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| 編輯推薦： |
马涛老师指导600万中小卖家突围之道！淘宝大学力荐，畅销书《淘营销》续作，《淘品牌》——实现利润最大化的工具。
读者对象
本书是淘宝上每个遇到瓶颈的卖家和立志在电子商务领域淘金之人的必读指南。
本书特点
适时性：作者深刻了解淘宝中小卖家当前面临的发展瓶颈，在最需要突破瓶颈的时候适时推出本书，给出方法，为600万中小卖家指出突围之道。
实用性：正如书名所示，本书给出了中小卖家突围的方法——“淘品牌”，通过书中给出的一系列方法，可以有效的实现不需要太多资本树立自身品牌从而实现获得利润，成功突围的目标。
可操作性：本书给出了“淘品牌”的具体步骤和方法，而且在关键的定位环节，还有具体的案例可供参考，是得到证明的方法。
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| 關於作者： |
马涛，
最实用的淘宝营销案头书《淘营销》作者。毕业于北京大学。
一大把网淘宝营销专家
马涛淘宝营销策划机构创始人兼淘品牌包装策划师
曾任京华网技术总监
2005年开始注册第一个淘宝账号，随后与淘宝正式结缘，是淘宝最早的一批皇冠卖家之一。
对电视广告、报纸广告、夹报广告、网络广告，一直到淘宝广告有丰富的实践经验和深入的研究。在淘宝站外网站写的文案转化率曾创造过22%的好成绩，在淘宝上的宝贝描述曾创造过40%的佳绩，擅长分析消费者行为，转化内功根基深厚。
目前活跃于淘品牌领域的实践和培训，经历过的行业有小众化妆品、小众服装、环保童装、零食、小众家装产品、小众鞋产品。
从2010年下半年开始在多个城市举办“淘宝中小卖家营销峰会”，免费分享营销案例知识，已经使上千卖家受益。
顾问的淘宝店铺（以ID表示）有：
“rebeng1”营销顾问
“秉烛夜照”营销顾问
“esabala”营销顾问
“caijiahong66”营销顾问
“东方小巨龙168”营销顾问
“莲果儿”营销顾问
“蜜桃俏佳人”营销顾问
“charm_liu”营销顾问
“丝昧尔”营销顾问
“sky_shirley”营销顾问
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| 目錄：
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第一部分突围之道
前言
第一章为什么要做淘品牌
1?1中小卖家遇到的瓶颈
1?1?1没有差异化，就没有
利润保证
1?1?2不拥有商标权，就是在为
别人做嫁衣
1?2重重包围
1?3传统品牌纷纷进军
电子商务
1?3?1传统媒体去中心化费用更高
但效果却更差
1?3?2传统渠道的成本更高
但生意正在变差
1?4突围出口：做自己的淘品牌
才能实现终极差异化
1?5中小卖家为什么不敢
做淘品牌
1?6中小卖家为什么能
做淘品牌
1?6?1工厂能代工产品是做淘
品牌的基本条件
1?6?2淘宝已经具备孕育淘
品牌的土壤环境
1?6?3中小卖家的优势是迅速
捕获新需求
1?6?4为消费者直接服务是
中小卖家的长项
1?7做淘品牌终究
是为了利润
第二章传统品牌是怎么做的
2?1什么是品牌
2?2暴利的秘密
2?3操控思维轨迹，创造
高价值感受
2?4传统品牌的信息链
2?5传统品牌与渠道和
广告的关系
2?6传统品牌为什么喜欢
请明星代言广告
2?7做传统品牌需要钱来堆
2?84度理论：传统品牌
衡量尺
第三章如何做淘品牌
3?1做淘品牌与做传统品牌
的不同特点
3?2淘品牌是实现利润
最大化的工具
3?2?1淘品牌的第一目的是
实现丰厚利润
3?2?2淘品牌的第二目的是
实现重复购买
3?2?3淘品牌的第三目的是传播品牌口碑
影响更多人购买
3?3做淘品牌的思路和步骤
3?4淘品牌的衡量标准
3?4?1淘品牌三大目的与4度
理论之间的联系
3?4?2淘品牌成功的标志
是看粉丝数量
3?5口碑战略是淘品牌的
