18
四、私域营销：重构“人、货、场” / 23
第二章 项目启动，统一共识 / 29
节 故事-2 不同的数字化理解 / 30
一、启动转型会议 / 30
二、遭遇不同的数字化理解 / 31
三、张董亲自挂帅，市场部牵头规划方案 / 32
四、理解偏差，埋下隐患 / 34
五、张董的愤怒 / 35
第二节 解读：数字化转型的理解偏差 / 36
一、3类主要的理解偏差 / 36
二、测试工具《数字化转型理解自查表》 / 39
第三节 应对：理解数字化的成功关键，达成共识 / 40
一、目标共识 / 41
二、场景共识 / 48
三、系统共识 / 51
四、保障共识 / 57
第三章 学习数字思维、模式与场景 / 71
节 故事-3 失败的培训学习 / 72
一、失败的汇报，让团队重启学习 / 72
二、两天的培训，让团队产生期待 / 73
XV
三、委员会再次陷入迷茫 / 73
第二节 解读：学习的误区 / 75
一、引入错误培训 / 75
二、学习与行动之间的鸿沟 / 76
三、企业学习热点，已是后知后觉 / 77
第三节 应对一：了解3种增收思维 / 79
一、数字增收 / 79
二、体验增收 / 81
三、社交增收 / 83
第四节 应对二：学习3种带货模式 / 84
一、3类带货模式 / 84
二、4∶3∶3的模式配比 / 87
三、B2K2C模式特点 / 88
四、B2K2C案例应用 / 99
第五节 应对三：体验场景，创新用户体验旅程 / 102
一、用户体验来源与发展 / 102
二、数字化转型就是创新客户体验的过程 / 103
三、体验价值的分层模型 / 104
四、客户体验的设计关键 / 109
第六节 应对四：运营场景，升级用户运营流程 / 112
一、获客：精准拉新 / 116
二、获客：裂变推荐 / 120
三、获客：异业联盟，合作共赢 / 127
四、锁客：私域锁客，打造可控流量 / 130
五、锁客：互动运营，锁人更锁心 / 135
六、变现：无缝体验，快速成交 / 138
七、变现：社交带货，右脑成交 / 140
八、留客：建立数字客户档案 / 151
第四章 开展场景共创 / 155
节 故事-4 受质疑的转型方案 / 156
一、开启调研 / 156
二、撰写报告 / 157
三、备受质疑的转型规划 / 158
第二节 解读：闭门规划的弊端 / 161
一、规划是预判未来，而未来不可预知 / 161
二、错误地将规划视为结果，而非过程 / 162
三、闭门规划，带来认知偏见 / 162
四、规划过程缺少执行者的参与 / 164
五、传统组织的边界依旧明显，创新规划受到排斥 / 164
第三节 应对一：群体共创，场景规划 / 165
一、个体改变的3种主张 / 165
二、群体共创的基本假设 / 168
三、群体共创的两个阶段 / 173
第四节 应对二：场景共创，方法、流程与工具 / 174
一、共创准备 / 174
二、共创过程 / 188
三、绘制场景 / 201
四、某商业体场景共创实例 / 204
第五章 IT实施 / 213
节 故事-5 IT争执，到底是谁的责任？ / 214
一、难以打破的业务流程 / 214
二、部门利益冲突，阻碍IT实施 / 216
三、一把手牵头，拍板创新流程 / 217
四、IT开发过程的博弈 / 219
第二节 解读：IT开发的困境 / 221
一、乏力的公司团队 / 221
二、“大而全”的开发追求 / 223
三、“急于拿单”的IT销售 / 224
第三节 应对：开发模式、对话机制与流程 / 225
一、利用“共创”，搭建平台对话机制 / 225
二、以小原型上线，小步快走、快速迭代 / 226
三、完备的开发流程，保障项目执行 / 228
第六章 试点验证 / 236
节 故事-6 方案试点，在期待中蝶变 / 237
一、试点动员 / 237
二、店长的担心 / 238
三、消磨殆尽的热情 / 240
四、复盘跟进 / 241
第二节 解读：试点中的问题 / 244
