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| 內容簡介： |
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本书收录了七篇营销经典案例，其中包括四篇全国百优案例和一篇全国百优重点案例（包括三个子案例）。这些营销案例描述和分析了不同行业企业面临的营销问题和其采取的应对策略，案例主题涉及企业的品牌管理、商业模式与价值创新、体验营销、整合营销传播、品牌战略、品牌传播策略、品牌联盟和品牌国际化等方面。为了便于读者学习与使用，本书给出了案例的全文以及完整的案例使用说明。本书内容具有较高的学习价值，不仅可以指导企业管理者，特别是营销实践者进行实践操作，还可以用于教师的营销课程教学（特别适用于MBA、EMBA及其他管理类研究生课程）。通过对本书的阅读，读者可以掌握营销领域的相关理论知识，学习营销案例的分析方法，学会解决企业实际营销问题的方法与思路。
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前言案例一 去哪儿网“聪明你的旅行”——商业模式与价值创新1.1 案例正文1.1.1 引言1.1.2 百花齐放——中国的在线旅游市场1.1.3 异军突起——去哪儿网的发展历程1.1.4 找准方向——去哪儿网的产业链定位1.1.5 成功基石——去哪儿网的运营模式1.1.6 展望未来——持续价值创新保持领先地位1.1.7 附录1.2 案例使用说明1.2.1 教学目的与用途1.2.2 启发思考题1.2.3 分析思路1.2.4 理论依据及问题分析1.2.5 背景信息1.2.6 关键要点1.2.7 建议的课堂计划参考文献案例二 高端餐饮企业“御仙都”的涅槃重生——价值创新与体验营销2.1 案例正文2.1.1 引言2.1.2 客归仙都——御仙都的企业背景2.1.3 寒潮来临——御仙都的经营困境2.1.4 寻求转型——御仙都何去何从？2.1.5 开创“蓝海”——御仙都转型方案的实施2.1.6 展望未来——御仙都转型的持续深入2.2 案例使用说明2.2.1 教学目的与用途2.2.2 启发思考题2.2.3 分析思路2.2.4 理论依据及问题分析2.2.5 关键要点2.2.6 建议的课堂计划参考文献案例三 华为手机悄然“逆袭”的营销秘诀——整合营销传播3.1 案例正文3.1.1 引言3.1.2 血海之争——2012年的中国智能手机市场3.1.3 “精品战略”指引华为手机成功“逆袭”3.1.4 整合营销传播助力华为手机成功“逆袭”3.1.5 逆势上扬——问鼎国产手机销量王3.1.6 尾声3.2 案例使用说明3.2.1 教学目的与用途3.2.2 启发思考题3.2.3 分析思路3.2.4 理论依据及问题分析3.2.5 背景信息3.2.6 关键要点3.2.7 建议的课堂计划参考文献案例四 海信与欧洲杯的激情碰撞——事件营销开启国际化新征程4.1 案例正文4.1.1 引言4.1.2 寻求品牌突围的海信4.1.3 迎来机遇——当海信遇上欧洲杯4.1.4 海信搭乘欧洲杯列车4.1.5 欧洲杯中的“黑马”神话4.1.6 尾声——打造事件营销“套餐”4.2 案例使用说明4.2.1 教学目的与用途4.2.2 启发思考题4.2.3 分析思路4.2.4 理论依据及问题分析4.2.5 背景信息4.2.6 关键要点4.2.7 建议的课堂计划参考文献案例五 种下自主品牌的种子——海信自主品牌国际化的战略决策5.1 案例正文5.1.1 引言5.1.2 海信——绽放在世界花园的中国品牌5.1.3 海信走向国际市场的契机5.1.4 初探自主品牌国际化5.1.5 屹立在南非市场的中国品牌5.1.6 尾声——开启品牌国际化新纪元5.1.7 附录：海信品牌国际化大事记5.2 案例使用说明5.2.1 教学目的与用途5.2.2 启发思考题5.2.3 分析思路5.2.4 理论依据及问题分析5.2.5 关键要点5.2.6 建议的课堂计划5.2.7 补充材料参考文献案例六 区域市场的耕耘——海信自主品牌国际化的路径选择6.1 案例正文6.1.1 引言6.1.2 海信品牌国际化的新纪元6.1.3 国际区域市场上的品牌耕耘6.1.4 湍湍激流中稳步成长6.1.5 自主品牌之梦崭露头角6.1.6 尾声——打造全球知名品牌6.1.7 附录：海信在海外的七大研发中心6.2 案例使用说明6.2.1 教学目的与用途6.2.2 启发思考题6.2.3 分析思路6.2.4 理论依据及问题分析6.2.5 背景信息6.2.6 关键要点6.2.7 建议的课堂计划6.2.8 补充材料参考文献案例七 绽放在世界花园——海信自主品牌国际传播的阶段策略7.1 案例正文7.1.1 引言7.1.2 海信探索阶段的市场开拓模式7.1.3 海信发展阶段的品牌建设7.1.4 海信巩固阶段的品牌传播7.1.5 全球品牌传播推动海信腾飞7.1.6 尾声——一带一路，全新的机遇与挑战7.1.7 附录：海信南非公司公益事业汇总表7.2 案例使用说明7.2.1 教学目的与用途7.2.2 启发思考题7.2.3 分析思路7.2.4 理论依据及问题分析7.2.5 背景信息7.2.6 关键要点7.2.7 建议的课堂计划7.2.8 补充材料参考文献
