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| 編輯推薦： |
1.服饰品牌逆势增长49要点
找准真需求，远离同质化，真的赚到钱
2.一个品牌业绩为什么会下滑？一个产品为什么会畅销？品牌在面对需求变化时如何做出正确的决策，成为一个成功的品牌？如何让消费者不再是一两次的过客，而是常客？如何留住老顾客，同时吸引新顾客？竞争激烈，如何跑赢竞品？同质化过度，如何打造优势产品？满足多元个性化需求，怎么做规模？ 如何设计具有情感共鸣的产品？……
3.作者分享了自己近20 年经验心得，这本书将带你：
洞察消费需求的底层逻辑，找到品牌增长的突破口。
打破同质化困局，打造具有独特竞争力的优势产品。
平衡个性化与规模化，实现品牌的高效增长。
设计情感共鸣的产品，让消费者从“喜欢”到“热爱”。
构建顾客忠诚体系，让品牌成为消费者心中无可替代的选择。
4.跑赢需求变化，跑赢竞争对手——不只是服饰品牌的升级指南，更是其他消费品牌的业绩增长秘籍。
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| 內容簡介： |
同质化时代，如何让品牌脱颖而出？
个性化需求爆发，如何实现规模化增长？
如何设计让消费者心动的情感化产品？
如何让老顾客忠诚，同时源源不断吸引新顾客？
……
消费需求背后，藏着品牌增长的终极密码。忽视需求变化，品牌的成功与失败都只是盲人摸象。无论是老品牌转型升级，还是新品牌破圈崛起，抑或是细分市场的个性化突围，一切的核心，都是读懂消费者，跑赢需求变化，跑赢竞争对手。本书不只是服饰品牌的升级指南，更是其他消费品牌的业绩增长秘籍。
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| 關於作者： |
贾小艺
上海清流禾时咨询创始人。
深耕服饰行业近20年，擅长需求洞察、精准创意、战略制定等领域，致力于构建融合感性与理性、商业与艺术的高效精准决策的落地体系，助力服饰品牌发展。
开发的“服装品牌基因量化管理”课程，深受客户好评。辅导客户完成市场精准转型决策与落地，帮助80多家服饰企业实现30%以上的利润增长。著有《别卖衣服，卖美感》。
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| 目錄：
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序
第一章
消费需求洞察：比消费者更懂消费者
理解消费需求，看透市场趋势 003
>> 消费者需求洞察的四个误区 004
>> 分层解读消费者需求 008
>> 消费者的需求动机有哪些 022
>> 不同层级市场的消费价值观差异 025
定位消费需求，锁定消费者偏好 031
>> 个性化，本质是差异化还是鄙视链 032
>> 为什么品牌的忠实粉丝占比太少 034
>> 为什么每个风格的生命周期都不同 039
>> 品牌的款量分级对消费者意味着什么 041
>> 为什么有的品牌闷声发财，你却很难模仿 044
>> 为什么设想的消费者与实际客群差异很大 049
>> 怎么理解消费者的美学偏好 053
>> 完善产品的消费需求基因，找到品牌不变的“根” 061
第二章
精准战略制定：从经营生意到经营消费需求
从消费需求看品牌经营策略 071
>> 消费需求是品牌决策的引擎 074
>> 消费需求是产品设计创新的锚 079
>> 消费需求是服务客户的抓手 088
>> 基于消费需求的策略是AI时代差异化竞争的核心 091
成功品牌如何打造品牌价值 096
>> 品牌畅销的秘密 097
>> 超长生命周期的秘密 108
>> 头部品牌的秘密 113
>> 跨越市场周期的秘密 116
细分品牌如何持续畅销 122
>> 老化的细分品牌还有救吗 123