一、数字化配套应对不足 / 244
二、过多关注于“问题”和“目标” / 244
三、复盘过程显得被动 / 245
第三节 应对：关键举措，护航试点 / 245
一、从“数字设施关注”到“新价值网络关注” / 245
二、从试点培训到行动共创 / 248
三、试点跟踪与复盘 / 256
第七章 迈向成功 / 258
故事-7 “6·18”考验来临 / 259
一、焦虑中的宁静 / 259
二、喜报 / 261
结语 / 263
一、组织视角，回顾本书 / 264
二、业务视角，回顾本书 / 265
三、写在后 / 267
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| 內容試閱：
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推荐序
零售企业的数字化转型，为什么见效那么慢？
既然那么慢，为什么诸多零售企业依然在荆棘中前行？
数字化零售是近两年十分火热的一个话题，纵观我们身边耳熟能详的零售品牌，它们纷纷推出了小程序业务，或是用以实现会员招募的会员小程序，或是用以品牌营销的品牌小程序，再或是实现线上线下经营一体化的云店小程序。
无论形式为何，从零售企业面向消费者正式推出小程序业务的那一刻起，就意味着 “消费者经营”已成为零售企业重要的经营战略。“拥抱数字化趋势、组建数字化经营团队、构建数字化业务蓝图、打造数字化经营能力、沉淀数字化资产”等一系列围绕“消费者体验提升”而制订的业务地图正式落地零售企业乃至其各大合作渠道。至此，一场以用户增长来驱动的企业增长创新实验正式拉开序幕。
发出“消费者经营”宣告的零售品牌商不在少数，但在启动后取得预期成果的却为数不多。
微盟自2018年起，有幸见证和参与了梦洁、林清轩、联想、巴拉巴拉、鄂尔多斯、内外、地素、劲霸、雅迪等国内外近300家知名零售企业的数字化转型。我们十分清晰地感受到这些企业在数字化转型战略上的坚定，更是看到和体会到 “数字化转型”在零售企业落地的艰难。
零售企业着手数字化转型，步需要获取到数字化消费者。零售企业多的、有价值的消费者在哪里？答案必然是门店。那么如何让门店、店员乃至合作伙伴（代理、加盟商）的实体渠道都可以参与到这基础步骤的共建中？同时，又如何让消费者愿意接受企业的“邀请”成为其粉丝或会员呢？
当企业开始拥有“数字化消费者”，和消费者的互动方式彻底打破了门店空间、营业时间的限制后，第二个问题出现了：企业应该如何在传统零售服务体系之上建立一套可持续连接消费者，让消费者产生良好品牌认知和服务体验，但又使其不受打扰的全渠道数字化服务体系呢？同时这套全新的未来服务体系又该如何渗透和标准化到企业任何一个终端零售组织中呢？
零售企业的数字化服务体系建立后，面对终端渠道多年存在“会员体系差异化、商品及定价差异化、售后服务规范差异化”的现状，又该推出怎样的渠道合作政策、业务作业规范，让消费者从内心认可“线上线下无差异，可随需选择”的一致化保障呢？
当一切顺利，终于完成了数字化全渠道建设，企业拥有了海量可连接、可洞察的数字化消费者及宝贵的消费者全渠道数据后，这些数据如何转换为有商业价值的资产，并且可以快速作用于经营增长？
以上这些问题是任何一个零售企业在数字化转型时都要逐一面对和解决的。微盟作为中国领先的数字化经营服务商，已经把服务过程中所积累的领先性和实战性的经验沉淀在“微盟智慧零售解决方案”中，供更多想要进行数字化转型的零售企业进行业务基础建设。但系统的价值必然是在企业有了确定性的业务蓝图和落地规划后才能发挥。因此，我们十分欣喜地得知喻旭老师当下推出了
《企业数字化转型指南：场景分析 IT实施 组织变革》这本具备极度实践参考价值的书，让已经践行数字化转型或尚在犹豫的零售企业可以真实和完整地看到数字化零售在零售企业的落地全貌。同时，我们在和喻旭老师合作的过程中，也十分敬佩喻旭老师的求真求细精神，他对数字化转型已取得卓越成绩的国内零售企业进行了一次次求证和深挖。
