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| 內容簡介： |
本丛书分为4辑，均为入选“中国第二届MBA管理案例评选百优案例”的作品。入选案例涵盖了11个管理学科领域，反映了目前国内较高水平的管理案例编写现状。丛书不仅有利于引起各高校对管理案例编写与教学的重视，更为优秀的中国MBA案例提供了一个全方位展示的舞台，极大地促进了我国管理案例领域的发展。
第1辑收录了战略管理、公司治理、管理经济学学科领域的24篇管理案例，无论是内容编写、评选流程还是评审专家，在本学科领域中都有很强的典型性和代表性。
丛书不仅适合MBA学员、经济管理类研究生、本科生作为教材使用，而且非常适合短期管理课程、企业各级管理人员的实务学习及参考。
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| 目錄：
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战略管理
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| 內容試閱：
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JL 集团公司的战略困境与战略调整1）
摘 要 JL 集团公司前身为当地供销合作系统集体所有制企业，后经过股份制改造转变为民营企业。该集团公司现下属有8 个子公司，主要从事白酒的生产和销售、农业生产资料经销和房地产开发等业务。企业现在面临经营业绩滞胀，组织管理效率低下，员工士气低落、流失率居高不下等发展困境。本案例描述了该集团公司在现行多元化战略条件下面临的多重困境，以及集团公司针对自身问题将要做出的战略调整与整合规划等基本内容。
关键词 JL 集团公司；多元化战略；战略调整；资源整合
0 引 言
2009 年春夏之交的一个上午，清华大学南门外一家咖啡店内，JL 集团公司董事长马总有些焦虑地等待着与国内一家知名企业管理咨询机构专家会面。企业创设至今已经走过13 个年头，可是现在集团公司的发展显然进入一个瓶颈期。企业经营领域过多，且属于不相关多元化经营，部分子公司亏损严重；企业总体财务收益不佳；内部组织结构与管理效率等管理问题凸显。近两年，公司决策层一直在努力改变这种状况，拟订引进和培养人才战略计划，外聘专业外脑机构诊断，频繁派高层管理者到北京、上海等知名高校进修学习… …但是这些措施效果均不明显。马总决定深挖企业发展瓶颈根源，大力进行战略性调整，但是经营业务如何取舍、是否需要聚焦、战略方向如何调整、组织结构与人员安排是否要动大手术等问题，马总目前尚无清晰思路，真像是一团乱麻，剪不断，理还乱。
1 集团公司的发展概况
JL 集团股份有限公司是1996 年经省人民政府批准以发起方式设立的股份制企业。
公司注册资本5 000 万元，下辖JL 农业生产资料有限公司、JL 棉业有限公司、JLHW 酒业 有 限公司、JQHW 酒业有限公司、JQ 酒厂、JL 农业科技示范园、JL 房地产开发有限公司、JL 物业管理有限公司8 个子公司。主要从事农业生产资料经销、棉花收购加工、粮食等大宗农产品运销、白酒生产销售和房地产开发等业务。公司资产总额7.36 亿元，员工总数1 100 多人，2008 年实现销售收入7 亿元，上缴税金1 482.6 万元。公司原来确定的四大支柱产业为农资、棉花、白酒、房地产开发。公司已注册的商标有“祁连雪”棉花产品商标以及“汉武御” 、“神舟” 、“西部”等系列白酒品牌商标。企业生产的“汉武御”白酒深受用户和消费者好评，在该省西部地区市场占有率在50 % 以上。公司连续保持了多年该市利税大户称号，在当地享有盛誉，是全国农业产业化重点龙头企业，2006 年被评为“全省优秀民营企业” ，2007 年被评为“全国供销系统先进集体” 。
集团公司实行“董事会领导下的分工负责制” ，集团本部设立行政部、财务公司、资产管理部、投资审计部、信息管理部五个职能部门，各职能部门按照《集团公司董事会领导下的分工负责制运行规则》行使职权职责。集团公司的现行组织结构形式较为复杂，见图1.1 。
2 公司主要子公司及其经营业务
2.1 JLHW 酒业公司
JLHW 酒业公司是该地市最大的白酒酿造、销售企业，有40 年的酿酒历史，是国家质量认证中心ISO9001 ：2000 国际质量体系认证企业，初创于20 世纪70 年代，发展壮大于90 年代。2002 年7 月由JL 集团重组后，经过多次大的技术改造和扩建，企业生产经营规模迅速扩大，市场销量成倍增长。目前该公司已拥有资产1.2 亿元，占地面积达16.1 万平方米，职工400 余人。公司坚持用纯粮酿造生产的“汉武御” 、“神舟” 、“西部”