>> 为什么不少新设计师品牌的生命周期短 131
>> 消费者长大了，品牌怎么守住定位 134
>> 消费者价值观变了，对品牌来说是灾难吗 138
从经营生意到经营消费需求 143
>> 多维吸引力法则：品牌不想躺平，怎么增长 144
>> 复购法则：做存量市场，怎么保持不下滑 149
>> 集成法则：满足多元个性化需求，怎么做规模 155
>> 优势打造法则：竞争过度，如何跑赢竞品 159
>> 适应性法则：懂消费者才能持久地赢 163
第三章
引领情绪消费：打造情绪价值，重塑品牌吸引力
情绪需求是一种消费新动机 169
>> 营销情绪与产品情绪的区别 170
>> 女装，是情绪需求表现最丰富的市场 173
>> 流行，最显性的情绪诉求 176
>> 风格调性品牌的存量顾客，有怎样的情绪需求 178
>> 向上流动，消费升级的积极情绪动机 182
>> 设计基因，品牌情绪诉求的原点 184
>> 铸牢共同情绪根基，提升品牌 187
洞察消费者新的情绪需求 192
>> 从自媒体内容中发现情绪需求 193
>> 共情力，最有效率的洞察力 197
>> 从同质化生成机制中思考情绪需求机会 200
>> 利用空间氛围生成情绪需求 204
>> 创造积极情绪 209
构建品牌的情绪价值 211
>> 品牌如何塑造高情绪价值 212
>> 最安全的情绪价值打造方法是什么 215
>> 怎样的差异化是有效的 217
>> 设计创意力量要聚焦于需求导向 220
>> 升级迭代一种需求，产生新的情绪 224
>> 把大众情绪变成创意原点 225
>> 在艺术手法中寻找情绪表达 227
>> 重塑设计基因 229
后记 体系的力量
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| 內容試閱：
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序
服装行业是一个竞争非常充分的行业。伴随着消费者需求升级、消费者认知升级、消费需求群体结构更迭、行业供给过剩，服装行业近几年已经进入消费者需求导向时代。
我们需要从新消费需求价值观、新消费情绪中，寻找精准的营销理念；我们需要从新消费需求属性的分解与量化决策中，找到产品创新的落脚点；我们需要从消费行为心理分析中，确定品牌战略与产品策略方向……面对消费者需求导向时代，服装行业需要从经营生意，过渡到经营消费需求。
本书将从消费需求视角，与读者分享在服装品牌定位、竞争策略、产品策略、应变模式、流量效率、情绪价值等环节，如何运用消费者需求分析方法来解决经营中的问题。
为什么要写这本书？
互联网时代信息过度传播。我一直秉承一种原则，能用一句话讲清楚的就不要写一篇文章，能用一篇文章讲清楚的就不要写一本书。而写这本书，是我深思许久的决定。
写这本书的原因主要有两点。一是服饰是一个市场需求非常不确定的行业，新理念产品、新生活方式、新需求价值观层出不穷，同时伴随着市场竞品的供给不确定性，在市场压力面前，大部分企业在理解消费者上颗粒度比较粗，对消费者需求、消费需求策略方面缺少专业的可量化的成熟的经验积累。我希望通过自己近 20 年在消费者需求导向决策方面的咨询工作中获得的经验心得，从消费者需求视角，为大家带来一些应对竞争、品牌定位、品牌产品研发、品牌升级的启发。
二是洞察消费者需求、确定需求策略并非只需要仁者见仁、智者见智的碎片化知识，还要有体系化的、可闭环的、可还原评估的完整需求决策体系，这对于服饰企业的部门协作来讲非常重要。消费者需求包括理性需求和感性需求，大多数人都可以说清楚理性需求，但是
把感性需求说清楚，并达成一致比较难。这让不少服饰企业从产品策略、产品研发到产品营销各环节，消耗了巨大的机会成本，制造了无法统计的决策风险。