“用户 数据”与“渠道 商品”已并驾齐驱成为零售企业的核心竞争力，并将成为零售企业屹立未来商业为重要的“零售力”。而未来商业也将随着移动互联网的发展、年轻消费者的登场、乡镇消费力的崛起，跟如今的商业呈现出完全不同的形态。祝愿每一家零售企业都可以借助数字化的力量为零售插上数据的翅膀，造就企业独一无二的数字化零售力，创造出占领消费者认知高地的年轻化品牌。
凌芸
微盟集团副总裁
2020年12月27日
自序
以书布施，因书结缘。2018年12月，我的《新零售落地画布—实施方法、工具和指南》一书出版，在收获大量读者的同时，也让我结识了阿里云、云、微盟集团、云徙科技、金蝶软件等实实在在促进中国企业数字化转型的企业朋友们。这些企业有的将此书作为员工学习教材，有的邀请我参与项目实践和顾问指导工作……因为它们，书中的方法论“画布模型”进一步得到实践和验证，也让我看到模型中存在的不足和可优化空间。
同时，借助清华大学出版社与全国高校的合作，此书也得以进入众多高校的图书馆，并在课堂上作为辅导教材使用，促进了院校教学与社会实践之间的衔接。特别感谢它们，给我这样一个机会，为中国企业转型升级贡献一丝力量。
转眼间，一年过去了，在项目实践过程以及与企业家们的交流中，我也渐渐感到原来的方法模型已不能完全适应新的市场环境。这一年里，各企业凭借百折不挠、敢于试错的韧劲，尝试了大量的创新打法，并获得成功。比如社交零售正式进入主流人群与企业的视野，在“广告埋点，精准推送”为主流的时代，出现了“全网裂变、人人推荐”的创新玩法；2020年的新冠肺炎疫情令传统门店的经营遭遇巨大挑战，而那些拥抱了数字化的企业快速反应，借助社群直播、社区拼团，获得了大量收益，一时间，直播和拼团成为新的消费场景，引发全民关注。 “私域流量池”的搭建，是企业从“增
量时代”迈入“存量时代”的一个重要标志，各企业纷纷开始搭建自己的“流量池”。
此时，我不仅惊讶于网络时代的快速变化，感叹中国企业家的创新精神，而且开始反思，作为知识的传播者，为什么没能早些预见呢？我思考的答案是：我们过去的眼里只有“大企业”“标杆企业”，过多关注于它们的实践，而忽略了小微企业。
创新是从“地上长出来的”，大量的商业创新其实来自于那些不被关注的小微企业。在大中型企业的竞争压力下，它们没有天生的资源和优势，必须具备更加敏锐的市场嗅觉，及时感知市场细微变化，另辟蹊径、快速创新，谋求小投入与产出。这种生存压力，是生与死的压力，是“背水一战”的压力，也是催生它们创新的动力来源。如果说，生存压力是小微企业持续创新的“外因”，那么“顽强活着”则是让它们持续创新的“内因”。这个“顽强活着”有个好听的名字，叫作“连续创业”。一个“连续创业”的朋友告诉我：“要把创业当作一种职业，把起起伏伏的创业经历当作一种习惯。”我想，这正是对小微企业生存的真实写照，正是这些“无人知道的小草”带来了“野火烧不尽，春风吹又生”的创新局面。
所以，要想创新你的玩法，要“多去地里看看”，多和小微企业交流，它们会告诉你从没听过的东西，甚至是“偏方”。比如2019年很火的“芬香计划”。该计划借助个人的社交资源，拉人建群，达到一定规模后，就可以申请一个机器人到群里。机器人定时发送的购物商品链接，产生交易，社群发起人在交易中抽成。其实，这种模式，我早在2016年就在一家小型创业公司里见过。当时令我惊讶的是，这种模式无须人员参与。从建群、拉人入群，到定时发送商品链接的过程都是由机器人完成，那时，机器
人发的是“淘宝客”链接，销售佣金抽成。当时，这家公司确实赚到了钱，当然，当时看来，它的打法有些“非主流”，甚至部分环节有些反常规，但还是那句话，哪个创新没经历过“非主流”阶段呢！后来随着模仿的人越来越多，这家公司快速调整，又改换了新赛道。可见，很多创新的玩法都是从“地里”出来的，我们要多到“地里”走走。
还有另一层发现，企业在开展新零售或者实施数字化转型中，会遭遇大量的问题，表现为以下几个方面。
（1）认知问题：有的企业理解的是做场直播就是数字化，有的理解的是在网上做场活动为线下导流就是数字化，它们将数字化理解为带货的渠道。
