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Bicqlo隆重开店！ 3. “迅速变化的零售业”中的迅销公司和优衣库 4. 优衣库凭借什么使得商品能够畅销起来？ 5. 优衣库的业务结构——向全球化企业发展 6. 优衣库高速成长的轨迹 7. 店铺数量的增加与市场饱和的临界点 8. 改革者柳井正的真实形象 第二章.在优衣库建成之前——破坏与创造的历史 1. 该进攻的时候彻底进攻的销售力 2. 尝试和失误的历史 3. 优衣库改变了牛仔裤市场 4. 优衣库创造的市场 5. 优衣库是“柳井商店” 第三章.优衣库如何从1500日元中得到15的利润？ 1. SPA与传统流通模式的不同之处 2. 优衣库导入SPA的条件 3. 优衣库的循环式业务系统 4. 实现低价的机制 5. 另一个秘密：SCM 6. 通过统一店铺格局降低成本 7. 优衣库的商业模式 第四章.朝着销售额5万亿日元的目标前进 1. 为了达到销售额5万亿日元的企业经营战略 2. 向海外进军——实现5万亿日元目标的关键 3. 优衣库的企业并购战略 4. 以店铺大型化和全球旗舰店为目标 5. 银座店——“世界的优衣库”的象征 6. GU——另一个优衣库 7. 从HEATTECH看优衣库的商品研发能力 第五章.在服装生存之战中存活下来！ 1. 培养明天的领导者——优衣库的人才培养 2. 中国生产的限制与可能性 3. 在零售业中的定位 4. 世界范围内的三大竞争对手 5. 日本国内的竞争对手——无印良品和岛村 6. ZARA的最尖端商业模式 柳井正名言集锦 结语 內容試閱： 1 销售额1万亿日元，我们眼前的巨头企业优衣库 当销售额“5万亿日元”不再是梦 在2012年8月的决算中，优衣库的销售额达到9286.69亿日元，同比增长了13.2%。（优衣库是以每年的8月份为年度决算月的。） 销售额的大幅度增加，使得利润得以大幅度提升，其每股分红也大幅度增长了280日元。 在全球经济长期低迷、通货紧缩全面深化和“东日本大地震”等消极因素下，其他企业不得不因优衣库确保增收增益的成绩产生危机感。 而在2012年9月—2013年8月，其销售额达到了1.56万亿日元，持续保持大幅度增收增益。优衣库正在努力将10年前打出的口号——“销售额达到1兆日元”变为现实。 销售额达到1万亿日元的企业意味着什么？ 销售额达到1万亿日元，有很大意义。 它意味着，其品牌价值远远领先于日本国内的其他时尚服装连锁店；它意味着，在曾经难以实现的1万亿日元之梦成真之际，人们对柳井正社长的经营手腕给予了更多信任；它更意味着下一个宏伟目标——“2020年，销售额要达到5万亿日元”将完全有可能成为现实。 优衣库的业务开展战略　 优衣库集团的业务系统分为三类：日本国内的优衣库业务、海外的优衣库业务以及全球性品牌业务。其中，第三项包括其兼并的众多企业的相关业务，和其旗下品牌GU的业务。 日本国内的优衣库业务是其主体业务。在覆盖了全日本现有的845家店铺中，营业面积超过1000平方米的大型店铺多达147家。在秋冬季有“HEATTECH”和“ULTRA LIGHT DOWN”系列，春夏有“SARA FINE”“SILKY DRY”和“BRA TOP”系列。除了这些常规性的商品之外，优衣库还研发当年的流行服装以提高销售额。在其决算结果中，日本国内优衣库业务的销售额就达到了6200亿日元，占优衣库整体销售额的近70%。 接下来，看看海外的优衣库业务。在包括中国、韩国及新加坡等国的亚洲圈，包括英国、法国等国的欧洲圈，和美国、俄罗斯等国内，优衣库都开展了大量的销售活动。优衣库在中国和韩国等亚洲国家开展了大量的服装展销活动，在美国和法国设立了全球性旗舰店，均已实现高度的集中……尽管优衣库会根据国家的不同，采用不同的营销战略，但为了实现其未来销售额可以达到5万亿日元的宏伟目标，优衣库的海外业务必须成为主力。关键在于，从现阶段的1531亿日元的销售额开始，以怎样的速度早日实现这一宏伟目标。 最后，在全球性品牌业务方面，销售额达到了1530亿日元。将业务重心放到海外的休闲服饰品牌希奥睿（Theory），在日本和美国开设了373家店铺；休闲女性服装品牌棉的柜子（Comptoir des Cotonniers）在日本和美国有383家店铺；时尚内衣品牌丹丹公主（Princesse Tam–Tam）开设的店铺已达153家，正构建以欧洲为中心的销售网络，发挥其品牌的巨大威力。