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| 編輯推薦： |
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该教材能够帮助读者树立正确的价值观、择业观，培养良好的职业道德和职业意识，不仅传授知识，更突出技能和能力的培养。在教材内容的表达、呈现方面，适应学生的生理特点和认知习惯，符合互联网营销工作逻辑和学生学习认知规律，语言简明通顺、浅显易懂、生动有趣，采用与真实工作过程一致的图像，图文并茂、引人入胜。
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| 內容簡介： |
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教材严格执行互联网营销师国家职业技能标准，根据互联网营销师四级/中级工的职业方向制定教材内容。教材围绕互联网营销师的工作职责，以理论结合实践的方式，全面、系统地介绍了在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行营销推广的人员各阶段的工作内容和工作技巧。内容分为专业基础知识和专业知识两大部分，从营销基础知识到传播内容制作基础知识；从工作准备、产品信息收集、产品确定及规划、直播营销、视频创推、技术支持与互动管理到售后与复盘，为互联网营销从业人员提供实用的技能指导，帮助其快速适应岗位需求，解决各种营销及推广难题。
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| 關於作者： |
钱文韬
男，中国民主促进会会员，北京理工大学软件工程硕士研究生，云南省互联网零售业协会副会长，云南省民营企业家协会常务理事，昆明电子商务协会专家顾问；参与完成(大理州电子商务进农村示范工程)申报工作，获得国家商务部及云南省商务厅专家评审组评定第一名的成绩。
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| 目錄：
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第 1 篇 专业基础知识
第1章 营销基础知识
1.1 营销学基础
1.1.1 营销环境和市场分析
1.1.2 市场细分与目标市场
1.1.3 市场营销组合策略
1.2 互联网营销基础知识
1.2.1 互联网营销
1.2.2 互联网营销的分类
1.3 互联网营销传播特点及职能
1.3.1 互联网营销的传播特点
1.3.2 互联网营销的基本职能
1.4 互联网营销策略及主要方法
1.4.1 互联网营销的基本流程
1.4.2 常见的互联网营销策略
1.4.3 传统的网络营销模式
1.4.4 社会化媒体营销
1.4.5 视频和直播营销
1.4.6 其他互联网营销模式
第2章 传播内容制作基础知识
2.1 新媒体应用知识
2.1.1 新媒体的概念
2.1.2 常见的新媒体类型
2.2 视听语言表达基础知识
2.2.1 视听语言构成要素
2.2.2 视听语言运用——景别
2.2.3 视听语言运用——拍摄方式
2.2.4 视听语言运用——色彩
2.2.5 视听语言运用——构图
2.2.6 视听语言运用——声音与声画关系
2.3 摄影、摄像基础知识
2.3.1 摄影、摄像的常识名词
2.3.2 拍摄基础知识
2.3.3 摄影方法
2.3.4 广告视频制作的基本流程
2.4 图片、视频编辑制作基础知识
2.4.1 常见的图片编辑软件
2.4.2 常见的视频编辑制作软件
2.4.3 视频编辑制作流程
第二篇 专业知识
第3章 工作准备
3.1 宣传准备
3.1.1 产品宣传素材搜集
3.1.2 产品宣传数据搜集
3.1.3 产品宣传素材处理
3.2 材料与设备的准备
3.2.1 样品库的盘点
3.2.2 直播间道具的使用
3.2.3 设备搭建的方法
3.2.4 出镜者形象的打造
3.3 风险评估
3.3.1 团队合作风险预判
3.3.2 风险应对计划内容制定方法
第4章 产品信息收集
4.1 市场调研
4.1.1 产品溯源方法
4.1.2 产品调研方法
4.2 调研结果分析
4.2.1 调研信息推理的基本方法
4.2.2 数据的整合方法
4.2.3 列表分析法
4.3 样品搜集
4.3.1 样品要求的提出
4.3.2 样品管理制度
4.3.3 样品试用计划
第5章 产品确定及规划
5.1 样品试用及分析
5.1.1 样品体验
5.1.2 样品展示
5.1.3 平台搜索技巧
5.2 确定营销卖点
5.2.1 营销定位
5.2.2 直播营销的步骤
5.2.3 产品的确定
5.3 确定合作方式
5.3.1 合作内容
5.3.2 结算方式
第6章 直播营销
6.1 直播预演
6.1.1 团队协作直播脚本的编写要求
6.1.2 营销流程的测试方法
6.2 直播售卖
6.2.1 营销话术的表达技巧
6.2.2 产品优惠及折扣的介绍方法
第7章 视频创推
7.1 视频制作
7.1.1 拍摄方案的制定方法
7.1.2 拍摄素材管理方法
7.1.3 素材剪辑方法
7.2 视频推广
7.2.1 推广渠道搜集方法
7.2.2 推广工具使用方法
第8章 技术支持与互动管理
8.1 技术支持
8.1.1 设备选择的要求
8.1.2 设备故障的排除方法
8.1.3 直播间功能配置方法
8.1.4 产品素材的刊登方法
8.2 互动管理
8.2.1 互动管理规则的制定方法
8.2.2 问题库的建立方法
第9章 售后与复盘
9.1 售后
9.1.1 异常数据的分析和汇总方法
9.1.2 售后标准工作流程的主要内容
9.2 复盘
9.2.1 数据复核方法
9.2.2 营销方案优化方法
参考文献
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| 內容試閱：
