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『簡體書』尖叫感:互联网文案创意思维与写作技巧

書城自編碼: 2865577
分類: 簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作 者: 马楠
國際書號(ISBN): 9787568223669
出版社: 北京理工大学出版社
出版日期: 2016-06-01
版次: 1 印次: 1
頁數/字數: 376/337
書度/開本: 16开 釘裝: 平装

售價:NT$ 420

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編輯推薦:
1、 文案达人,去哪儿网资深产品经理马楠十余年实战经验,精心打造。
2、 百度、腾讯、滴滴、美团、开心网、爱心游等多家上市互联网公司高管真诚推荐。
3、 接地气的表达方式,契合国内用户心理行为习惯的分析,适合当下国内互联网环境的营销文案手册。淘宝、微商、自媒体、营销、游戏从业人员必备。
4、 有料有趣有用,好文案要的是尖叫感。互联网时代,没人看你自嗨,好文案要一案成交。
5、 精选数百个营销文案案例,抛开繁冗的概念,深入用户心理行为分析,轻松有趣掌握互联网文案创意与写作技巧。
內容簡介:
互联网时代,广告无处不在,社会化媒体、移动互联网技术的飞速发展,使得广告形式和营销形式越来越多样化,连接成本的降低,传播渠道的个人化,也使得互联网产品天然地携带了媒体属性和传播属性,从产品到内容,再到社群、传播渠道,从一个平台到另一个平台的跨界,文案能够施展的空间越来越大。
本书从互联网文案写作为题材,结合新媒体时代的精彩案例,阐释分享、个性化、接地气的文案创作技巧,内容涉及标题、产品关键词、故事写作、长文案撰写、广告心理学、传播路径等。以自由化的写作风格,新文案创作的魅力。传统媒体或许终将消亡,但作为表达和传播的载体,文案不会死去。
關於作者:
马楠,文案达人,擅长互联网产品消费者行为研究,熟知文案心理学,毕业于北京师范大学,现任去哪儿网资深产品经理,曾任搜房网产品副总监等,多次主导团队产品研发、运营。
目錄
**辑 HEY,什么是互联网文案1
传播链条变了:想读互动二次传播3
●别让人看出来你在做广告11
大多数文案都是无用的:占据用户心中*有利的位置14
●当红酒闻起来是立体的20
别在几秒钟里自顾自狂欢23
●用户买的不是床而是睡眠29
传递痛点不自嗨30
三观契合才是壁垒33
●手工笔记本如何表达独特的质地感38
●呈现这个世界的美好,而不是恶40
滚蛋吧,犯错误的文案42
●当别人都向左时,让你的文案向右48
第二辑 钻进用户的脑子做调研51
用户思维是什么鬼53
●产品介绍先挑起隐秘诉求59
●说出用户心里那句话62
文案和用户建立交情64
●这个世界少一个恬淡的姑娘,诠释*初的美好73
●三只松鼠怎么服侍用户76
给文案加个钩子 79
●与其让人阅读,不如让人想象84
一切为虚荣而生89
●有了钱之后,你还需要什么95
第三辑 说人话,说人话,还是说人话:高大上又接地气99
新时代的精神们=废话101
●让人看懂74.17。这个数字107
到了农村,千万别装109
●挑内裤的世界观113
连傻子都能看懂115
●随性,自然,接地气119
●削掉丈母娘的水果削皮器126
第四辑 从标题到文字131
打开好奇心缺口 :标题的写法133
●10种标题写法143
别浪费任何一个字145
●我们之间就一个字152
只有0.1秒拿下他160
●简单直接,电报般的文案165
抓住利益契合点,琢磨100遍 168
●沟通的*短路径172
微信文案修炼176
●不做内容搬运工 181
第五辑 讲一个用户想听的故事185
打开故事,欢迎人驻186
●6个场景传达人情味194
切中情感母题196
●NB鞋在安静地讲故事203
怎么写才有诱惑力205
●为了看海报,大老远去这家餐饮老店210
让故事像病毒一样疯传216
●正经地讲一个不正经的故事223
第六辑 滚蛋吧,那些干巴巴的东西229
不是优秀短篇小说的段子不是好文案231
●料理店的鸡都为理想上路了,你在干吗242
幽默解除戒心244
●九份工作拯救地球254
●旅舍怎么推销自己261
消费自己,娱乐他人263
●老店的自黑精神272
认真,你就输了277
●这四类很转的人不用微信282?