核心战略
3?6淘品牌与方方面面的
关系及影响
3?6?1品牌像条河，
不能静止看
3?6?2淘品牌与渠道
品牌的关系
3?6?3中小卖家的归宿
3?6?4淘品牌的遍地开花会挖掉
传统品牌的根基
3?6?5淘品牌的火爆会推动
创新和创造之风
第二部分淘品牌策划与上市前的准备
第四章淘品牌定位和命名
4?1淘品牌为什么
常常是小众的
4?2定位是做什么的
4?2?1赚钱模式的选择：由产品找
市场，还是由市场找产品
4?2?2不同卖家需做
各自的调整
4?2?3从顺丰定位案例
得到的启示
4?2?4定位是通过诉求宣布
占领的市场
4?3定位工具和诉求方向
4?3?1细分和切割
4?3?2三层楼定位理论
4?4淘品牌定位案例之胶原蛋白是
如何变成保健礼品的
4?4?1背景是线下传统品牌想进军
网购市场，而且要做品牌
4?4?2从脑白金和初元切割市场
带来的启发
4?4?3从营销出口反
推营销入口
4?4?4更年期中年妇女
复怀孕的启发
4?4?5对产妇分类建立
营销基点
4?4?6舍弃一块市场更聚焦
4?4?7中国每年流产妇女
超过800万
4?4?8适合做网购吗？
4?4?9清晰的市场定位
4?5淘品牌定位
案例之增高药
4?5?1选择最肥的那块
市场定位
4?5?2目标人群细分
4?5?3做细分市场的第一
才拥有定价权
4?5?4淘品牌定价：由创造的
价值决定价格
4?5?5实现可持续发展
4?6为淘品牌命名
4?6?1好名字是天生的广告
4?6?2好名字要能注册下来
4?7logo的真正作用是什么
第五章上市前的准备
5?1新产品从哪里来
5?1?1伪原创的风险
5?1?2利用威客搞
原创的例子
5?2产品包装
5?2?1通过产品外包装提升
产品价值
5?2?2价值光环理论
5?2?3外包装和代加工
的关系
5?3注册公司
5?4注册商标
5?4?1不注册商标，
就不是品牌
5?4?2与淘宝卖家息息相关的
知识产权问题
5?5注册域名
5?5?1域名也是知识产权
5?5?2注册品牌域名为以后的B2C
网站谋篇布局
5?5?3防止被抢注下的保护
5?6入驻淘宝商城
5?6?1为什么要入驻
淘宝商城
5?6?2淘宝商城的转化率
源自可信度
5?6?3为什么提高保证金
5?6?4什么是B+C战略
5?7店铺装修要与淘品牌
形象保持一致
第三部分淘品牌营销运作
第六章淘品牌印象营销
6?1形象决定印象
6?2淘品牌信息布局
6?2?1创建百科词条
6?2?2在“知道问答”上营造
第一好印象
6?2?3创建企业官方微博和博客
布局信息
6?2?4创建淘品牌官方网站
6?2?5思维布局轨迹变成
流量的过程
6?3向淘宝外要传播，引发狂欢和
病毒传播
6?3?1软文传播
6?3?2疯狂下载的电子书
6?3?3引发狂欢的视频
6?4向淘宝内要流量
6?5发动淘宝客的威力
6?6建立自媒体
6?6?1为什么要建立自媒体
6?6?2创建自媒体微博账号
6?6?3为自媒体微博账号
增加听众
6?6?4企业微博的
用途和管理
6?7制造新闻事件引发
媒体报道
第七章淘品牌体验运作
7?1以服务为核心战略
做用户体验
7?2沟通体验建设是
重中之重
7?3建立客户资料库
7?4把客户变成粉丝
7?5布局成微博矩阵
7?6落实口碑战略
7?7掀起粉丝狂欢活动，江湖上
有你的传说
7?7?1传统品牌常用的方式：
有奖征文
7?7?2淘品牌粉丝互动活动
7?8聚划算是淘品牌的摇篮
还是之殇
7?9微博时代品牌的负面口碑和
危机处理
第四部分淘品牌扩张
第八章建立分销渠道
8?1分销渠道的目标
8?2只有自己卖火了，才能引起
大中小卖家分销
8?3如何寻找代理商
8?3?1通过团队化电话营销
8?3?2参加网货交易会
8?3?3打广告招商
8?4分销商的管理
8?4?1价格体系统一
8?4?2品牌诉求统一
8?4?3财务制度：先款后货
8?4?4授权和打假
第九章引入投资
9?1为什么要引进投资
9?2用谁的钱
9?3怎么去找投资
9?4把钱用在哪里
9?4?1投视频广告抢