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从2020年年初开始，疫情之下催生出的直播电商行业在不断发展壮大，截至2020年底，我国网络直播用户规模已达6.17亿，占整体网民的62.4%。直播电商相关企业累计注册有8862家， 行业内主播的从业人数已经达到123.4万人，当前还在以成倍的数据增长。这一现象也充分说明个体、商家们都认识到了直播电商对于自身发展的重要性，所以纷纷涌入直播电商，开启新的营销模式，事实证明我国网民对于直播电商这种新型的消费模式接受度和认可度也比较高，能够很很快地适应参与到直播电商中，这无疑也给进行直播电商的个人或商家巨大的信心，促使更多的用户加入直播电商这个行业中。
那么由于直播电商行业属于新型的行业，并且现在处于一个快速发展期，这就意味着需要大量的与该行业相关的从业人员，如主播、短视频策划、直播运营、选品员等。智联招聘发布的直播产业人才报告显示，2020年2月，直播行业的招聘需求同比增长132.5%，此后增长趋势更加明显。在平台运营、主播培训管理、产品监管、短视频剪辑制作等方面都存在不同程度的人才缺口。但是随着直播经济、平台经济快速发展，巨大的市场规模和从业群体，也给行业监管带来了难度。比如直播的“人”是否专业，是否能够正向的向大家传递营销内容；直播的“货”是否货真价实，在具有价格优势的基础上产品的质量、安全能否过关；直播的“场”是否是处于一个健康良好的环境下……这些问题都随着直播电商市场的逐渐壮大而出现。专家表示，越是如此，越要加强对流量经济的规范监管。政府部门须加强引导，相关企业也要加强平台治理、品牌建设，共同推动流量经济可持续发展。
所以针对以上两个问题人社部联合国家市场监管总局、国家统计局在2020年7月6日发布了互联网营销师这一新职业，在2021年人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准。这一举措有有效地促进我国劳动者就业创业，同时也为日后的净化网络商业环境，健全从业人员的素质化教育和行业规范化也奠定了基础，但这也意味着今后的互联网营销从业者需要通过正规考试后持证规范上岗，不断提高自己的专业能力，为整个企业和平台的规范发展做出努力和贡献。
本书将从“营销基础知识”“传播内容制作基础知识”“营销工作准备”“产品信息收集”“产品确定及规划”“直播营销”“视频创推”“技术支持与互动管理”“售后与复盘”这些板块给大家讲解关于互联网营销师的基础知识和专业知识，主要适用于想考取互联网营销师资格证的相关人士，可作为专业教材使用。当然，限于各种因素，本书在许多细节上还有进一步完善的空间，编著团队欢迎热心的读者提出宝贵的意见。同时，本书引用了一些专家学者及相关人士的观点，在此对他们表示衷心的感谢和崇高的敬意。
第 1 篇 专业基础知识
第1章 营销基础知识
【知识目标】
1、理解市场营销中环境的概念与市场细分的作用。
2、熟悉营销学的基础知识及营销环境和市场分析方法。
3、掌握互联网营销的传播特点、职能、策略与主要方法。
【技能目标】
1、运用市场营销的基本知识，选择目标市场。
2、掌握互联网营销的传播特点及基本职能。
【职业素养】
1、拥有善于学习、勤于自勉、严于律己的职业道德。
2、具备团结友善、敬业奉献、一丝不苟的职业精神。
1.1 营销学基础
1.1.1 营销环境和市场分析
（1）市场营销环境
1）市场营销环境的概念
市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策与实施的内部条件及外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。
市场营销环境包围公司并影响公司。关于市场营销环境存在3个关键的观点：宏观环境（Macro-environment）、微观环境（Micro-environment）、内部环境（Internal-environment）。
2）市场营销环境的特点
①客观性。环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。
②差异性。市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。
③相关性。市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。
④动态性。市场营销环境是一个动态系统。营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。
⑤不可抗拒性。影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。
⑥可影响性。企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。企业应从积极主动的角度出发，能动地去适?营?环境，运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。
3）宏观环境分析
①人口环境。人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。对人口环境的分析可包括以下几方面的内容：
A.人口总量。
B.人口结构。
C.地理分布。
D.家庭组成。
E.教育和职业。
②经济环境。经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。
③自然环境。营销学上的自然环境主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境也处于发展变化之中。当代自然环境最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直接或间接的给企业带来威胁或机会。因此，企业必须积极从事研究开发，尽量寻求新的资源或代用品。同时，企业在经营中要有高度的环保责任感，善于抓住环保中出现的机会，推出“绿色产品”“绿色营销”，以适应世界环保潮流。譬如，控制污染的技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，并探索一些不破坏环境的方法去制造和包装产品。