（2）落地问题：这个问题来自于组织内部。企业不缺钱，也有转型的决心，但始终执行不下去。由于部门间的阻挠，以及合作渠道、经销商的不配合，好的方案无法由上往下传导执行。
（3）执行问题：谁来执行数字化转型呢？按照过去企业管理信息化的经验，企业会找到IT部门来负责，于是做成了“一堆IT工具的集合”。钱花了，大量功能闲置，也难以对公司的业务起到支持作用。
面对以上问题，我再次萌生了写书的想法，并将想法与我老东家—易观国际，合作伙伴—微盟集团、清华大学出版社进行沟通，它们都表示赞同与支持。这里，非常感谢它们使本书得以出版！
本书的定位
本书历时半年完成，中间经历过一次大的调整。起先，本书定位于讲解数字化的营销，思考再三，终推翻原先内容。笔锋一转，把内容重新定位于“如何转型”，重点关注与企业转型相关的组织、
流程、IT等问题。“数字化转型”关系到公司发展战略，涉及公司经营思维、经营模式、组织协同、IT信息的全局改变，是公司可持续发展的变革“抓手”，值得公司上上下下去重视与学习。本书以这个视角切入，相信能为企业带来实质性的帮助。
另外，本书内容力求原理性、系统性、先进性、实用性，希望能够解释清楚每个问题或现象背后的抽象原理，并且有据可依、有源可查，而不是盲目臆断；能够系统性阐述问题的解决方法，且方法必须与时俱进；能够提供工具化的表格与流程，让企业快速上手。
当然，坚持这个定位也有自身原因，因为笔者在这个领域工作17年，积累了一定的项目经验，从IT建设到互联网运营，再到数字化咨询，这些经验能够提供大量素材。
本书的内容
关于企业数字化转型的话题说来已久。从2000年的信息化、2008年的电商、2015年的“互联网 ”、2016年的新零售，再到数字化转型，各种概念、各种内容充斥着我们的生活空间。可以说，互联网时代没有找不到的内容。但内容过剩反而让人容易混淆和产生误解。很多人将数字化理解为一个卖货的渠道，或者理解为公司信息化的过程，而关于“如何做数字化转型”的内容却是少之又少。企业的理解偏差和转型方法缺失的原因，很多都是由外界内容宣传者或者教育者自身的理解偏差造成的。具体表现为以下三类。
（1）以综合视角切入。企业能了解到数字化的过去和现在，以及数字化的全视图。这类文章的作者往往是第三方观察者，实战经验缺失。他们偏重讲“为什么”和“是什么”，而没有换位到企
业角度，给出具体如何解决问题的答案。
（2）以IT视角切入。数字化转型的内容从IT实施的角度进行阐述，将数字化理解为一堆IT工具的集合，让人误解为“企业做数字化，就要上IT系统”。这类文章的作者，往往是IT顾问或IT实施出身，其内容创作的视角，源于他们IT项目的实施经验。这些内容，对于很多小微企业的适用性有限，不是所有企业都有上IT系统的必要或者实力，且具体内容对于小微企业管理者显得过于专业。
（3）以单一垂直角度切入。比如讲解直播、短视频，社群营销相关内容往往是什么火写什么。这类文章的作者有一定的实战经验，但往往局限于某个领域。他们讲的是如何赚快钱的生意经，而不是企业的经营之道。于是给受众造成误解，认为做微商、玩直播就是数字化，就是新零售。
基于以上发现，本书定位于“如何转型”这个话题，因为市面上讲解“为什么”“是什么”的内容实在太多，包括笔者的上一本书—《新零售落地画布—实施方法、工具和指南》也侧重于“为什么”“是什么”的话题。所以，本书书名为《企业数字化转型指南：场景分析 IT实施 组织变革》，希望能给企业提供转型方法与行动指导。凭借与SaaS软件服务商微盟集团、中台建设服务商云徙科技的项目合作经验，笔者将转型分为七个阶段：启动项目、达成共识、知识导入、场景共创、IT赋能、试点运营、全面复制。本书也将按照这个顺序，一一讲解每个阶段的重点，并对每个转型阶段所遇到的关键问题进行解答。笔者尽可能知无不言、言无不尽，将数字化转型的方法和工具呈现给读者，希望能够实实在在地对亟待转型的企业有所帮助。
本 书 亮 点
人类习惯于用故事传承道理，用故事领悟道理。比如当下，视频电商便是故事表达的一种形式，故事“种草”带来了不错的带货效果。因此本书也采用故事叙述的方式开场，每章由“故事叙述 专家解说 行动指南”三个部分组成。