占心智空间
9?4?2广纳人才
9?4?3升级供应链和
觊觎物流
9?5淘品牌们有可能
上市吗
第十章向网货品牌进发
10?1淘品牌与网货品牌
的区别
10?2入驻其他网购平台
10?3建立自己的B2C网站
10?4垂直B2C网站开始进货是网货
品牌成功的标志
10?5微电影是网货品牌的利剑
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| 內容試閱：
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突围之道
对于淘宝上的中小卖家来说，所当前面临的现实是，自身遭遇到了
发展的瓶颈，越做越累而利润越来越薄，生存空间越来越小且很难突破。
造成这种局面的原因是，自身缺乏核心竞争力，并且陷入了重重围困之
中。如何突围？如何让事业越做越大？突破口在哪里？
第一章 为什么要做淘品牌
为什么要做淘品牌？原因有客观的，也有主观的。客观原因就是
中小卖家遇到了发展瓶颈，陷入到重重围困之中，再不突围将失去生
存空间，在寻找突破口时找到的突围方法恰恰是做淘品牌。主观原因
是中小卖家也不甘于只做个卖货郎，他们也有自己的理想和梦想，而
做淘品牌既可以是理想本身，又可以是实现梦想的工具。而且值得庆
幸的是，外部大环境已经成熟，机遇真是千载难逢。
１?１ 中小卖家遇到的瓶颈
下面的两个案例，都是当下很多人碰到的难题，只要你身在其中，
相信在他们身上也能找到你的影子。
１?１?１ 没有差异化，就没有利润保证
赵总是卖鞋的，刚从５钻升到皇冠没几天。虽然是皇冠了，但她还
是把自己当成中小卖家中的一员。因为据她说，之前总是盼着升皇冠，
做梦都想快点做到皇冠，以为做到皇冠生意就会更好，现在终于如愿
以偿了，但是却发现生意并没有多大好转，之前的那些烦恼一样也没
有少，她跟广大的中小卖家一样，想做暴款（供不应求，销量很高的
商品），想做人气宝贝，每天为流量发愁，最让她受不了的是，近一年
来，利润大幅下滑，比以前更累了，但是却没以前挣的多了。赵总也
是从外地进货，她的供货商连厂家都不是，据她估计可能是个一级批
发商或者二级批发商。赵总的强项是客服的转化率高，基本上可以做
到“十拿九稳”。但是近来她也感觉到越来越吃力，买家的比价让她很
闹心。在影响转化率的四个关键因素中，除了客服做得好之外，赵总
在内功修炼上，尤其是宝贝描述上也下了十二分的功夫，所以买家只
要来她的宝贝页面，就能被吸引黏住，只要旺旺她，基本上十拿九稳
就能搞定。但是，每当有一款宝贝销量刚刚起来时，就会有一些买家
来跟她比价，并给她发同行竞争对手们的宝贝链接，质问一模一样的
牌子和款式，为什么价格比别人高出这么多。
本来，嫌贵可以不买，也可以谁便宜就在谁家买，但是这些买家
不，他们相中了描述，但是就是喜欢软磨硬泡砍价，搞得赵总疲惫不
堪。勉强成交后，已是身心俱疲，而且利润也得不到保证。赵总很无
奈，推广费用越来越高，直通车点一下要几块钱，点好多次才能成交
一笔，没有利润空间根本就是赔钱嘛。但是销量势头一旦起来，马上
就会有无数跟风者出现上来，跟你搞价格战。他们没有推广成本，价
格当然可以便宜。怎么办？只有两条路可以尝试，一条是停止推广；
另一条是降价拼价格。停止推广的结果是显而易见的，那就是流量立
即会大幅降低，成交量的变化更是天渊之别。
那就试试降价吧。可刚一降价，竞争对手们也跟着降价，而且降
的幅度之大，让人咋舌。也就是说，无论如何降价，你都不是最低的
那个，总有比你卖得更便宜的。你想保持在低利润水平，人家则是只
求赚人气不求赚钱，更有甚者，为了赚信誉可以赔钱卖。也许一两款
产品可以这样，但是你的竞争对手实在太多，每一个款式上都有一大
批对手，他们抱着尝试心态的降价都能让你赔翻。
赵总的暴款计划就这样一次又一次被无情地摧毁———不推广，无
暴款；推广了，大批的跟风者让你头痛不已，根本就是在替他们打
广告。
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