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| 編輯推薦： |
畅销书《牛奶可乐经济学》作者罗伯特弗兰克又一重磅力作。
《噪声》作者卡斯R.桑斯坦、诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫、经济学家香帅、北京大学中国社会科学调查中心主任张志学、上海交通大学上海高级金融学院教授阎志鹏倾情推荐。
作者将社会心理学引入经济学，从而全面地理解气候变暖、吸烟、肥胖等问题，提出“塑造社会环境是改变人们不良习惯、校正不当行为的重要途径”这一重大观点。
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| 內容簡介： |
在这本书中，罗伯特·弗兰克用行为经济学的原理，解释了同侪压力如何影响和塑造了我们的观念、消费倾向，甚至房价等。
心理学家早就认识到，社会环境深刻地塑造着人们的行为，有时让人变得更好，有时让人变得更坏。同时，社会影响是双向的，我们所处的环境本身就是我们行为的产物。我们正在建造更大的房子，驾驶更重型的汽车，并从事许多其他威胁地球的活动，因为我们的朋友和邻居正在这么做。
在面对像气候危机等深刻的全球性问题时，大多数人认为，个人的选择显得微不足道，应该指望政治家和企业在更大的范围内创造改变。但罗伯特·弗兰克说，虽然政策变化至关重要，但我们个人的行动会带来必要的社会影响，使这些变化成为可能。说服一个人改变他们的行为可以产生可衡量的连锁反应，从而产生超越那个人的大规模变革的进展。
这本书充分展现了罗伯特·弗兰克作为一名学者的情怀和责任感，我们应该充分利用行为传染的正向力量去影响他人，这将改变我们应对重大危机的思考方式和行为，从而创造更好的世界。
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| 關於作者： |
[美]罗伯特·弗兰克
行为经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》经济评论专栏特约评论员。
著有《牛奶可乐经济学》系列畅销书。与美联储前主席本?伯南克（Ben Bernanke）合著的《宏观经济学原理》和《微观经济学原理》跻身“全世界最受欢迎的经济学教材”之列。
主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核/心的硬科学。致力于把经济学从数学中解放出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供无限的能量。
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| 目錄：
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推荐序 借助行为传染的力量更好地应对挑战
闫志鹏
上海交通大学上海高级金融学院教授、
MBA 项目联席学术主任
序言 行为传染塑造社会环境
引言 学会正视行为传染在生活中的关键作用
吸烟者爸爸为何能培养出不吸烟的孩子
什么是控烟措施最大的益处
行为传染效应在吸烟行为中的危害
社会环境对人类行为的强大影响力
人类决策与环境因素高度相关
“看不见的手”并不神奇
个体选择所带来的社会性危害
行为外部性干扰着人们的重大决策
第一部分 行为传染的起源
第1章 环境如何塑造感知
被感知欺骗过的“陷阱”
选择困难与损失厌恶
第2章 模仿的冲动
行为模仿和情绪传染
我们的选择深受他人的影响
第二部分 行为传染效应既是问题，也是答案
第3章 对惩罚的恐惧让你成为一个更可信的人
同情心的成本
值得被信任的信号
道德领域的行为传染
第4章 朋友的习惯也会变成你的习惯
行为传染与吸烟
行为传染与肥胖症
行为传染与饮酒
第5章 对商品意义的理解，决定了你的消费模式
消费中的“位置性商品”
令人焦虑的“相对位置”
支出瀑布下的财务危机
第6章 对生活方式的选择，影响着能源消耗总量
行为传染与温室气体排放
行为传染与能源消耗
行为传染与能源节约
气象灾害与公共政策
让行为传染效应发挥积极的作用
第7章 运用政策工具来塑造环境
监管符合社会利益
在监管决策中纳入行为传染的因素
第8章 创造更具鼓励性的环境
高效且公平的庇古税
采用庇古税清除负面的行为外部性
用合理的方式解释政策的推行
采用累进消费税抑制支出瀑布
默认选项与助推