等系列白酒采用传统双轮发酵工艺，辅以古今闻名的祁连山地下泉水和现代工艺技术精酿 而 成，已形成高、中、低档三大系列100 余个品种，深受当地消费者喜爱。“酒泉” 、“汉武御”系列白酒先后获得国际食品巴拿马金奖及国优、部优、省优称号和行业金奖、银奖50 多项。“汉武御”系列白酒于2007 年获得省名牌产品称号，“汉武御”于2008 年获得省著名商标称号。
目前，公司已构建起了覆盖全省的市场营销网络，初步实现了“立足本地、辐射周边”
的市场战略，为“构建大市场、发展大产业”奠定了基础。为了进一步巩固和提升“汉武御”系列白酒品质，2008 年4 月，公司特聘五粮液酒厂高级酿酒工程师，对公司具有30 年发酵历史的244 个白酒窖池进行技术改造，采取双轮发酵技术酿制五粮型酒。目前已成功启动窖池全面上规模生产，年生产能力达8 000 吨。
2.2 JL 农业生产资料有限公司
JL 农业生产资料有限公司是一个有50 多年历史的老字号企业，2002 年改制为具有独立法人资格的民营企业，是JL 集团公司控股的子公司。公司注册资本5 520 万元，现有员工136 人。公司主要从事化肥、农药、农膜等农业生产资料经销业务。
公司多年来始终坚持“求真务实、诚信经营、创新发展、服务三农”的宗旨，与全国80多家知名化肥、农药、农膜生产企业和经销企业保持紧密合作关系，实行总经销、总代理业务。现已发展成为省内重点农资经营企业，顺利实现了跨区域连锁经营，辐射网点达到每个乡镇和中心村。公司实行统一采购、统一配送，分区管理、分散销售的运营模式和计算机网络化管理。在当地市场占有率达到了80 % 以上，地级市ZY 市场占有率达到50 % 以上，销量逐年上升，在合作伙伴和农民心目中有着良好的信誉和企业品牌形象。
公司连续五年被省农业银行授予AAA 级信用企业，连续两年被省银行业协会授予“诚信客户”称号。2004 年9 月被农业部确定为“全国农资连锁经营重点企业” 。
2.3 JL 棉花有限公司
JL 棉花有限公司成立于1993 年，是JL 集团公司控股的子公司，是一个集棉花收购、加工、销售为一体的大型棉花经营企业。公司下设5 个分公司，收购网点遍布全市各县、区，年收购量占全市棉产量的40 % 。公司现有资产总额4 000 多万元，固定员工150 多人。年生产优质细绒棉35 万担（注：1 担＝ 50 千克） ，短绒2 500 多吨，棉籽3 万余吨。
公司自成立以来，围绕做大、做强棉花产业这个目标，定位在以资源优势抢占市场、以机制创新强化管理、以质量渗透铸就品牌、以规模经营增强活力。公司始终坚持诚信为本、质量至上的原则，秉承“诚信敬业，顾客满意祁连雪；创新拼搏，持续改进树品牌”的品牌意识，经过多年的潜心研究探索，创立了一套切实可行的质量保证体系―― 棉检五步操作法，通过五道工序的严格挑拣，将每批产品的三丝含量严格控制在0.02 克吨以内，真正做到了精细化管理，保证了产品持续稳定的优良品质。
目前，公司的“祁连雪”牌“无三丝”皮棉以其过硬的质量.销陕西、山西、四川、湖北、山东等十几个省市，供应100 多家棉纺企业。在本省棉花市场上，公司生产的优质细绒棉 首 次打入国际棉花期货市场，并且首批交割实现100 % 合格的突出成绩。公司连续多年被省工商局授予“守合同、重信用企业” ，被评为“国家AAA 信用企业” 、“棉花体制改革30 强企业”等多种荣誉称号。
2.4 JLJQ 房地产开发有限公司
JLJQ 房地产开发有限公司成立于2003 年，隶属于JL 集团股份有限公司，为开发自备土地房地产而组建，公司资质为房地产开发三级资质。企业性质为有限责任公司，注册资金为人民币6 000 万元，其中，母公司出资3 450 万元，占比57.5 % ；酒业公司出资2 350万元，占比39.16 % ；集团公司正副董事等三人共占3.34 % 的股份。企业主要从事房地产开发、建筑材料销售、物业管理业务。公司内设行政办公室、综合办公室，工程部、销售部、财务部。公司现有职工64 人，其中技术人员23 人，占职工总数的35.9 % ，职工平均年龄为34 岁。
工程项目概况：“JL 御园”是该公司正在开发销售的主要楼盘。工程项目距离市中心约1 千米，东侧与西汉胜迹公园相依，东北侧依靠东环北路旅游主干道而接市植物园。
该项目周边小学、医院、体育场、集贸市场等公用设施一应俱全且交通便利，地理位置优越，植被覆盖率居该市之冠，是建设理想园林住宅小区的开发地段。“JL 御园”规划建设用地面积262 630 平方米，总建筑面积为336 200 平方米，其中住宅面积为284 760 平方米，商铺面积38 140 平方米，社区服务配套13 300 平方米。公共绿地28 000 平方米，容积率为1.28 ，建筑密度为28.6 % ，绿化率为41 % 。