正处于战略业务形态的是品牌GU，尽管目前在日本国内仅有176家店铺，但今后将以最低每年50家的速度开设新店，与此同时在向海外拓展。在今后优衣库集团的发展过程中，GU所占的比重必然会逐步提升。 2 Bicqlo隆重开店！ 与不同类型的店铺携手，联合经营的新型营销模式 2012年9月27日，在东京新宿地铁站的东口，一家Bicqlo店铺隆重开业。这是大型综合购物中心必酷（BIC CAMERA）和优衣库的联合经营店。 这家店铺所在的商业大楼，是在原新宿三越百货的旧址上新建而成的地上8层、地下3层的新型商业大厦。优衣库占据大厦的1~3层，而其他楼层则是必酷店铺。 在年轻人的天堂——新宿开店，又出人意料地与必酷联合经营，而且还将必酷和优衣库的名字进行缩略组合，将新店命名为“Bicqlo”，这些因素使得该店尚未开业，就引起了消费者的极大关注，开业的第一天就有4000人排队光顾。优衣库营业第一年的销售额是100亿日元，而Bicqlo第一年的销售额预计达到500亿日元。仅看优衣库店铺，其营业面积大约是3960平方米，仅次于东京银座店，在日本国内是营业面积第二大的旗舰店。但Bicqlo与其他旗舰店的定位完全不同。 创建新的客户群 Bicqlo的宣传口号是：出色的凌乱感。一般来说，优衣库店铺里的商品，都是规范地、古板地排列得、整整齐齐地排列着。顾客挑选后散放的摇粒绒衫，一定会立刻有一名店员将它们整齐地叠好复原。 尽管内部装修和装潢设计都与其他的优衣库店铺没什么两样，但Bicqlo比起整齐来更注重凌乱感，从而吸引聚集到新宿的年轻顾客的目光。而证实了这一点的，就是在优衣库楼层与服装一起摆放的必酷家电和杂货。 女性冬季卖场内五颜六色的室内暖气装置、衬衫卖场里的熨斗等，都是与生活密切相关的联合销售。这一销售模式也出现在男性裤装卖场内，比如以“男人就该沉默的电影”为题，摆放电视或录音机，或是以“Ultra”一词为联系，将“ULTRA LIGHT DOWN”系列服装与超极本（Ultra Book）摆放在一起。身着优衣库服饰的约80个人体假模特有时会带着吸尘器，有时则会为来店顾客摆出适合合影的姿势，使顾客能够在一个充满娱乐气息的卖场愉悦购物。 在必酷里有，而在优衣库里却没有的，是十分抢眼的宣传标志（POP），这些大胆使用了黄色和红色的宣传标志密密麻麻地贴着、悬挂着，就像在必酷店里一样让人目不暇接。 此外，这里还开展了与Bicqlo相应的销售合作。顾客可以将必酷的积分“必酷积分”换成可以购买优衣库商品的代金券（换算汇率为：1500点必酷积分=1000日元优衣库代金券）。 今后将会如何，是今后的课题 尽管从开业那天起就引起极大关注，Bicqlo却并未因此而满足。 首先，谁都能想出将优衣库与家电并排陈列之类的点子，这在智能时代，就像打招呼一样简单。如果认真将其作为商品营销政策（MD）的重点，那么两家公司都将走向尽头。如果不在此基础上继续推陈出新，在新宿聚集的年轻人将会立即对其失去兴趣。 原来的新宿三越百货关闭的原因有：受到对面的大型商业巨头新宿伊势丹百货的直接影响；受制于布局设计，无法增加卖场面积等。 为了继续对抗店内面积有限的弊端，优衣库还是继续保持其凌乱感吧。但究竟能将其贯彻到何种程度才是今后的重点。优衣库会不会像其他商家一样，为了提高销售额而逐渐收起娱乐之心呢？如果将来以“实际体验店”的定位，在卖场彻底追求娱乐性的话，很有可能出乎意料地成为新宿的名胜，而且还可能提高优衣库的品牌价值。 此外，2012年11月1日，优衣库在PRINTEMPS银座商业大楼的6~7层开设的新兴店铺优衣库 MARCHE 多品牌综合店也高调开业。在这家店铺中汇聚了优衣库旗下的五大品牌，即：优衣库、Comtoir des Cotonniers、PLST和首次在日本开店的法国内衣品牌丹丹公主（Princesse Tam–Tam），卖场总面积约为2000平方米，其中80%是面向女性顾客的。原本PRINTEMPS银座就是一家将女性顾客作为目标群体的百货商店，而优衣库也为对流行趋势极为敏感的女性顾客提供了许多仅限该店的先行销售商品，使顾客能够早于在其他店铺拿到心仪的商品。以往，优衣库旗下的店铺都是分别开设的，像这样瞄准各品牌共同开店以取得相乘效果的还是第一次。从该店与Bicqlo中可以看出，优衣库在不断开展新的业务。 