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| 編輯推薦： |
《说话的力量：有效说服他人的策略和技巧》，指出语言运用的十大原则：简明性、简洁性、可信性、一致性、新颖性、音韵、言有所冀、视觉化、提问、语境。
运用详细的商界、政界和个人生活案例，丰富有趣，非常实用。
钻探石油改为开发能源，因为前者让人们联想到了满目疮痍的环境破坏，而后者带来了科学发展的希望。
地产税改成
死亡税，从不痛不痒变成了难以接受，从而成为对手有力的反击口号。
把社会保障制度私有化改为个人化，因为前者容易让大家产生不公平的联想，而后者则符合了自由主义精神。
不谈论罪犯或者犯罪，而是谈论公共安全。因为比起与犯罪做斗争严惩罪犯，公众更加重视个人和公众安全。
不说诚实的可信的真实的数据，而要说准确的数据，因为它是对事实的阐述，而不是某个人对某件事的解释。
不说责任和专业精神，而说问责，因为它暗示着执行，若不执行甚至会遭到众望所归的惩罚。
不说由证明，而说经过认证，因为它暗示着经过了某种特定的程序或者过程，并有着某种保证。
就这样，语言缓和了商业的僵局，撬动了政治的困境，营造了新的商机
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| 內容簡介： |
不要问国家能为你做什么
*值得我们恐惧的就是恐惧本身
我有一个梦想
《说话的力量》告诉你，有效的语言是一扇门，其背后蕴藏着无穷的力量，弗兰克伦茨拿到了这扇门的钥匙，开启了这个让你惊叹的语言世界。
为什么有些演讲能够传世流芳而其他的却马上就会被人遗忘？为什么一些语言可以有效地解决问题而一些语言却能让人马失前蹄？又到底是什么能够让一则广告深植进我们的记忆里？
因为，重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么。不要问国家能为你做什么
*值得我们恐惧的就是恐惧本身
我有一个梦想
《说话的力量》告诉你，有效的语言是一扇门，其背后蕴藏着无穷的力量，弗兰克伦茨拿到了这扇门的钥匙，开启了这个让你惊叹的语言世界。
为什么有些演讲能够传世流芳而其他的却马上就会被人遗忘？为什么一些语言可以有效地解决问题而一些语言却能让人马失前蹄？又到底是什么能够让一则广告深植进我们的记忆里？
因为，重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么。
在《说话的力量》一书中，作者弗兰克伦茨博士介绍了有效语言的10个原则：简明性、简洁性、可信性、一致性、新颖性、音韵、言有所冀、视觉化、提问、语境，并用大量的商界和政界案例，向我们揭示了如何说有效的语言的奥秘，这些奥秘可以帮助大家提高公司的销售业绩，激励公司的员工，抑或是得到应有的效率，或者在政治上提高与公众对话的效率，如何*限度地发挥语言的力量？奥秘就在这本书里。
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| 關於作者： |
弗兰克伦茨，美国政治和商业语言策划大师，著名民意调查和消费者研究专家，一个将媒体语言玩于股掌之间的高手。他说，如果想让对手无形中招，那就精心用好你的词汇。
他是对美国政治有着重大影响的《美利坚契约》创作人之一，被《波士顿环球报》称为美国最热门的民意调查专家；《纽约时报》认为他具有特殊的专长，这种专长正是我们这个时代所需要的。
《财富》100强公司的CEO们，参加政治竞选的人们，公共倡导组织和世界领导人任何想知道如何才能更好地用语言表达的人，都在竞相请教他。
不同的语言的确成就了成功，或者导致了失败。不管我们是否意识得到，我们都受制于语言的力量。有效的语言将让你在任何事情中都获得优势。
所以弗兰克伦茨写成这本书，通过对政治、商业和日常生活中语言的战术性及战略性应用的分析，让你明白：通过缩小说话人的原意和听众的实际理解之间的差距，能够获得更好的沟通效果。
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| 目錄：
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前言 VII
第一章 有效语言的十大法则 001
成功沟通的十大法则 008
有效的话语案例研究：和我谈谈 044
第二章 防止信息错误 047
切勿擅自揣测对方的学问或认知水平 052
理对顺序 058
性别之争 060
关键在于儿童 063
