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| 內容簡介： |
本丛书分为4辑，均为入选“中国第二届MBA管理案例评选百优案例”的作品。入选案例涵盖了11个管理学科领域，反映了目前国内较高水平的管理案例编写现状。丛书不仅有利于引起各高校对管理案例编写与教学的重视，更为优秀的中国MBA案例提供了一个全方位展示的舞台，极大地促进了我国管理案例领域的发展。
第2辑收录了市场营销和商法学科领域的19篇管理案例，无论是内容编写、评选流程还是评审专家，在本学科领域中都有很强的典型性和代表性。
丛书不仅适合MBA学员、经济管理类研究生、本科生作为教材使用，而且非常适合短期管理课程、企业各级管理人员的实务学习及参考。
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| 目錄：
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市场营销
走过危机:2009,中联重科在迪拜
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| 內容試閱：
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走过危机：2009 ，中联重科在迪拜1）
摘 要 迪拜酋长国以其独特的经济发展模式和区位优势，吸引了全球优秀的工程机械企业在此投资、经营，中联重科即是其中之一。自2008 年由美国引发全球金融危机起，尤其是2009 年底迪拜爆发主权债务危机后，当地的工程机械市场遭受巨大冲击，中联重科等企业在迪拜的经营等活动严重受挫。本案例首先叙述中联重科在迪拜市场的发展历程，然后描述了在双重危机的背景下，公司海外一线员工的切身感受和思考，以及公司管理层面对危机的决策过程，最后介绍了中联重科对危机后迪拜市场的发展预测和对整个危机预警及管理过程的反思。本案例所涉及的情况对于意图或正在进行海外市场开拓、跨国经营管理的中国企业有一定的借鉴作用。当外部环境出现危机、行业市场风险遽增时，跨国企业的管理者、员工是否能正确判断和及时应对，企业的组织结构、战略是否能适应环境的剧变和进行相应调整，将是企业在海外市场能否生存并持续发展的关键。
关键词 主权债务危机；金融危机；危机预警；中联重科；迪拜
0 引 言
2009 年11 月25 日，迪拜当地时间7 点30 分，中联重工科技发展股份有限公司（简称中联重科）售后服务代表柳钟在完成对工地现场一批设备的定期巡检后，驱车返回位于杰拜阿里自由区的子公司驻地。
迎着热带沙漠气候里浑圆红日落下的方向，柳钟一路朝向西南，穿越了以各种超大型豪华建筑鳞次栉比而著称于世的迪拜市中心地区。看上去繁华依然的街景中，即使不是出于柳钟工程机械行业从业者的敏感，也可以很清楚地发现，昔日成为迪拜独特景观的“塔机丛林”正在一天天减少，剩下的塔机静静矗立在日益安静的工地上。
真不知道美国金融危机什么时候能过去，全球的富人能够再次流连忘返地投入到迪拜天堂般的生活中来，毕竟这里才有独一无二的七星级帆船酒店、顶级的购物中心、最大的室内滑雪场、在月球上都能看到的人造棕榈岛屿群和世界地图岛屿群以及818 米的世界最高楼迪拜塔，柳钟一边漫无边际地想着，一边随手打开收音机。