3 “迅速变化的零售业”中的迅销公司和优衣库 优衣库的起源 在日本，估计没有人会不知道优衣库。在这10年间，优衣库发展迅猛，是人们所熟知的服装制造商，也是零售店的代名词，成了一家采用SPA（Specialty retailer of Private label Apparel，自有品牌服装专业零售商）模式的企业。 那么，“优衣库”这个名称究竟是什么意思呢？从英语上来讲，优衣库的英文“Uniqlo”是由“Unique Clothing Warehouse”缩略而成的。若是把这三个英文词汇直译成中文的话，就是“独特的”“服装和衣料品”的“仓库”的意思。也可以说，该命名向人们传达了以仓库型店铺的形式，售卖自己做的服饰的愿望。1984年，位于日本广岛市的第一号店铺开业之际，正式取名为“优衣库”。那时，优衣库还无法销售自己独自设计和制作的商品，只不过是一家再普通不过的服装和衣料品的零售店。因此，在当时，“优衣库”只是店铺的名字。 而该名称提升为商品品牌，是在1998年优衣库拥有了原创产品摇粒绒外套之后。毫无疑问，优衣库正是通过风靡全日本的摇粒绒外套，使得自己的品牌逐渐渗透进日本人的生活中的，并形成了一个店铺和商品相融合的综合性品牌形象。 优衣库的品牌价值 然而，如果将优衣库作为企业来看，它只是一个商品的名称。经营优衣库这个商品的是一个叫作“迅销（Fast Retailing）”的公司，其前身是小郡商事，1991年改为现名。 在这里顺便讲一下，迅销用日语的假名表示为“ファーストリテイリング”，但如果将迅销的英文名称“Fast Retailing”正确地用假名表示的话，应该是“ファストリテイリング”，即“迅速的”“零售业”，也就是迅速体察消费者的需求进行销售的公司之意，因此“ファースト”并不是“第一”的意思，而是“快速”的意思。 实际观察优衣库的摇粒绒外套、“HEATTECH”系列等热卖商品后，就会发现作为一个服装公司，优衣库究竟是一个能够多么迅速地提供契合消费者需求的商品零售业公司了。如果不是这样的话，优衣库就不会有数以千万件计的销售业绩了。 此外，迅销公司于2005年成为优衣库的控股公司，形成了将经营优衣库业务的优衣库株式会社纳入麾下的业务形态。 创造出摇粒绒服饰”和“HEATTECH”系列的优衣库的品牌力 优衣库的热卖商品为数不少。作为服饰，它们不仅实现了热卖，还实现了以完全违反了以往零售常识的压倒性低廉的价格等，投入了一个又一个富有戏剧性且划时代的商品。即使说这些商品都成了一个个社会现象也不为过。优衣库的代表性商品如下页图所示。 今天日本的男女老少，每个人手中可能都拥有一件优衣库的商品。就算没有，也一定听说过优衣库。可见，优衣库的品牌已经融汇到了消费者心中。重要的是，这些商品的热卖并不是一股风潮，吹过即散，而是每年都在不断改良，最终热销至今。因此，才有了 “提到摇粒绒服饰，就是优衣库”的商品与品牌名称的完全统一。不论是什么商品，其他的生产商也一定都有，但在消费者的脑海当中，经常会优先考虑优衣库的形象。这样的品牌力成了优衣库快速发展的源泉。 4 优衣库凭借什么使得商品能够畅销起来？ 优衣库独霸群雄的理由何在 在当今日本，优衣库的服装已经渗透进了消费者的心中，完全可以称之为日本的国民服装。那么，为什么优衣库就这样被消费者接受了呢？在竞争异常激烈的日本服装市场上，究竟是什么原因使得其他服装公司不能与优衣库相抗衡呢？ 这是因为，优衣库所拥有的特征，是其他的服装制造商所不具备的。 优衣库的四个优势 第一，低价格。 对于优衣库低价商品的代表，可以追溯到1998年该店销售的摇粒绒外套。 以往，摇粒绒一直被作为冬季御寒衣物的材料使用，但使用了摇粒绒的服饰价格高昂，从未低于5 000日元。 因此，与其说1900日元的压倒性低价使广大顾客惊叹，倒不如说是给日本业内人士带来了一个“大地震”。而去年开始销售的热卖商品“HEATTECH”系列，也已经被其他厂商投向市场，但因其高价的功能性材料，销售价格也要4000多日元。 优衣库能够有如此低廉的价格，主要归功于早年在中国建立起来的生产系统（这个系统，在后面的章节里会有详细的叙述）。日本的其他业内人士也追随过优衣库的价格，但那只是削减自身利润基础上的低价，在优衣库压倒性的产量攻势下，也就束手无策了。

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