阐述方式决定了反响效果 065
第三章 旧词新义 069
第四章 有效话语的创作过程 103
第五章 以身作则 119
个性政治学 133
真实性 137
作为信息传达者的企业总裁 141
尽你所能：企业形象与语言的一致性 145
第六章 我们铭记的语言 157
第七章 企业案例研究 189
从赌博到博彩 194
从烈酒到酒饮 197
银行对信用合作社 198
从Le Rve到永利度假村 200
从如实的数据到准确的数据及其他
从手机到综合性娱乐 204
从员工罢工到员工满意度 208
从企业问责到企业责任 215
第八章 政治案例研究 219
与美国签约 226
将遗产税改为死亡税 239
死亡税理应废除 240
将钻探石油改为能源勘探，从国内到美国 242
从社会保障到退休保障 246
从犯罪和罪犯到公共安全 257
第九章 有关语言与人的谣传与事实 259
第十章 人们真正关心的问题 295
原则 299
机会（胜于公平） 300
机会（胜于所有权） 301
社区 302
常识 304
从政府中获得价值 306
便利 308
寻常巷陌，而不是华尔街 310
家庭价值观 312
未来（而不是过去） 316
第十一章 个人情景中的个人语言 329
在家中：如何道歉？ 331
在办公室：如何申请加薪或升职？ 334
在路上：如何逃罚单 335
在机场：如何劝别人放你上飞机？ 336
外出就餐：如何在满座的餐厅订到桌位 339
书面语言：写一封优秀的信函 340
第十二章 面向21世纪的21个词汇与短语 343
第十三章 结论 379
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| 內容試閱：
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成功沟通的十大法则
法则一
简明性：不要用需要查字典才懂的词
专栏作家威廉萨菲尔、威廉F. 巴克利和玩《纽约时报》填字游戏的人会对第一条法则感到气愤：避免使用别人可能要查字典才懂的词，因为美国人不查字典。他们会心安理得地不理会你的实际含义，或更甚者，误解你。你可以批评美国越来越低智化，但除非你讲目标受众的语言，否则他们根本不会听你的话。
简明很重要，普通美国人不是大学毕业生，不知道印象和影响之间的区别。诚然，美国人都说希望自己有教养，但显然对此并不买账。纽特金里奇堪称近50年来最聪明的政治人物，但他带有鲜明的知识分子色彩、富于哲理的说话方式，令对手觉得言过其实、道貌岸然，令许多人望而却步。
阿尔戈尔和约翰克里虽然拥有常春藤背景，完全称得上是大有可为的人物，却也遭受了同样的命运。布什政府的批评者抨击布什的外交政策是单打独斗，而约翰克里却觉得需要提出大胆、开明、与布什政府往往太过好战且缺乏远见的单边主义截然不同的国际主义方针。这是什么意思？
同样，阿尔戈尔告诉听众，他思念从前绘声绘色和清晰明白的话语在我们相互之间的交谈中更常见的日子，又抨击布什政府遭人摒弃、中世纪式的行为。无论是戈尔还是克里，都不明白，你在哈佛讲座上可能听到的观点，堪萨斯州的家庭主妇或辛辛那提市的百货店售货员并不以为然。
实际上，在短句足矣的情况下，使用长句往往会引起猜疑：这人想骗我什么？他是别有用心吗？用最有效的语言澄清事实，而不是故弄玄虚。将观点阐述清晰，而不是加以混淆。观点陈述得越简单、越浅显，就越易于理解，因而也就越可信。
同样的原理也适用于企业界。从金宝汤的嗯，嗯，好吃到家乐氏卜卜米的咔，啪，嘭，事实证明，产品广告词如果简单易懂，小孩也记得住，那对父母来说，这也是最容易记住的广告词。近50年来，最令人难忘的流行语只含有单音节或至多双音节的单词，这并非偶然。若是起初不够简单，必然会有人介入进来，加以简化。尽管去问麦金塔电脑（Mac）的制造商。你上一次用国际商业机器这些词来代指IBM是什么时候？联邦快递如今的官方名称为联快，肯德基炸鸡现名KFC，玉兰油简称玉兰，而冰雪皇后如今自称DQ。
公众偏爱简单词汇和缩略语，这在流行文化中也有体现。例如，去看一看本地多厅影院的电影片名。早在 1991 年，电影《终结者2》便将片名缩写成了《终2》从四个字缩减到了两个字，掀起了简写的风潮。此后几年，《独立日》缩写成了《独4》，而《碟中谍3》成了《碟3》。这只是两个比较突出的例子。许多电影也开始将片名中的定冠词the去掉。1976 年的电影《少帮闯天下》（The Bad News Bears）于2005年重新翻拍，片名为《小熊成军》（Bad News Bears），而《婚礼终结者》（The Wedding Crashers）则成了《婚礼傲客》（Wedding Crashers）。