（1）故事叙述：每一章都以一个连续性的故事开场，描述企业在转型过程中的各种冲突。
（2）专家解说：以故事冲突为对象，讲解冲突背后的原因。
（3）行动指南：讲解故事冲突的应对方法、流程和工具。
另外，本书按照转型的顺序展开，真实还原了企业的转型过程。从企业搭建转型项目团队开始，到规划实施，再到落地试点与复制。能够让企业了解转型全过程，以及各个阶段可能遇到的“雷区”，提前做好部署。
本书的结构
本书共七个章节。
章 讲解企业转型背后的时代驱动，强调转型的必要性。在数字时代，企业优势的建立从供给侧转向需求侧，从企业内部转向对外部用户的掌控，商业的数字化转型要从营销切入。同时，企业过去的成功要素逐渐失效，企业需要重新定义客户价值，搭建数字时代的信任链接，抢占数字化渠道触点，全触点包围用户，尤其要在存量市场阶段启动“私域营销”，重构人、货与场。
第二章 讲解传统企业如何启动数字化转型项目，如何让团队达成转型的共识。共识是转型的前提，如果企业上上下下存在理解
偏差，会让项目执行受阻甚至中断，因此，统一思想和认知非常必要。本章首先介绍了对企业数字化的三大误解。接着，分别从目标、场景、系统搭建以及项目保障措施这四个层面进行讲解，帮助企业建立一套系统性的共识框架。
第三章 为企业导入系统性的数字知识，这也是大家比较关心的内容。首先，解读企业引入培训学习的误区，跟风式、热点式的学习方式脱离了商业本质，难以形成企业的持续竞争力。接着，对应学习的问题所在，从数字思维—数字模式—数字场景方面为企业建立认知框架。其中，数字思维介绍了数字化、体验化、社交化三类思维范式；数字模式介绍了三类主流带货模式，并重点强调“B2K2C”的带货范式；数字场景介绍了用户体验场景与企业运营场景。
第四章 在上一章的基础上，开展场景的规划设计工作。强调“场景规划”不是闭门造车，是对未来的预测，而未来难以预测，因此规划应该视作过程管理，需要在实践中检验、快速迭代，而不是一次性的。对此，本章引入了“场景共创、精益迭代”的规划方式。为了便于理解，本章还引入了一个真实案例，将整个共创过程进行呈现。
第五章 讲解故事化场景如何进行IT化呈现，也就是IT系统的实施过程。内容涉及企业在系统开发过程中遇到的各种问题，企业与IT外包方之间的博弈关系。强调了以“共创”为核心的沟通机制，以及以“小原型上线，小步快走、快速迭代”为基准的开发机制。这样的方式，能够缩小开发结果的误差范围，保证功能的实用性。并且，本章详细介绍了完整的开发流程。
第六章 讲解业务试点，强调在试点环节，企业需要从“数字
设施关注”到“新价值网络关注”，也就是围绕系统测试，需要搭建匹配的业务流程、管理机制与组织支持机制。其中，重点强调了“行动举措共创”的关键性，因为试点工作终由终端业务员来完成，需要他们一同参与行动方案的制定，梳理行动过程中的“堵点”，给出应对方案，获得公司的配套支持。
第七章 迈向成功，对书中故事的整体回顾，从经历一路坎坷到终迈向成功，实现转型。
鸣 谢
本书写作历时半年，由于白天工作忙碌，只能在夜间写作。这里特别感谢我的太太陈飞霞女士以及我的父母。其间，我太太任劳任怨，承担了全部家务以及孩子的功课辅导，我的父母辛苦地为我们准备早晚餐以及接送小孩上学。幸亏有他们，我才能心无旁骛地写作。另外，我要感谢易观国际与武汉大学，一个是我曾经工作多年的企业，一个是我热爱的母校。我的知识体系、思考方式、研究方法很多都来源于它们，没有它们的指导，就没有现在的我。
我还要感谢微盟集团创始人孙涛勇先生、副总裁凌芸女士、市场部Tina经理，他们在百忙之中为本书提供了大量的前沿观点以及丰富的案例支持，包括了书中提到的巴拉巴拉（Balabala）、梦洁家纺、红豆居家、雅迪、安奈儿等知名企业。
后，因为我个人的工作经历和视野局限，书中的观点和数据难免会存在偏颇，不正之处还请谅解。
喻 旭
2020年12月15日
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