第9章 正确理解和运用“整体认知幻觉之母”
无可辩驳的“事实”也可能是错觉
有悔恨地偏离理性选择与无遗憾地偏离理性选择
第10章 用高质量的提问促成持续有效的对话
通过策略性的沟通创造更大的共识
积极的对话有助于重大政策的推行
后记 用行为传染的力量造福人类
译者后记 行为传染效应与人类社会的重大关联
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| 內容試閱：
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行为传染塑造社会环境
人与人之间的联系比大多数人意识到的要更加密切，这并不是一个新鲜的观点。1929 年在匈牙利作家弗里杰斯·卡林西（Frigyes Karinthy）的短篇小说《链》（Chains）中，两个主要人物做
出了这一猜想：任意两个人都可以由不超过 5 个熟人构成的“链条”联系起来。这些“链条”的存在并不让人惊讶，大多数人都能够想起远方的某些人通过少数中间人组成的“链条”与自己发生联系。“卡林西猜想”的引人注目之处在于，他发现几乎任意两个人（A 和 E），都可以通过“A 认识 B，B认识C，C 认识 D，D 又认识 E”这样一根“链条”连接起来。
心理学家斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）在20 世纪60年代所做的一系列实验，是系统性地对这一猜想进行测试的早期努力之一。在其中一个实验中，他从内布拉斯加州奥马哈市的电话号码簿中随机抽取了 96 个人，给他们每人寄送了一个装有小册子的包裹，并附信请他们通过各自的熟人把小册子转寄给位于马萨诸塞州波士顿市的一位居民。这位波士顿居民是一名股票经纪人，米尔格拉姆在信中注明了他的姓名和收件地址，并建议参与实验的人选择与自己关系足够亲近的人作为链条的起点，且这个人在居住地和职业上与这位波士顿居民尽量接近。在收到包裹之后，这96 个人的熟人再继续按同样的规则转寄包裹。毫无疑问，这96个人中有不少人会在收到包裹后就直接将其扔进垃圾桶。但即便如此，这位波士顿居民最后仍收到了 96 个包裹中的18个，这是个足以令人惊叹的数字。这18根链条的平均链接数为5.9，也就是说，这18个包裹平均经过了近6人组成的“链条”，最终到达这位波士顿居民的手中。
然而，直到几十年后的1990年，在由约翰·瓜尔（John Guare）改编的同名戏剧登陆百老汇后，如今大家所熟悉的“六度分隔理论”才变得广为人知。到了1994年，当奥尔布赖特学院的学生们推出“凯文·贝肯的六度关系”游戏时，这个理论已经成了人人争相传播的概念。“凯文·贝肯的六度关系”游戏用于评估一个演员（无论在世还是死亡）与美国电影明星凯文·贝肯（Kevin Bacon）在职业上的“接近度”。例如，如果某位演员与贝肯出现在同一部电影里，则其贝肯数为1，而如果另一位演员与贝肯数为1的演员出现在同一部电影中，则其贝肯数为2，依此类推……实验者在对实验中的所有演员标注贝肯数后，计算得出平均贝肯数为 2.955。在这个群体里，即便是距离贝肯最“远”的演员，威廉·鲁弗斯·沙夫特（William Rufus Shafter），其贝肯数也不过是7。沙夫特更广为人知的身份是美国南北战争时期的南部军队的一名将军，他仅仅曾在1898年出演过两部电影。
直到1998年，六度分隔理论才得到研究社会联系的学者的关注。那一年，社会学家邓肯·J. 瓦茨（Duncan Watts）和数学家史蒂夫·斯托加茨（Steven Strogatz）在《自然》杂志上发表了他们的标志性论文《“小世界”网络的集体动力学》（Collective Dynamics of Small-World Networks）。这篇论文为社会科学家的分析工具提供了数学基础，他们用这些工具来研究思想和行为如何像传染病一样在人群中传播，这些研究获得了令人惊叹的成功。截至2020年，这篇论文已经累计被引用超过 3.8 万次，在公开发表的论文中，它是少有的被跨学科引用次数最多的论文之一。
文化传播中的模因
1976年，演化生物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）A 在 其 著 作《 自 私 的 基 因 》（The Extended Selsh Gene）一书中，创造性地提出了一个术语“模因”（meme）。《韦氏词典》（Merriam-Webster）将其定义为“在同一种文化里，人与人之间互相传播的思想、行为、风格或习惯”。道金斯认为，模因之于文化传播，就像基因之于生物传播一样。