④政治法律环境。政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。
⑤科学技术环境。科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素，作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密，如新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。
⑥社会文化环境。文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。
4）微观市场营销环境
微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量与因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。这些因素与企业有着双向的运作关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。
①企业自身。企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为开展营销活动，必须依赖于各部门的配合和支持，即必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。市场营销部门一般由市场营销副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理、营销计划经理、定价专家等组成。
②供应商。供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业的营销活动有着重大的影响。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：
A.供货的稳定性与及时性。
B.供货的价格变动。
C.供货的质量水平。
③营销中介。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种有利于营销服务的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。它们是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要它们的协助才能顺利进行，如生产集中和消费分散的矛盾需要中间商的分销予以解决，广告策划需要得到广告公司的合作等等。
④顾客。顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿，它是企业最重要的环境因素。按照顾客的购买动机，可将国内顾客市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
⑤竞争者。竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。企业的营销活动常常受到各种竞争者的包围和制约，因此，企业必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。具体的竞争者包括：
A.愿望竞争者。
B.一般竞争者。
C.产品形式竞争者。
D.品牌竞争者。
⑥公众。公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：
A.融资公众。
B.媒介公众。
C.政府公众。
D.社团公众。
E.社区公众。
F.一般公众。
G.内部公众。
所有这些公众，均对企业的营销活动有着直接或间接的影响，处理好与广大公众的关系，是企业营销管理的一项极其重要的任务。
5）内部环境
所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。内部环境可以归纳为“5个M”：员工(member)、资金(money)?、设备(machine)、原料(material)、市场(market)。对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要。通常将应对市场变化的过程称为“内部市场营销”。
?2）市场分析
1）市场分析的概念
市场分析是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理、分析市场及其销售变化。它是对从生产者到消费者或用户这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。因此，广义的市场分析不仅是单纯研究购买者或用户的心理和行为，而且还对各种类型的市场营销活动的所有阶段加以研究。
市场分析的研究对象是整个市场，市场分析要研究从生产者到消费者的所有商业活动，揭示生产者和消费者各自在从事市场活动中的行为和遵循的规律。因此，市场分析必须揭示这些市场活动的特点和规律。另一方面，即便是同一市场活动的主体，由于各种不同市场的交互作用，他们活动的内容是极为广泛的，也就是说，市场的类型有多种多样，各种不同类型的市场的特点和运行规律就成了市场分析的又一重点的研究对象。
2）市场分析的作用
市场分析的作用主要表现在两个方面：一方面市场分析是企业正确制定营销战略的基础。企业的营销战略决策只有建立在扎实的市场分析的基础上，只有在对影响需求的外部因素和影响企业购、产、销的内部因素充分了解和掌握以后，才能减少失误，提高决策的科学性和正确性，从而将经营风险降到最低限度。
另一方面市场分析是实施营销战略计划的保证。企业在实施营销战略计划的过程中，可以根据市场分析取得的最新信息资料，检验和判断企业的营销战略计划是否需要修改，如何修改以适应新出现的或企业事先未掌握的情况，从而保证营销战略计划的顺利实施。
3）市场分析的主要内容
①商品分类销售实际分析。
②地区类别市场动态分析。
③新产品市场销售分析。
⑤消费者购买类型销售分析。
⑥销售费用分析。
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