把消费者需求量化与品牌决策挂钩，不是简单地把消费群进行分类。今天，我们很难再用职业、收入、年龄这些大颗粒度去做消费者需求分类。我们需要从需求属性、需求量化角度去梳理，找到精准的品牌价值诉求。因为同一个消费者，对不同品类的需求和消费价值观
是完全不同的，个性化的需求，背后其实是多种个性化需求的集成。也就是说，满足消费者的个性化需求，不仅仅是满足单一需求，而是满足不同的独特需求和偏好的集合。
细分时代，我们如果不理解个性化到底意味着什么，是很难做好品牌的。细分时代的竞争，意味着精准个性化需求经营的竞争，未来需要用匠心去做细分市场。个性化需求，需要通过客观的量化，才能被提炼出来，并用于策略层面的思考。
本书系统化地梳理了消费者的理性需求、感性需求，希望对大家解决实际经营问题提供帮助。比如，进行消费者需求洞察要量化哪些需求、如何从量化分析中思考消费需求策略、什么运营模式下消费者流量效率更高、符合目标消费者需求的品牌模式差异主要体现在哪里、如何进行情绪价值创新等，这些问题都在本书中有具体的讲解，并用大量真实案例来阐述说明。
书中从消费需求洞察、精准战略制定、引领情绪消费三大部分，与大家展开讨论服装行业以消费者需求为导向的更具体、更系统的决策分析方法。
消费者需求视角的深层思考和认知决策，属于品牌企业商业模式的核心。未来是细分市场时代，细分市场比拼的就是精准性和专业性。精准性泛指精准需求洞察、精准决策、精准研发、精准营销，其中精准需求洞察和精准决策是基础。
本书以业态复杂的女装品类作为阐述背景，通过真实案例为大家讲透感性需求、理性需求的需求策略与竞争模式。这是因为女装品类竞争成熟度高、个性化需求更复杂，看懂女装不同细分市场的需求策略与竞争模式，对男装、童装、运动、内衣、时装包、配饰、家纺等领域都有非常强的借鉴意义。书中隐藏了非常多的可以拿来就用的消费需求策略，等待大家去发现。
另外，只有认知、分析、决策还不够，关键还要执行落地。书中围绕消费者需求变化、需求价值观变化、群体需求结构变化等，给出了企业应对变化的落地执行体系，也提供了很多经验心得和真实案例解读。这都是我在项目咨询工作中验证过并拿到结果的方法和思路，
希望给读者一个完整的消费者需求导向决策应用体系解读。
需要强调的是，本书内容不是一个品类、一个品牌的经验总结，而是适合大多数品类、大部分品牌的方法论，有完整的体系和实战案例支撑。
期待通过本书与您结识，也非常希望您对本书内容提出宝贵意见。
从同质化生成机制中思考情绪需求机会
如果没有影响消费需求，那么行业操作层面的同质化不是大问题。当同质化影响了消费欲望、减少了消费需求的时候，或者同质化让某些有特点的商品受到追捧的时候，隐藏在同质化背后的机会就值得想要突围的企业深入思考。
1. 同质化是如何形成的
服装行业同质化是怎么形成的？客观来看，有以下几个原因。
第一，缺乏创新设计。
缺乏创新设计，并不是设计师没有创新设计，而是企业没有把商业目标量化出来，并通过创新设计来解决市场和需求问题。
有些设计师的创意从商业角度来看是不完整的，品牌如果采纳会具有极大的市场风险，企业也没有能力、没有耐心指导或规范设计师的创意如何更接近市场，因此大部分的创意被打入“冷宫”。然后，设计师只好按照企业已经商业化的路线进行类似模仿开发。
销售的眼光，一定程度上决定了设计师的设计方向。销售决定设计方向并没有什么不好，但是很多销售只能看懂过去什么产品好卖，而过去好卖的大家都看到了。销售无法和设计师说清楚未来会好卖的是怎样的设计，所以设计师跟随销售的目标进行设计，往往是较保守的，很难做出创造市场、创造需求的设计。
第二，市场竞争压力大。
竞争激烈，为了降低成本、提高效率，许多企业选择模仿成功品牌的设计和生产方式，导致同质化。另外，企业为了追求市场份额和短期利益，也倾向于选择跟随市场潮流，或保持现状，而不是投入资源进行创新研发。
这里的驱动机制就像是一个死循环，越同质化，利润越低；利润越低，越没有能力投入创新研发。
第三，消费者的需求变化。