达尔文的核心洞察之一是：自然选择有利于那些能提高个体生物生存和繁衍能力的基因变异。在很多时候，这种变异会有利于更大的群体，但也不是一直如此。举个例子，在没有人监督的情况下，个体作弊对作弊者个人有利，但普遍作弊几乎一定会有损于整个群体。模因也是如此：最成功的文化传播常常是那些既有利于个体也有利于群体的模因。当然，也并非一直如此。法律学者杰弗里·斯特克（Jeffrey Stake）曾说：“思想不应被视为静态的产品，而应被看作可以对周边环境产生影响的、有生命的事物。有些思想比其他思想更易于流传，但是流传下来的思想并不一定都对人类有益。”
人们往往很难判断某种行为是否符合模因的标准，以及其最终产生的结果究竟是正面的还是负面的。然而，有些时候证据却是很明显的。比如，我们知道，预测一个人未来是否会吸烟最有力的指标之一是他身边朋友中吸烟者的比例。因此，吸烟显然属于一种模因。吸烟对健康的负面影响已经有确凿的记录，并且大多数吸烟者也对自己吸烟的行为表示过后悔。可以说，吸烟明确符合社会破坏性模因的标准。再比如，我们有强有力的证据表明，采用光伏发电不但具有社会传染性，而且对环境的影响也几乎都是积极的，因此，很少有人会反对把光伏发电称为社会有益性模因。
鼓励社会有益性模因符合公共利益
“竞争性市场能够产生最大的利益。”人们在为这个观点进行辩护时，常常把经济学之父亚当·斯密的这句话搬出来。但那从来就不是亚当·斯密的观点，他最具代表性的观点其实是：人在追求个人利益最大化的同时，常常会促进社会公共利益的增长，但并不总是如此。不同思想之间的竞争也遵
循同样的规律，好的思想经常会胜出，但不能想当然地认为不同思想之间的竞争一定会有利于公共利益，尤其是短期利益。我在本书中的核心主张是：我们在制定公共政策时，鼓励社会有益性模因并遏制社会破坏性模因是符合社会公共利益的，这些利益对我们而言不仅非常重要，而且极其正当。
许多人坚持认为，选择拥护哪种思想或模仿哪种行为，纯粹是个人的事情。因此，一些抱有这种想法的人可能会反对我的上述主张。我能理解他们这种立场背后的敏感情绪，毕竟没有人愿意生活在一个“奥威尔”保姆式 A 的国家。对此，我会在后文中解释为何“对足以影响我们选择的社会力量施加某种集体控制”这一行为符合社会公共的利益，并说明为何做不到这一点就会威胁到我们的基本生存状态。
人类正面临的生存威胁之一是气候危机。联合国政府间气候变化专门委员（Intergovernmental Panel on Climate Change，IPCC）2018年10月在报告中指出，如果没有果断采取有效措施来减少温室气体的排放，那么到 2040 年地表平均温度将上升到一个灾难性的水平。虽然气候预测模型可能并不准确，气温实际上升的幅度可能远远低于或高于预测值，但即使当前全球平均温度较工业化前水平仅仅上升了 1 摄氏度左右，也已经导致人类历史上罕见的洪灾、旱灾和火灾等灾害的出现。正如戴维·华莱士 - 韦尔斯（David Wallace-Wells）在《不宜居的地球》（The Uninhabitable Earth）一书的开场白中所言：“情况比你想象的还要糟糕，并且糟糕得多。”
不同的国家对这一威胁的应对也有所不同。在美国，“绿色新政”的支持者提出了扩大化的立法议程，旨在同时应对气候变化和经济不平等的问题。但是，包括批评者在内的很多人认为，同时处理这两个问题只会更容易导致两个问题都得不到妥善的解决。“绿色新政”的支持者对此反驳说，经
济不平等现象所造成的影响正在加剧，除非制定政策减小这种影响，否则将无法建立起足够广泛的政治联盟来打破目前的僵局。
心理学家把模仿他人行为的倾向称为行为传染，而对行为传染的力量更深刻的理解，显示出“绿色新政”并不像那些批评者所认为的那样不切实际。人与人之间产生互相影响的最昂贵的方式之一，是支持他人做出极度浪费的消费决策。举个简单的例子，因为驾驶相对轻型的汽车更危险，所以人们会倾向于购买更重型的乘用车，但是当大家都去购买更重型的汽车时，每个人因交通事故而受伤甚至死亡的风险都在增加而非减少。我们发现，对行为传染会如何放大消费模式的理解，有助于我们制定出简单易行的政策，每年引导数万亿美元资金由投向传统能源改为投向零碳排放的新能源项目，而无须要求任何人做出痛苦的牺牲。同时，这些政策还可以缓和经济不平等现象，并有助于创造出更好的就业机会。这就是我要提出的观点。
在熟悉的场景重复观察和使用是最好的学习方法