第七辑 在文字中找到强大的附着力285
每个时代都有它的病 287
●全民调戏凡客294
如果一瓶椰汁会说话:品牌人格化 297
●让我们大胆地谈谈性,你懂的302
信息如何不失真305
●植入高识别度的关键字310
别把文案写成文案311
●谷歌问纽约318
第八辑 *好的文案互动就是调情321
懂你,就是善意323
●产生深刻的沉浸感330
●注入情怀331
情感附加值335
●聊聊天,该有的情谊都在其中341
●游戏文案:别人看到肚腩,我看到内涵342
画面会说话345
●无字文案352
把产品放到使用场景里354
●看到文字之外的世界359
●林与堂怎么卖地产362
內容試閱
不是优秀短篇小说的段子不是好文案
如果告诉你,有些人是为了看广告而逗留在社交网络里面,你怎么想?
这不是胡说,事实的确如此。
比如微博红人天才小熊猫的粉丝。由于天才小熊猫基本只发长微博,而且每条长微博都是一则广告文案,这就等于说,有相当多的粉丝是为了看他写的广告而关注他。
事实上,天才小熊猫的粉丝数达到500多万,而且相当稳定,他的每一条广告段子都大受欢迎,基本都有上亿的阅读量,以及数万,甚至数十万的转发量,甚至还有很多粉丝每天在他的微博里催他发广告。
再如,衣锦夜行的燕公子的微信公众号粉丝。燕公子基本是以90%以上的比例在公众号上推送广告文章,但她的每一篇广告基本都能达到10万 的阅读量,而且,粉丝明知是广告,仍然读得很开心,甚至还会在读完全文后主动对文章进行打赏。
同样大受欢迎,有很多粉丝追着阅读的,还有幕星社旗下的漫画家(old先、坛九、布朗尼等)以漫画形式来创作的广告。他们的每一则漫画 广告基本都保持着好几万的转发量,甚至有很多粉丝表示:比起他们连载 的漫画,更喜欢看他们创作的广告。
并不是因为人们比以前更喜欢看广告了,而是因为在社交网络发达的今天,网络上涌现出了一批优秀的段子手(燕公子和幕星社不算纯粹意义上 的段子手,但其自媒体的经营方式和段子手涨粉手段类似,都是靠输出优质的内容聚集人气,打造社群〕。他们站在传播的前线,和用户、粉丝近距离接触,对他们来说,涨粉和掉粉,是生死攸关的大事,所以 他们对传播效果的研究和感受*直观。
正因为如此,好的段子手往往也是一个优秀的文案,他们能够创作出形式新奇、内容有趣、制作用心、有创意、娱乐化的文案,让人在明知是广告的情况下,仍然愿意期待、阅读并分享。
文案人应该向段子手们取经,学习如何让文案更具传播力。
很多人以为段子只是低俗的引人发笑的笑话,其实真正优秀的段子,一定是能够洞察人性、人生或者群体规律的,只是这种洞察往往有着逗比的表象,而这也正是段子容易成为流行的重要原因。比如:
尊敬的用户,您已完成从生活1.0版10-19岁篇到生活2.0版 20 -29岁篇的更新。此次更新内容如下:1.修正了可以彻夜不睡的bug, 一过12点就撑不住。2.屏蔽了干吃不胖外挂,吃一斤胖两斤。3.大大提高了恋爱难度。4.加入工作副本,任务多多。5.新增怪阿姨称号。6.丰富的生病情节。
? 你若军训,便是晴天;
? 你若放假,便是雨天;
? 你若发奋做作业,便是开学前一天。
? 有男朋友是什么样的感觉?
? 变得连矿泉水都拧不开了。
? 已经有女朋友了,但又遇到更喜欢的对象怎么办?
?不要相信在野党,执政之后都一样。
?**次看球,如何快速融入群体?