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前 言在互联网快速发展的今天，市场营销环境发生了翻天覆地的变化，要求企业紧跟市场营销潮流，在变化的环境中赢得生存和发展机会。市场营销是一门综合性学科，也是一门“变化性”很强的学科。首先，营销理念快速变化，以前的营销理念是由上向下传达的方式，但如今，企业需要采用上下相结合的模式来应对快速变化的环境，增强对时机的把握能力以及市场适应性。其次，营销方式快速变化，以前的营销方式比较简单且单一，但是在技术进步的今天，营销方式不断创新，趋于多样化，而且不断变化更新。后，企业运营模式发生了巨大变化，现在的企业由传统商业模式转向新型商业模式，采用线上与线下相结合的经营方式已经平常化。在快速变化的环境中，企业如何做到市场领先，市场营销者如何将营销学理论运用到实践中，做到知识的融会贯通，学有所用，是大家所关心的问题，案例分析是解决这一问题行之有效的方法。市场营销案例对企业营销问题进行了描述和分析，能够让读者置身于企业营销问题中，以一个决策者的身份去思考、分析和解决问题，培养读者解决实际问题的思维模式，提升分析和解决营销问题的能力。在各大高校的教学中，案例分析是营销教学中常用的教学方法。通过案例分析模拟企业运营实践，学生可以以不同决策者的身份思考企业运营问题，有助于提升学生的学习兴趣。通过营销案例学习，不仅可以培养学生独立思考和解决营销问题的能力，快速掌握营销原理和营销理论，而且有利于打牢学生的营销基础。因此，案例分析为深刻理解营销学规律提供了可行的方法。在目前市场上呼唤高质量、高水平案例教材的背景下，本书精选了七篇经典案例，其中包含了四篇全国百优案例和一篇全国百优重点案例（包括三个子案例）。这些案例是根据企业的热点事件而撰写的，部分案例的研究对象很集中，能够透彻地分析该企业的营销过程。这些案例经常被应用在本科生、研究生课堂教学中，教学效果获得了很高的评价。以下对本书的案例做简单的内容描述。案例一：去哪儿网“聪明你的旅行”——商业模式与价值创新。在瞬息万变的互联网商业环境下，互联网企业如何实现持续成长，商业模式和价值创新是关键要素。互联网企业去哪儿网采取以消费者为核心的价值主张，取得了快速发展，并且成功上市。那么，去哪儿网是如何基于互联网进行商业模式与价值创新来实现企业行业领先的呢？本案例对此进行了描述和分析。案例二：高端餐饮企业“御仙都”的涅槃重生——价值创新与体验营销。随着商业环境的变化以及“中央八项规定”的出台，高端餐饮业的客源急剧减少，转型和回归似乎成为行业趋势。作为高端餐饮企业的御仙都应该如何利用价值创新理念和体验营销方式，结合外部市场发展趋势及企业自身特点，开发出新的顾客价值空间，从而实现企业运营转型呢？本案例对此进行了描述和分析。案例三：华为手机悄然“逆袭”的营销秘诀——整合营销传播。国产手机长期走低端产品路线，陷入低端产品竞争泥潭，国产手机品牌如何从低端品牌成功转型为中高端品牌？华为手机开了一个先河，从低端品牌向中高端品牌实现了华丽转身。本案例通过分析华为手机整体品牌营销传播策略，产品发布会前的准备期、预热期，产品开售前的“蓄水期”，以及发售阶段的营销传播策略，来剖析华为手机重塑品牌形象、实现华丽转身的营销秘诀。案例四：海信与欧洲杯的激情碰撞——事件营销开启国际化新征程。我国企业想进一步提升品牌在国际市场上的知名度时，往往与国际热点事件联手，提升品牌在国际上的热度，实现品牌知名度和收益双丰收。2015年，海信集团在国际市场和国内市场均处于关键成长节点，迫切需要一个契机来提升其品牌知名度和认知度。恰逢此时，欧足联邀约海信加入2016欧洲杯赞助商的行列。海信集团是如何做出赞助欧洲杯决策的？又是如何整合营销资源实现品牌传播收益化的？这些问题的解决展现了海信集团的管理智慧。案例五：种下自主品牌的种子——海信自主品牌国际化的战略决策。一个品牌要成为真正意义上的国际化品牌，国际市场份额是一个重要的参考指标。海信集团在国际市场上发展自主品牌已经有 20 多年的历史，海信电视市场份额稳居中国、南非、澳大利亚、全球第三。本案例描述了海信集团从初简单出口贸易发展成为南非知名品牌的整个过程，真实地揭示了海信自主品牌国际化的动因、品牌国际化战略制定及国际品牌运作的决策过程。案例六：区域市场的耕耘——海信自主品牌国际化的路径选择。一个品牌想要成为国际化品牌，国际化路径选择很关键。海信集团在国际化路径选择过程中，策略实施有先后顺序，计划有步骤，其自主品牌国际化取得了瞩目成绩。本案例描述了海信在北美等发达国家市场从开展原始设备制造、原始设计制造业务到发展自主品牌，从区域化生产、拓展国际渠道到布局全球研发中心、收购国际知名企业的整个过程，揭示了海信品牌国际化的路径选择。案例七：绽放在世界花园——海信自主品牌国际传播的阶段策略。品牌国际化给企业提供了一个舞台，为企业提供了更大的发展空间。如何建立国际化品牌是企业一直关
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