英语新闻频道突然三遍插播报道了一则消息：晚上8 点30 分，迪拜财政部将有重要消息向全球发布。反常的是，对这个重要消息的内容是关于什么方面的却没有丝毫介绍，而且迪拜政府机关正常工作时间是从早上7 点或8 点到下午2 点。柳钟立刻意识到了一些不对劲，加快了返程车速。
2009 年11 月25 日，当地时间晚上8 点30 分，柳钟和中联重科海湾公司的同事们疑惑而又紧张地守在了电视机前，迪拜酋长国财政部发言人正单方面向全球宣布：由政府持有的、酋长国最大企业―― 迪拜世界公司（简称迪拜世界）及旗下的房地产分支棕榈岛集团将推迟偿付债务最少六个月，以便进行债务重组… …
1 迪拜独特的发展模式
迪拜酋长国，作为阿拉伯联合酋长国七个国家中面积仅次于阿布扎比的第二大酋长国，是整个阿联酋的经济中心。它位于出入波斯湾霍尔木兹海峡内湾的咽喉地带，面积4 114平方公里。同时，坐落于阿拉伯半岛中部、阿拉伯湾南岸的迪拜市是阿联酋第二大城市，也是整个海湾地区的中心，被誉为“海湾的明珠” 。迪拜酋长国2006 年统计人口达1 422 000 人，极富特色的是，其中短登和常驻的外国人约占83 % 。
1833 年，马克图姆家族领导共800 人的巴尼亚斯部落离开阿布扎比并迁移至迪拜，后建立了君主立宪制的新王朝。1950 年之前，迪拜市还只是一个质朴的港口小镇。直到20 世纪80 年代，迪拜开始了惊人的快速发展。马克图姆家族的几代酋长们以独特模式管理和运作这个国家，将其储存量并不十分丰富的石油收益给予人民，并以其为基础迅速发展城市和交通设施。多年来，迪拜政府实施自由而稳定的经济政策，对外国人政策灵活、宽松，对多元文化和宗教持包容态度，对外汇流动不加任何管制，并对经济活动和个人征收极低的税率，甚至设立免税的自由区，使得当地市场非常开放和易于进入。加上其位于阿联酋海岸线中部和阿拉伯湾西南部的得天独厚的地理位置，这些优质的贸易和投资环境使迪拜迅速从中东海湾地区脱颖而出，逐渐成为联结该地区与世界的海陆空航线的重要交汇点、转口贸易中心和海外投资的持续热点。迪拜现已成为中东海湾地区最重要的经济中心之一。
与其他几个酋长国及别的波斯湾富国截然不同的是，迪拜石油仅提供6 % 的国内生产总值（GDP） ，已探明的石油储量据估计20 年后便会开采得滴油不剩。因此，现今迪拜富庶的动力源泉并不在石油。那么，沙漠上能够出现绿树成荫、高楼耸立的繁华都市，出现“迪拜奇迹”的源泉到底何在呢？
2000 年前后，迪拜开始大兴土木，致力于“经济多元化”的发展。曾几何时，人们以为看 到 了一个神话的诞生：最好的酒店、最大的商场、最豪华的娱乐设施，让来自世界各地的富豪沉醉其中。迪拜世界开发的世界地图群岛及其下属棕榈岛集团开发的顶级别墅，尽管价格高昂，却几乎只需拿着图纸去推销，就会在第一时间被抢购一空。购买别墅和投资商业楼宇者不仅有贝克汉姆夫妇、布拉德? 皮特夫妇、“老虎”伍兹这样的娱乐名流，也有时装大师阿玛尼这样的成功商业人士，和“车王”舒马赫等被公认具备顶级投资眼光的大人物。这里是明星、亿万富翁和各界名流云集的乐园，是梦想家、冒险家寻梦的地方。迪拜曾自豪地宣称，这座城市的神奇崛起，是“建筑在沙滩上的魔幻城堡” 。通过投资房地产和基础建设项目制造“迪拜奇迹” ，再通过“迪拜奇迹”筑巢引凤，吸引富豪、明星发展旅游业、高档房地产业，吸引金融、航运巨头发展金融和航运服务业，最终让“迪拜奇迹”成为金光闪闪、财源滚滚的聚宝盆和摇钱树。
