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| 編輯推薦： |
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一是针对性强。本教材是所有有关服务营销教材及读本中为数不多的只针对航空服务的教材，并且内容同时涵盖航空运输中的客运到航空运输中的货运业务，是航空特色院校的相关专业师生以及从事航空服务管理人员的不二之选。二是可读性强。本教材将使用大量的国内外航空公司营销案例，注重大公司、特色公司的案例引入，邀请行业从业人员共同编写相关案例，尤其是在航空公司的客户关系管理方面将引入航空公司与机场的案例，丰富案例内容，拓展学生的思路和视野的同时，增强教材的可读性，提升学生的学习兴趣。
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| 內容簡介： |
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本书教材内容主要分为四个部分，分别是航空服务营销的基本理论、航空服务营销组合、航空服务营销管理以及航空服务营销的数字化转型。第一部分航空服务营销的基本理论主要包括航空服务营销的原理概述及特点、航空服务中的消费者行为、航空服务的市场细分与市场定位；第二部分航空服务营销组合主要围绕传统的营销组合（产品、价格、渠道、促销）以及服务营销特有的营销组合（过程、人员、有形展示）展开，包括概念介绍、典型理论以及在航空服务业的应用；第三部分航空服务营销管理主要包括航空服务质量和航空服务营销管理，突出航空服务的内容发生变化所需要的质量管理与运用管理特征；第四部分航空服务营销的数字化转型主要包括数字营销对航空服务业结构的影响、航空服务业数字营销新模式以及数字化背景下的航空服务营销组合的有机更新等内容。
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| 關於作者： |
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黄蕾，管理学博士，硕士生导师，2009年、2017年、2019年连续三届受聘于江西省人民政府研究室特约研究员、江西省知识产权局知识产权特派员、江西省统战部同心智库首批专家，第二届省情研究特约研究员。主持国家社会科学基金、江西省科技厅软科学研究计划、江西省社会科学“十二五”规划、“十三五规划”、江西省高校人文社会科学、江西省教育厅科技计划、江西省教改、江西省教育规划、江西省艺术规划等在内的各类省级项目20余项，作为骨干成员参与国家自然科学基金项目3项。近5年来，在《科技进步与对策》、《科技管理研究》、《情报杂志》、《生态经济》等重要学术期刊上发表学术论文30余篇，其中第一作者CSSCI收录7篇、EI检索2篇。
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| 目錄：
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第一篇导论
第一章服务与航空服务 — 3
第一节服务与服务业— 4
第二节航空服务与航空服务业— 15
第三节航空服务数字化— 20
第二章航空服务市场与服务营销 — 25
第一节航空服务市场— 26
第二节航空服务营销— 30
第三节航空服务数字化转型— 35
第二篇航空服务价值感知
第三章航空服务中的消费者行为 — 45
第一节航空服务消费行为— 47
第二节航空服务消费决策与过程— 50
第三节航空服务需求管理— 52
第四节航空货运市场的购买行为分析— 59
第五节航空服务消费的数字化特征— 61
第四章航空服务期望与消费者感知 — 66
第一节认知航空服务期望— 68
第二节航空服务消费者感知服务质量— 72
第三节航空服务质量评价及管理— 74
第四节数字化改善航空服务质量— 81
第五章航空服务市场定位 — 85
第一节航空服务市场细分与目标市场选择— 86
第二节航空服务市场定位— 97第三节航空货运服务市场细分与定位— 103
第四节数字时代航空服务市场的变革— 107
第三篇航空服务价值创造
第六章航空服务开发设计与服务标准 — 117
第一节服务产品与航空服务产品— 119
第二节航空服务开发管理— 125
第三节航空服务组合策略— 131
第四节航空货运服务过程— 135