在进一步论证之前，我需要先谈谈后面几个章节的内容。大多数关于写作的书都提倡语言要简洁，比如，著名的《风格的要素》（the Elements of Style）一书中的第 17 条规则就劝诫每位作者“删掉冗余的词语”。在大多数情况下，我会在语句和主题的选择中都遵循这一规则。《风格的要素》最初由威廉·斯特伦克（William Strunk）教授撰写于 1918 年。1959 年，在斯特伦克教授逝世 13年之后，他的学生、《纽约客》杂志的长期撰稿人E.B.怀特（E. B. White）对此书进行了修订。该修订版通常被称为《斯特伦克与怀特》。怀特在序言中描述了斯特伦克在课堂上讲授第 17 条规则时令人印象深刻的情景：“当他（斯特伦克）在课堂上做关于简洁的演讲时，他会伏身靠在讲台上，双手握住外套的翻领，用低沉而意味深长的声音说：‘第17 条规则是，删掉冗余的词语！删掉冗余的词语！删掉冗余的词语！’”那么为何斯特伦克要将“删掉冗余的词语”连说三次呢？怀特认为，那是因为斯特伦克教授极其擅长有效地删除冗余的词语：“我在他的课堂上时，他常常删除许多无用的词语，并且是坚定、热切甚至欢欣鼓舞地删除了它们，以至于他几乎要将自己推向一个词穷的境地，即没有更多要说的话，却还留有大把时间，就像是一个电台导播提前放完了所有的音乐。”
我的教学经验却为我提供了另一种对于此事的解释的灵感。在本书第10章，我将谈到虽然每年有数百万的学生学习经济学的入门课程，但大家对这门课的印象似乎都不深的情况。我认为导致这种尴尬情况产生的主要原因，是讲师们总是试图向学生灌输太多的内容。他们总是自问：“我今天能给学生们讲授多少知识呢？”当他们成功地在1小时之内快速讲完100多页的幻灯片时，他们会对自己感到满意。
他们恨不得在 1 小时内讲完经济学家们在过去两个世纪里写下的所有经济学理论，但这会让绝大多数学生都仿佛置身于云里雾里。研究学习方法的学者都不建议使用这种教学方法。因为我们每天都被数千兆字节的信息轰炸，所以我们的大脑已经“配置”了一种潜意识过滤器，只有那些反复触达大脑意识层的信息才会被我们注意到。只有在这个时候，我们的大脑才会认为这些信息非常重要，值得为之构建新的神经通路。简而言之，斯特伦克之所以将第17条规则重复了3遍，我猜测是因为在直觉上他明白这样的重复可以加深学生对此的记忆。至少在前文中关于经济学基础课的例子里，这个处理方式使经济学这门课程的学习变得更轻松，毕竟最有价值的基本经济原理就那几个。我的经验是那些能够在一些熟悉的场景中坚持重复地观察和使用这些重要经济原理的学生，只需不到一个学期的时间就能以较高水平掌握它们。
我之所以引用这个例子，是为了解释为什么我在本书引言以及后面的大部分章节都提到了吸烟这一模因，它可能是我对影响我们生活的社会公共政策进行论述的最简单、最少争议的例证。虽然我将讨论的其他一些例子可能会引发争议，但正如我将要解释的，这些例子在相关细节上都与吸烟的例子非常类似。
在本书中，我将重复提及的一个话题是“整体认知幻觉之母”。我用它来描述许多富人笃信的观点：高税率会迫使他们做出痛苦的牺牲。但这种观点显然是错的。连富人自己都承认，他们所拥有的财富远远超出了一个人几辈子的需求。但很多富人不明白的是，高税率并不会削弱他们购买特殊的额外商品的能力。因为这些商品一成不变地处于短缺状态，所以这意味着要与那些有同样需求的人竞争才能获得这些商品，富人完全没意识到获得这些商品的能力取决于富人之间的相对可支配收入，而相对可支配收入全然不受高税率的影响。富人之所以认为高税率会损害他们的利益，是因为他们知道高税率会减少他们的可支配收入的绝对金额。然而只有当别人的收入保持不变，而他们的收入却在下降的时候，比如遭遇生意失败、家中失火、健康危机以及离婚等情形，他才很难成功竞标那些特殊的短缺商品。但当所有富人都须缴纳高额税金时，情况就完全不同了：拥有 360 度全景视野的豪华公寓仍然会落入同一个人手中。
我将重复谈及的另外两个话题，它们在书中发挥的作用各不相同。我在过去数十年的研究都聚焦于此：社会环境如何影响消费模式？如何在最残酷的竞争环境中始终保持真正的诚实？因为我对这两个问题的回答高度依赖于各种社会力量，所以在写这本关于行为传染的书时不可避免地会提及这两个话题。在第3章，我会简单地总结我在“信任”方面所做的研究及其在备受关注的避税问题上的应用；在第5章，我将回顾我在研究“社会环境如何影响消费模式”方面的工作成果，并阐述我们如何按对自身有利的方式来改变消费模式。
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