迪拜世界，则被誉为“迪拜王冠上的宝石” ，是迪拜酋长国主权基金全资控制的巨型企业集团。迪拜世界经营的港口和运输业务遍及全球，并在国内外开展了一系列雄心勃勃的房地产和基础设施项目，号称“世界第八大奇迹”的大型人工岛屿群、七星级酒店和818 米迪拜塔均为该集团手笔。迪拜世界历来以投资建设超常规模、超豪华装潢的建筑和大胆启用超乎想象的前卫时尚设计而著称。
2 工程机械行业的迪拜经营历程
由于迪拜持续几十年对房地产和基建项目的大量投资，并且该地区是整个中东地区商品销售的中转站，因此，该地区吸引了承建商的上游企业―― 工程机械行业企业来此抢滩登陆。
工程机械行业，指生产制造用于工程建设的施工机械的行业。柳钟所工作的公司中联重科，是全球产品链最齐备的工程机械企业，目前生产具有完全自主知识产权的13 大类别、28 个系列、450 多个品种的主导产品，如可广泛使用于建筑、水利、电力、道路、矿山、港口等工程领域的挖掘机械、铲土运输机械、起重机械、压实机械、桩工机械、钢筋混凝土机械和路面机械等，而这些都是迪拜地区港口码头、各类建筑和城市及交通基础设施建设项目必不可少的工程机械设备。
迪拜当地的经济主要集中于发展第三产业，当地及周边海湾地区几乎没有任何成规模的本土工程机械产品研发或制造企业。而这一地区尤其是迪拜当地从20 世纪80 年代至今仍持续着对工程机械产品的高需求，使得全球优秀的工程机械企业纷纷在此地销售、投资、进行转口贸易和寻找合作伙伴。
2.1 2009 年之前
早在20 世纪中叶，嗅觉敏锐的工程机械巨头如美国的卡特彼勒等就开始出口产品到迪拜。从迪拜建设迅速发展的20 世纪80 年代开始，欧美国家的产品如德国大象、思维因、利勃海尔、美国波坦等品牌的混凝土泵车、汽车起重机、塔式起重机，以及日本小松、日立的挖掘机等产品曾一度占领了当地几乎所有市场。20 世纪90 年代起，韩国建筑设计商及承建商在迪拜建筑市场逐渐活跃，2004 年韩国三星公司开始负责营造迪拜标志性建筑迪拜塔，因此，不少韩国品牌如斗山、现代的挖掘机、装载机大量进入当地市场。
至21 世纪第一个十年的中期，一个统计让全世界为之侧目：全球工作中的塔机15 ～ 14在迪拜。
中国工程机械行业，经过50 年的发展，已成为能生产18 大类、4500 多种规格型号的产品，具有相当规模和蓬勃发展活力的重要行业。改革开放30 多年来，中国的工程机械行业经历了几次大的洗牌，大浪淘沙后存活下来的老企业和近十年才开始崭露头角的新企业一起，一方面，在国内市场与欧美日韩独资及合资企业进行着激烈竞争；另一面，开始在国际市场上试探着从单纯的国内生产出口走向全球化生产运营。
在2009 年之前，在中东布局已趋于成熟的中国工程机械企业主要有徐工、中联重科、三一重工、柳工和山河智能。
中东地区是中联重科最为成熟也是增长最快的市场之一。中联重科品牌的塔机、汽车吊和混凝土泵等产品日益受到中东工程承包商的信赖。2005 年，公司各类产品开始批量出口阿联酋。2007 年4 月，中联重科在迪拜杰拜阿里自由区成立海湾公司，并于11 月建起一万平方米的产品零配件中心仓库，为海外市场售后服务提供支持，有效促进了产品出口。这是中国工程机械制造企业在海外建立的首座零配件中心库。此后，中联重科在中东地区的销售额不断呈跳跃式发展。
2004 ～ 2008 年，柳钟和他的同事们踏遍这片热土，见证了“迪拜奇迹”的诞生，也和全球其他工程机械企业一起，在这里创造了一个又一个的业绩奇迹。当时的调查显示，中东地区共有2100 多个在建和拟建工程项目，总值高达1.2 万亿美元，并且未来5 年中这一地区对工程建筑机械的需求增长将超过20 % 。