很多企业没有意识去做消费者需求洞察，还沉浸于过去按需生产、自嗨开发，然后推广试错的模式。做不到及时捕捉消费者的需求变化，企业更没有方向，往往导致跟风研发。
第四，供应链管理问题。
服装行业的供应链管理涉及多个环节，包括原材料采购、生产、物流、销售等。在这个过程中，如果企业无法有效整合和优化供应链资源，就会导致产品品质和成本等方面的差异性降低，进而加剧同质化现象。
第五，目标消费群定位相似。
大部分服装企业的消费群定位比较粗糙，停留在年龄层、价格带、风格调性等较大的框架下。粗犷的定位，产品差异化不明显，市场竞争激烈。这种定位上的同质化使得一些实力稍弱的企业难以在市场中立足，甚至可能面临全盘皆输的风险。
第六，决策模式同质化。
除了以上之外，决策模式也是形成同质化的主要推动因素。比如很多品牌内部的商品企划和设计企划无法打通，双方沟通起来驴唇不对马嘴，商品企划部拿一堆数据做企划，设计企划部推一些故事讲计划。数据和故事很难打通，各自理解需求的语言体系和思维
不在一个星球，导致消费者需求策略和产品设计目标的方向模糊不清，缺乏具体内容。
再如设计师出款设计流程，往往是先去搜很多图片，或者去市场上看竞品在做什么，或者去面料市场转一转，找到感觉后开始画图出设计，然后把做的系列设计让主管评审，这个过程没有任何消费者需求方面的洞察、思考，从需求企划角度来看是不完整的。另外，设计
任务通常很紧张，如果设计初稿不通过，重复设计可能因为开发时间短，效果也不会好到哪里去。
你可能会说，现在有 AI 设计，一天就能出款图几百张，不存在这个问题。AI 设计对于大部分企业来讲，主要目的是节省设计师人力成本。节省下来的人力，其实可以很好地用来做消费者需求洞察和精准设计的打磨，但是能意识到这一点的企业目前还很少。据了解，某传统品牌因为有了 AI，设计师变成选款师，并没有意识到减少设计研发成本后，应该把精力放在商业设计创新方面。没有商业设计创新企划，筛选 AI 设计的眼光就还是传统的。
行业的同质化，本质是决策模式的同质化。如果你跳出来，采用不同的决策思考模式，那么不仅可以洞察消费者需求，跑赢竞品也是很自然的事情。更何况，不同品牌的趋势时机、风格调性、盈利模式、决策方式本身就是一体化的，每一个品牌客观上都有不同的基因。
2. 同质化背后的情绪需求是一种机会
如何从同质化生成机制中，洞察情绪需求机会呢？
由于竞争压力带来的同质化，本质上是保守主义决策导致的。表面上看，选择永远都能卖的基础款，从销售周期角度来讲是安全的。实际上，销售周期长、比较实用的产品款式，从竞争角度来看恰恰是供给过剩的，而且消费者的需求欲望和需求频率都是较低的，因为过
时的基础款是一种纯理性需要。从这个角度，我们可以去发现实用性基础款和什么创意结合，能够成为有新鲜感的实用主义。有创意的实用主义会是市场竞争过渡阶段的特效药。
抄改仿、缺乏创新能力带来的同质化，本质上是辨别趋势机会、归纳需求的能力比较低，设计水准比较低。这种情况会导致出来的产品款式遭到消费者嫌弃。从消费者需求认知高度的角度看，可以匹配消费者认知或者高出消费者认知的设计，会吸引到目标消费者。这一
点需要更高的设计水准，可能对于很多企业而言很难做到。只会模仿，缺乏洞察趋势机会的能力，不擅长做需求企划，有一个简单的办法可以解决，那就是去发现趋势的反面是什么。比如实用主义的反面是取悦自己的享受消费，比如中性风大行其道的时候，浪漫女人味的风格也卖得很好。反流行本身会激发消费者怀旧、叛逆的情绪。当然，这个办法对很多品牌来说并不适合，需要根据实际情况酌情运用。
不擅长洞察消费者的需求，做不出正确的需求企划，是导致同质化的主要原因之一。
每一个行业执行问题的破解，可能都隐藏着某些未被满足的情绪需求。
以上同质化问题中提到的每一个原因，以及背后的问题，如果你去解决，从中会获得对应的洞察情绪需求、满足情绪需求的能力。这里就不逐一展开了。
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