第五节适应数字化的航空服务产品创新— 142
第七章航空服务品牌 — 149
第一节航空服务品牌概述— 150
第二节航空服务品牌的塑造— 153
第三节航空货运服务品牌建设— 158
第四节数字化的航空服务品牌营销— 161
第八章航空服务价格管理 — 167
第一节航空服务定价的依据— 168
第二节航空服务定价的目标和策略— 175
第三节航空服务收益管理— 180
第四节航空货运服务定价— 185
第五节数字化价格管理— 187
第四篇航空服务价值传递与执行
第九章航空服务有形展示与服务场景 — 195
第一节航空服务的有形展示— 196
第二节航空服务的服务场景— 201
第三节航空货运服务展示— 205
第四节数字时代的航空服务场景— 207第十章航空服务中的员工与消费者 — 211
第一节航空服务人员管理— 212
第二节理解航空服务顾客关系— 218
第三节货运服务中的人员管理— 224
第四节数字时代的组织与客户— 226
第十一章航空服务营销管理与传播 — 231
第一节航空服务营销计划— 233
第二节协调职能间的冲突— 238
第三节整合航空服务营销传播— 241
第四节航空货运服务营销管理— 244
第五节数字时代的航空服务营销传播— 246
第十二章航空服务消费者满意与消费者忠诚 — 253
第一节航空服务消费者满意概述— 254
第二节航空服务消费者满意和消费者忠诚— 259
第三节航空客运服务补救和消费者满意— 263
第四节航空货运服务质量和消费者满意— 268
第五节数字化提升航空服务消费者满意的路径— 273
参考文献 — 277
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| 內容試閱：
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当前，我国高等教育进入了内涵发展、提质创新的新阶段。党的十九届五中全会明确了“建设高质量教育体系”的政策导向和重点要求，并提出到2035年建成教育强国的目标。2019年，*、中央政法委、科技部、工业和信息化部等13个部门联合启动“六卓越一拔尖”计划2.0，全面振兴本科教育，大力推动新工科、新医科、新农科、新文科建设。2020年11月，由最新文科建设工作组主办的新文科建设工作会议在山东大学威海校区召开，会议发布了《新文科建设宣言》，明确了新文科建设的共识，并对新文科建设作出了全面部署。经济管理类专业作为文科的重要组成部分，其专业点数和在校学生数在新文科中占比*高、覆盖面*广，应主动在新文科建设中承担历史使命，履行时代责任，培养适应经济社会高质量发展需要的“新经管”人才。航空产业是国家综合国力的集中体现和重要标志，是推动国防建设、科技创新和经济社会发展的战略性领域。加强航空类专业教育，培养一大批具有航空报国精神、创新意识和创新能力的专业人才，特别是经济管理类人才，服务于航空类企业管理创新，是推动我国航空事业高质量发展的重要保障和基础。从20世纪50年代到70年代，我国航空类企业逐步建立和完善了企业管理基础框架；20世纪70年代末到90年代，开始学习借鉴发达国家的先进管理理念和方法，并开展了多种管理创新活动；进入21世纪以来，为应对经济全球化、数字经济等挑战，提升企业竞争力，持续推进了管理创新工作，各种先进的管理理念、方法和工具在企业得到了更深入、更全面的应用，涌现出了各具特色的管理创新活动和实践。整体来看，经过70余年的发展，我国航空类企业的创新意识、创新能力和管理水平不断提升并达到较高水准。与此同时，国内航空类高校及职业院校纷纷创办了经济管理类学院，为我国航空类企业管理创新和航空事业快速发展输送了充裕的经管类人才。为适应“十四五”时期开启全面建设社会主义现代化国家新征程对高等教育、落实新文科建设的教材内容创新等新要求，南昌航空大学等高校立足新阶段、贯彻新理念、服务新格局，围绕新文科背景下经济管理与航空复合型创新人才的培养出版本套教材，旨在打造沟通交流平台，与业内同仁探讨、分享切实提高新文科经管类人才培养质量和水平的教材体系。本套教材力求体现四个特色：一是立足中国高等教育质量革命大背景，紧扣新文科建设要求，以教材为载体，实现课程知识体系的重构；二是把握数字经济发展趋势和规律，在教材内容设计上体现航空类企业数字化转型升级和管理创新对学生知识和能力的新需求；三是将航空元素、思政要素有机融入课程知识体系和课程资源建设中，深入挖掘其中思想价值和思想内涵，落实立德树人根本任务；四是打破传统纸质教材的局限，建设富媒体内容，加强学生与学习内容、学习资源的互动，提高学习效率和教学质量。参与本套教材编写的有南昌航空大学、沈阳航空航天大学、郑州航空工业管理学院、桂林航天工业学院、张家界航空工业职业技术学院等院校的教师，他们具有经济管理和航空类企业管理创新领域丰富的教学和科研经验，深刻理解高等教育内涵发展和新文科建设要求；同时得到所在高校教务处的大力支持，共同确保本套教材高质量地完成编写。