2008 年由美国开始的全球金融危机，使得全球工程机械大部分市场，尤其是发达国家和高收入国家市场受到了相当程度的影响，只有在这里，反而出现了需求的逆市“井喷” 。
2.2 2009 年
自2009 年开始，全球金融危机的发展使一路高歌猛进的迪拜也开始慢慢看到了阴影的到来。来迪拜享受顶级奢华生活的富人日益减少，不少人开始停止交付迪拜所购不动产的房款或贷款，绝望中离开迪拜的人们在码头和机场留下了大量按揭未付完的无主直升机、游艇和名车，一些“世界之最”的项目已然停工，雄心万丈的设计停留在了图纸上。成千上万南亚和东南亚工人，以及建筑设计师、白领、金领、富豪不情愿但又无奈地踏上了归国之路。
阿联酋成为受金融风暴影响最为严重的地区之一，尤其是迪拜的建筑市场大幅度萎缩，70 % 的建筑项目在金融危机之后已全部或者部分停工，对建筑机械的需求相应大幅度减少。
从2009 年大年初一开始，中联重科主要产品工程起重机、混凝土机械、塔机等的代理商就以销售存货为主，很少再新增订货了，部分应收账款也出现了问题。中联重科选择的这些代理商都是当地经营历史悠久、业界口碑比较好的企业，而且在多年合作、充分互信的基础上，基本上都发展成为了中联重科相关产品的独家代理。公司海外营销代表和代理商交流沟通后，双方都认为，2009 年将是迪拜市场艰难的一年，双方必须互相支撑、携手共渡难关。特别是，工程起重产品的阿联酋代理ABH 公司，决定在阿布扎比新建总面积3 000 多平方米的营销网点，这与市场上主要竞争者的代理商都在缩减开支、缩小队伍、减少网点形成了鲜明对比。同时，海湾的售后工程师队伍也在积极工作，大家主动增加了对销售到现场机器的维护巡检次数和操作人员培训人数，建立了与最终客户患难与共的关系。
选择留在迪拜的工程机械企业在时刻关注着全球金融危机的动态和世界主要国家救市的措施。几乎每个人都相信，只要欧美及亚洲等地的主要国家经济态势缓和、全球投资者和富豪们的经济状况有所改善，热钱和人流将会在第一时间涌入迪拜，因为，只有这个梦幻般的国度才有他们想要的一切。
3 2009 年年底，迪拜主权债务危机爆发
2009 年11 月25 日，迪拜时间晚上8 点35 分，迪拜财政部发言人电视讲话结束后，中联海湾公司迅速把情况上报给国内长沙中联重科集团总部和海外公司。接着，海湾公司将当天的情况通知了下属另外11 位常驻沙特和卡塔尔等国人员。
迪拜时间晚上9 点钟，柳钟和其余10 位中联重科迪拜常驻人员一起心事重重地吃完迟来的晚餐，开始每晚例会。往日同事们珍惜的一天中难得的相聚时间，今天弥漫起了一种不一样的担忧情绪。
这些有着多年海外生活经历和丰富国际营销及服务经验的工作人员，把目光投向了海湾公司年轻的总经理和副总经理。两人虽然只有30 岁左右的年纪，但子公司建立伊始就和同事们一起在这异国奋力开拓、辛勤工作，因此早已深得大家的信任和尊重。迪拜的岁月带给这些海外工作人员黝黑的肤色、极为敬业的工作态度和更深的对公司命运的关切。
子公司总经理和副总经理简单交谈几句后，向大家提出了两点建议。一是请各位同事一定振奋精神，拿出比平时更多的干劲来工作，积极跑动；二是情况未明，请大家在联系自己负责的产品代理商及最终客户时，多收集信息，及时汇报和交流。最后会议作了简单的总结：“公司今后在迪拜的路怎样走，完全取决于我们自己对信息的收集、把握和理解程度，取决于我们自己的态度和勇气。”柳钟后来回忆说，当时看着五年来与自己一起在离家千万里之外的异乡甘苦与共的同事们专注而坚毅的眼神，一瞬间有了流泪的冲动。