?不管什么比赛,你只要骂裁判傻瓜就对了。
这一类段子的传播效果往往十分惊人,因为很有趣,而且能够引起共鸣。文案也可以按照这样的公式来写:洞察 逗比。
洞察,就是窥视消费者心理,并将这些或隐秘,或无法言说的心理巧妙表达出来,这本来就是写文案的必经之路,这里不赘述。如何在洞察的基础上加上逗比效果,才是重点。
洞察十逗比的段子,通常有这样几种创作方法:
方法一,预期违背。简单来讲就是颠覆读者的惯性思维,让读者产生被戏耍的体验,由此产生阅读乐趣。
其基本结构是:铺垫十包袱。
铺垫是为了建立**思路,引导读者接受和默认**思路所产生的相关逻辑。包袱是延伸出第二思路,突兀但合理地打破**思路。 比如美容院的文案,普通的情况下会这么写:
?让女人更美
?美丽我做主
再进一步,从心理需求出发:
?女人应该为自己而活
?女人,对自己好一点
如果洞察女人想要变美的心理背后的焦虑:这个世界到处都在售卖美丽,永远都有比你更美的人。那么文案可以这么写:
?你比你想象中的更美
如果深挖女人想要变美的深层原因,就可以写出更有洞察力的文案:
?女为悦己者容,你是为了谁化妆呢?
如果再加上逗比的效果,就更好传播了:
?请不要同刚刚走出本院的女人调情,她或许就是你的外祖母。
打破**思路的途径也分几种:
声东击西。铺垫的时候,故意将读者的视线引向A点,再出其不意向相反的B点抖包袱。
逻辑错位。包括判断歧义、推理歧义、自相矛盾等等,总的来说就是前后设置的逻辑不一致,导致误解,或者表面说的是A逻辑,隐含的却是B逻辑。
戏剧效果。用这种方法,需要先将情境和语境都铺垫出来,让读者跟着你的情境走,然后使用故弄玄虚、阴差阳错、露馅等手法制造出乎意料 的效果。
制造逗比的效果,还可以试着向段子手学习运用灾难效应。所谓的灾难效应,是指让人们意识到灾难的存在,同时又让人们和灾难保持着安全的心理距离,这时笑点就会产生。
想一想,看周星驰电影时,为什么我们会发笑?因为他往往在电影中让自己置于很惨的状况中,当然,这种惨并不是那种真正严重的、真正令人感到害怕的惨状,而且惨本身也并不可笑,是因为面对惨时的自嘲或嘲讽的表达方式,让观众与惨拉开了心理距离,这才有了逗的效果。
段子也是如此,它的题材往往也是一些比较惨的东西,如常见的丑哏:
?你还是不要减肥了,这样你还可以说自己丑是因为胖。
穷哏:
?100元的衣服和200元的衣服,我们外行根本分不清,得上千才能摸出是好料子;500元的假包和2万元的真包,出去唬人都一样,气质好的姑娘 背个假的也像真的。反倒是煎饼果子,3元普通的和5元加肠的,一口咬下去就知道;吃米线,8元全素的和20元三种荤菜的,幸福度差几条街。该投资的显然是煎饼果子和米线。
这都是对惨的幸灾乐祸式的自嘲或嘲讽。所以文案如果也学习这种方法,就可以这么写,看杜蕾斯的父亲节文案:
? To all those who use our competitors products:
? Happy Fathers Day
? 向所有使用我们竞争对手产品的人们道一声:
? 父亲节快乐。
? 当父亲的成本:奶瓶费 保姆费 童车费 玩具费 童装费 奶粉费 尿不湿 学费 生活费 买车 买房 结婚
?不当父亲的成本:杜蕾斯
这两则文案的潜台词其实是:要花这么多钱、这么多精力,当父亲很惨吧?活该,哈哈,谁让你不用杜蕾斯?
文案使用灾难效应,需要注意,无论是惨也好,还是对惨的幸灾乐祸也好,都必须建立在现实的基础上,这样才能让人产生认同感。 同时,使用调侃式的语气,要让人很明显看出来是一则玩笑。比如上面的杜蕾斯的文案,即使真的当了父亲的人,也会从这种调侃式的表达中得到共情。
另一种方法是段子手更常用的创作手法:出人意料的类比。如:
?网络是Wifi的网速快还是插网线的速度快?
?你的问题打个比方就是路虎和保时捷谁快,实际上它们堵在三环内都是一样慢。
?浅睡眠的人,女朋友睡觉黏人怎么办?