该公司企业资信状况：在中国农业银行区支行营业室开立基本账户，年度内部综合授信5 000 万元，年度信用等级为AA 级，报告期信用等级复测AAA 级，截至2008 年6月30 日，该公司实际占用项目融资贷款5 000 万元。贷款全部为中长期项目融资贷款，贷款五级分类形态正常，企业无欠息，报告期存款余额537 万元，企业信用记录良好。
3 公司各子公司市场环境与财务状况JL 公司所属企业发展极不均衡，农业生产资料公司、酒业公司发展较为平稳，棉业公司近三年受棉花价格剧烈波动影响亏损严重，房地产公司尚处于起步阶段，又恰逢金融危机，国家政策前景不甚明朗（表1.1） 。
3.1 白酒产业
3.1.1 白酒行业基本市场特点
（1） 白酒属于传统产业、劳动密集型行业，技术含量一般，进入壁垒较低，但全新进入企业成功概率很低，需要历史与文化内涵积淀。
（2） 白酒行业为非政府高新技术或支柱性产业扶植对象，但从就业与税收方面，为当地经济贡献较大，可获得政府一般性支持。
（3） 中国居民，尤其是西部地区居民的白酒消费需求可以定性为刚性需求，市场可能会进一步细分，细分市场需求会有差异性，但总量需求基本稳定。
（4） 白酒市场属于典型的垄断竞争市场，竞争充分，品类与价格竞争态势激烈。竞争手段主要依靠产品品牌与营销差异化实现。
（5） 白酒产品地域性割据特征明显，地域品牌发展为国家性品牌投入大、时间长、成功概率低。
3.1.2 白酒香型及基本格局1 ）
（1） 我国白酒主要分为浓香型、清香型、酱香型、米香型等，其中浓香型以将近70 %的市场份额占市场主导地位。现在有一定规模和实力的各酒厂仍研发新香型白酒，如山东省安丘市某酒厂的芝麻香型白酒已纳入国家标准。
（2） 从地域看，中国的白酒业态分为川黔、苏鲁豫皖、华中、华北和东北五大板块，川酒、黔酒、苏酒、蒙酒、晋酒等是不同派系的白酒代表。2006 年四川省规模以上白酒企业共生产白酒6.498 亿升，实现销售收入342.5 亿元，占全国白酒销售收入的35.26 % ；实现利润总额42.2 亿元，占全国白酒利润总额的42.12 % ，川酒处于领先地位。1） ～ 3） 资料来源：国海证券研究所内部研究资料。
3.1.3 2003 ～ 2008 年白酒的产量增长态势2）
白酒产量从1980 年的215 万吨始，以年均9 % 的速度迅速增长，到1996 年达到顶点；随着国家对白酒行业的宏观调控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料对白酒的替代，产量逐渐下降，年均降幅为7.5 % 。2005 年起，产量出现恢复性增长，达到349 万吨，2006 年则回升到397 万吨。2007 年1 ～ 9 月白酒产量达到335.47 万吨，同比增长率为22.53 % 。因“十一五”
规划中对白酒总量的控制以及向中高档白酒发展的趋势，产量增速比较平缓。
3.1.4 白酒近年来市场规模增长情况3）
我国白酒行业销售收入和利润总额呈现快速发展态势，销售收入过千亿元大关。
2007 年1 ～ 11 月白酒业实现销售收入1 412 亿元，同比增长29.54 % ；实现利润总额186亿元，同比增长36.76 % 。销售收入和利润的增速远高于产量的增速，主要得益于产品价格的上升。因消费升级，行业积极调整产业结构，向中高档市场发展，吨酒价格持续上升，由2003 年的1.65 万元吨上升到2008 年的2.83 万元吨，增长了71.52 % 。由于市场需求的旺盛，白酒市场每年的提价也被消费者所接受。
1） 资料来源：国海证券研究所内部研究资料。
3.1.5 全国商务酒与高端白酒市场分析1）
（1） 通过提升产品档次，主打政务、商务消费群体是上一轮白酒行业高速增长的主要驱动力，但经济下行周期和政府压缩行政开支的压力对嗜好性和社交功用特征明显的高端白酒带来压力，行业整体将短期告别超高速增长阶段。
（2） 我国目前高端白酒的主力消费人群是政府机关、军队、国有企业领导层等，其消费在压缩行政性招待开支的长远预期下会呈现缩减趋势，公务消费对大众消费的示范性效应将逐渐减退，高端白酒将告别超高速增长阶段逐步进入到成熟期，利润增长曲线的斜率将放缓。
（3） 中国中等收入阶层正在以每年1 % 的比重增长。1999 年中国中等收入阶层比重为15 % ，2003 年达到19 % ，预计到2020 年中等收入阶层将有望达到40 % 左右。中产阶级的消费特点是强调享受，从而对中、高档名酒所具高品质的消费意愿增强，同时因具有较好的消费支出能力，他们对于价格较高的白酒能够形成现实消费。此外，中产阶级对白酒小幅提价的承受能力也较强。
3.1.6 JL 白酒产业主要财务指标及其市场占有状况
JLHW 酒业主要经营财务指标统计见表1.2 。
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