随着物质产品基本满足市场需求，社会正在进入服务时代。第一二产业中资本、土地、原材料等传统要素投入对国民经济增长的贡献逐步下降，第三产业尤其是直接面向消费者服务生产价值的活动在国民经济中发挥着越来越重要的作用。伴随着我国国民经济结构的调整与转变，服务营销也在加速从市场营销中延伸、丰富直至成为一门完全独立的学科。它从服务业的市场营销活动渗透到实物产品市场营销活动，并不断发展新业态，比如航空服务、科技服务、中介服务、旅游服务等，多种新业态与传统服务业一道成为当今新经济增长极。
传统的民航服务升级加速了航空服务业发展。改革开放多年来，我国居民出行方式不断改善，初期“公路 铁路”主导的“拥挤式出行”时代，民航属于奢侈出行，客运与货运相互隔离；之后，简单的长距离铁路运输逐步优化为长距离航空运输、偏僻地区的支线飞机运输以及中短距离的高铁运输等方便快捷运输模式，航空出行服务逐步成为大众出行工具，航空货运也逐渐纳入航空服务范围，航空服务也由过去的客运主导服务模式拓展至今天的客货运并列发展模式，为航空企业带来了机遇与挑战。
航空服务升级催生了航空服务营销的专门化。进入21世纪以来，我国已经成为全球第二大航空运输市场，尤其是党的十八大以来，人民日益增长的对美好生活的需要加速了我国航空服务业的发展，航空运输方式成为区域经济发展的重要驱动力。航空服务营销的产品设计、价格制定、渠道选择、促销组合、人员管理、服务展示以及服务过程管理相关理论和实践也随之不断丰富，航空服务营销的范围从客运服务拓展至货运服务，将与乘客的联结延伸至与货运客户的联结，以航空器为载体将服务的满足范围不断扩大，同时，疫情等不确定因素的出现也引发了航空服务业务重组的需要，对开发新业务产品以及航空服务营销学的发展提出了挑战。
面对数字经济的加速到来、航空服务业的内生发展需要，本教材的编写融通了服务营销与航空服务。本教材主要面向四类受众：一是面向民航管理本科专业的学生，帮助其系统构建航空服务的营销知识体系，从过去单纯的民航客运管理拓展至客运与货运服务管理；二是面向航空类院校其他与航空服务专业有关的本科学生，比如航空维修、安全管理等专业的学生，帮助其获得相关航空服务知识，通过知识交叉以更好地理解本专业的知识输出与能力培养；三是面向部分航空职业技术学院的学生，从其单一的服务礼仪知识拓展至完整的航空服务知识体系，有助于提升专业知识厚度，更好地支撑相关专业学生的职业生涯路径升级；四是面向从事航空产业辅助工作的从业人员，帮助其了解数字化背景下的航空服务特点，有针对性地以航空服务为导向开展工作衔接，比如从事航空类相关工作的管理人员、航空货运快递公司从业人员。
本教材具有三个特点：一是适应数字化背景；二是紧跟航空服务的两个转变，即出行服务的精英化转向大众化以及货运服务的少量化转向快捷化和普遍化；三是突出航空服务过程中航空公司与机场服务保障的一体化。新冠肺炎疫情的出现，使航空货运达到前所未有的关注度和业务量，航空客运业务和航空货运业务并举成为航空公司维护和增加公司声誉、建立品牌形象的重要战略。为此，教材编写围绕航空客运服务与航空货运服务两条主线展开。此外，教材始终围绕一个人才培养目标：面向有志于航空服务领域的从业人员，帮助其系统构建数字化背景下的航空服务营销知识体系，包括航空服务的产品知识、定价知识、分销知识、促销知识、展示知识、人员管理知识与过程管理知识，最终按照消费者感知的服务质量差距开展航空客运与货运营销管理，并将航空服务营销植入地方区域经济发展，实现航空服务与地方经济发展的有机融合。
本教材各章执笔分别是黄蕾（第一、二、三、八章），宋颖（第四、五、六、七章），邹龙波（第九、十、十一、十二章）。在编写的过程中，李杨博士提出了宝贵的建议，研究生钟质文、徐盼、丁斗恒、高晗、何隆久做了大量资料搜集整理工作，同时参考了大量国内外有关资料，由于篇幅原因未能一一列出，在此，向学界先行者们致以衷心的感谢!
由于作者水平有限，难免存在不足之处，敬请批评指正。
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