?小学时,每次没交作业,老师就罚我去擦黑板。并不是黑板不干净,而是因为我没交作业。
?男人为什么不喜欢真正对他好的女人,却喜欢事儿多、要性子的女人?
?题主你要明白:霍金能当物理学家,并不是因为他瘫痪
洞察并且找出不同事物之间的共同点,才能创造出神一样的类比,达 到意味深长的逗乐效果。如赶集网的毕业季文案之一:
?考不上又怎样?国足都那样了不还踢着呢吗?
这一手法必须和洞察规律结合起来用的,可根据如下步骤进行:
找出你要表达的事物或信息的内在规律,可以先列举出多个关键点或逻辑。比如上面这则文案,想要表达的核心信息是考不上,围绕这一信息,关键点可以有多个:考不上的后果,关于落榜这件事的思考,落榜的人的状态
第二步,找到具备相同关键点或逻辑的其他事物。比如,如果你的逻辑是考不上没什么大不了的,那就去找到具备相同逻辑(前提:一件很艮重要的事没做好;态度:没什么大不了的)的其他事物。
*后,从中选择一个*恰当的连接点,将两种信息进行连接和类比。
还有一种制造笑点的方式叫毁经典,通常名人名言或者一些经典的语句、故事,已经广为流传,在人们脑中形成了固定的思路和印象,所谓的毁经典实际上就是对这些固定的印象进行反转,用公式来表示就是:经典 槽点=笑点。
在网络上大为流行的一些毁心灵鸡汤毁小清新的负能量段子,运用的就是毁经典的手法。如这样的段子:
?两人分手后多年,在一个城市不期而遇。
?男:你好吗?
?女:好。 畛男:他好吗?
?女:好。
?女的问:你好吗?
?男的回答:好。
?女:她好吗?
?男:她刚才告诉我她很好。
?一阵沉默后,女:你听说过安利吗?
再如:
?假如今天生活欺骗了你,不要悲伤,不要哭泣,因为明天生活会继续欺骗你。
都是用一句吐槽,反转了整个经典的逻辑,制造出笑料。 为什么这一类负能量段子会得以流行呢?
从内容上看,比起心灵鸡汤导致的天真、幻想、逃避与盲目乐观,这一类负能量的文字反而更贴近生活的真相。
从读者群体来看,作为网络用户主流群体的80后、90后,经受互联网信息社会的洗礼,对那些经不起推敲和质疑、毫无逻辑、价值观单一(比如 成功学鸡汤一味宣扬只要努力就会成功)的心灵鸡汤,自然不会轻信。
从时代观念的角度来看,社会现实摆在眼前(并非努力就会成功〕,价值观多元化(成功不是**的人生目的,而且成功也不止一种形式)也成为趋势,负能量的戏谑和自嘲态度,反而更能给人带来共情和抚慰。
在社交媒体作为主流传播手段的时代里,毁一毁经典,来点负能量的文案,也能更受欢迎。
要注意,槽点的选择要遵循两个规则:一是必须和经典的逻辑相反, 比如上面的例子,和唯美的爱情故事相反的逻辑:不唯美,超级功利,超级世俗;和心灵鸡汤的鼓励安抚逻辑相反:不鼓励,不安抚,更重地施与打击
二是文案的槽点要和产品挂钩。比如宝马借用李宗盛《山丘》中的一句歌词越过山丘,才发现无人等候创作的文案:
?悦(注:谐音品牌名BMW之悦〕过山丘,才发现你已跟丢
槽点表达的是宝马车的产品优势:速度。接下来一大批汽车品牌开始跟进, 如路虎的文案:
?越过山丘,才发现你已掉进沟
槽点很好地突出了路虎越野的优势。雷克萨斯的文案:
?越过山丘,才发现你已没油
没油这一槽点,从反面表达雷克萨斯省油的竞争优势。奔驰的文案:
?越尽山丘雪峰,才发现你们都已回家大修
突出的也是奔驰在质量方面的优势。再如,在世界那么大,我想去看看辞职信风靡社交网络时,天气通APP的一条借势文案:
?看啥世界啊!未来5天都是霾!
原本的辞职信,是很经典的在路上 去看看世界的文艺范儿,这则文案的吐槽却急转直下,将文艺拉回现实,满满的负能量,令人发笑。而且,在制造笑点的同时,也没有忘记贴切地关联产品功能。

 

 

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