迪拜债务危机爆炸性的消息传出后，全球金融危机中脆弱的神经再受巨震。
首先是股市，美国三大股指再度下跌，亚太股指更是一片惨淡。然后是资源市场，金价、油价、白银分别重挫下跌。原本在“经济已经触底即将回暖”的乐观情绪激励下的旺盛投机热潮，仿佛顷刻间荡然无存。大家都想知道，迪拜到底发生了什么？
接下来的几天，在全球各类媒体的头版头条或黄金时段，各种关于迪拜的报道铺天盖地，媒体惊呼其为“又一个雷曼兄弟”和“第二个冰岛” 。
这些报道调查发现，迪拜政府在2008 年大力扩充银行、房地产和运输业，“在沙子上”建起庞大项目，该年GDP 为750 亿美元，相比之下国家总债务却高达800 亿美元，其中政府主权基金迪拜世界一家就欠债590 亿美元，还未计入其旗下棕榈岛集团欠的35亿美元。债权人中，除了阿联酋本地银行外，对阿联酋贷款敞口排名前十的外资银行中欧美金融巨头汇丰、渣打、巴克莱、ING（荷兰国际集团，又名安银银行） 、花旗悉数在列，汇丰以170 亿美元高居榜首。此次危机还波及亚洲和中国银行业。中国建设银行承认，目前，该行个别海外机构在中东持有一定的风险敞口。更让投资者担忧的是，数据显示整个阿联酋今后5 年都将有大量债务到期，迪拜危机也许只是冰山一角。
英国《金融时报》Lex 专栏表示：迪拜政府信用破产，迪拜酋长的话是不能当真的。
有分析者进一步评论说“迪拜奇迹”的根源其实是信用经济：“正是全球投资者、富豪、名人和普通人的信任，才让迪拜世界以小搏大，驾驭数以百亿计的资金大兴土木，并在世界各地控股众多标志性资产，以至于让脆弱而颇带暴发户色彩的迪拜气球在短时间内被吹得如此之大。”也有人撰文声称，迪拜世界拥有所谓物流、海运、不动产和投资金融服务四大支柱产业，几乎完全没有实体经济的支撑，而这四根支柱其实都仰仗一根支柱―― 不动产。
媒体和观察人士仿佛一夜之间醒悟过来，忘记自己前一天还在宣传“迪拜模式”可以和“中国模式”相提并论，一同成为可供发展中国家效仿的楷模，纷纷研究发现“迪拜模式”破产了。
面对纷乱局面，中联重科要求海湾公司迅速收集信息，并尽快上报。2009 年12 月14 日，迪拜时间上午北京时间下午，中联重科海外公司海湾公司第一时间向中国总部发去迪拜政府最高财政委员会主席发表的声明全文的中文译文传真：“像全球其他金融中心一样，迪拜最近面临着全球经济增长放缓及房地产市场严重修正带来的挑战。… … 最近，迪拜世界宣布，其可能无法按期偿还债务负担。… … 首先，阿布扎比政府和阿联酋中央银行已经同意提供重要的支持… … 资助100 亿美元，用于偿还迪拜世界一系列即将到期的债务。… … 剩余资金还将用来支付利息费用及支持公司的营运资本直至2010 年4月30 日… … ”
12 月21 日起，代表90 余家借款机构的银行家齐聚迪拜世界贸易中心的马克图姆酋长会议大厅，迪拜世界220 亿美元债务重组谈判正式进入程序。
12 月22 日路透社援引消息人士的话称，迪拜世界已经向债权人表示，该集团预计将在明年1 月中旬正式提出延期偿付的申请。
当天晚上海湾公司的例会上，财务专员跟同事们分析，尽管此次会谈具有相当的重
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