即便是我们的日常行为本身也被简化了。我们如今生活在手机短信的世界里，青少年整日相互短信（新杜撰的动词，用以表示短消息通信），而21世纪的商人就像18世纪的农民犁不离手一样，也是黑莓不离手。用单手指在迷你键盘上敲打，在小小的屏幕上写短信，可不适合使用多音节的高考词汇。
就此而言，电子邮件也不适合。我们所处理的视觉和听觉信息远超以往，因此许多人没有耐心去分析许多高深词汇的细微差别和含义，这不足为奇。无论是在工作中还是在家里，无论是在生意中还是在个人生活中，我们的写作量实际上都要多于以往任何时候但我们所写的内容不像是旧时的信件，倒更像是你在定制车牌上看到的东西。
这些变化并非偶然。小材可以大用，微言可以大义。
法则二
简洁性：使用短句
我没有时间写短信，所以写了一封长信。
马克吐温
越简洁越好：能用短语，绝不用句子；能用三个词，绝不用四个词。有人问亚伯拉罕林肯，人的腿应该多长合适，他说：长到能踏到地面上就够了。顶尖的广告设计师和创作艺术家明白什么是恰如其分，十分明智地避免画蛇添足。和三只熊的故事中的金发姑娘一样，他们寻找既不过于高深，也不会过于浅显的短语，而是要恰到好处。这涉及的并非自我克制，而在于寻找恰好合适的那块语言拼图，准确地契合你想填补的
空缺。
最令人难忘的政治语言很少超过一句话的长度。我喜欢艾克难以成为投票给某人的理由，但这一口号简明朴素的特点与候选人和竞选运动相得益彰。没有多少人认为卡尔文柯立芝是好总统，但时至今日，我们仍然因为他简练的风格，记得沉默的卡尔。柯立芝的晚宴宾客曾打赌，能让他说三个字以上，他回答说：你输了。人们仍然认为这是总统史上的最佳政治笑话之一。曾有人让高产的英国作家 G. K. 切斯特顿写一篇散文，探讨世界错在何处？他写道：敬启者：在我。敬上，G. K. 切斯特顿。而有个故事我们都听说过，一名哲学专业的大学生拿到的考试题是：为什么？他简短地回答：为什么不？这些简短的答案所陈述的道理远多于一篇千字的散文或卡斯特罗式的长篇大论。
同理，据说一画能达千言还是万言？根据研究者研究，这一名言的起源可追溯至20世纪20年代的广告经理弗雷德伯纳德。在推销有轨电车侧面的广告位时，他用一目顶千言这句话，提出图像在广告中比文字更有效果。最初，伯纳德声称这句格言来自日本谚语，但随后不久又略加修改，变成了一画能达万言，并改口称这是中国谚语。如今，有些引语词典采纳了伯纳德的中国谚语说。久而久之，常有人称它出自孔子之口。起源并不重要，但这条规则却无疑非常重要。如果一张图所能表达的内容胜过千言万语，一定要用图。
有时，三言两语也要胜过千言。在产品广告中，最令人难忘的口号往往不过是碎片化的语言。1914年，托马斯沃森加入当时还叫作计算制表录制公司的IBM，提出了思考（Think）一词，以传达公司的价值观。自那一天起，最有影响力、最有感染力的一些信息要点都是以短小精悍的语言表达出来的。戴尔是世界最成功的个人电脑公司之一，易如戴尔有效地传达了其易于使用的功能。非可乐以令人难忘的方式，准确地向消费者声明了七喜所具备的特点和摒弃的特点。在下至 5 岁、上至 65 岁的人里，随便问任何人什么麦片以太太太好吃了为口号，他们都会告诉你是糖霜麦片。喝牛奶了吗？被各个深夜脱口秀主持人拿来开涮，但这让这款产品再次火了起来。耐克的想做就做（Just Do It）由三个单词、三个音节和八个字母构成，每个字所蕴含的力量都超过了有史以来的任何鞋类广告有助于巩固这一全球体育用品帝国的地位。
因此，就有效的沟通而言，小胜于大，短胜于长，易胜于难。有时，一张图胜于一切。
法则三
可信性和理念一样重要
人们要相信，才会买账。林肯曾经说过，你不可能欺骗所有人一世。你的话若是缺乏可信度，若是与既成事实、情况或认知相悖，就会缺乏影响力。
在本书中，你会多次读到这条经验，因为这确实非常重要。你的用词会变成你的一部分，而你也会变成你的用词所描述的样子。政坛的冷宫里尽是在这一点上吃亏的政客。我确实投票支持过（为伊拉克战争投入）870亿美元，后来又投了反对票最终成了约翰克里在漫长的政治生涯中最有损于自己形象的十五条言论之一，若非如此，其政治生涯或许还可以算作成功。他似乎亲口承认了自己在这一重大议题上见风使舵，这让他成了名副其实的墙头草，影响了他在其后的竞选活动中的一切言行。同样，在2000年的总统竞选中，阿尔戈尔声称他发明了互联网，而他和他的妻子蒂珀是《爱情故事》一书的灵感来源。这两种说法毫无可信度，成了深夜秀不断拿来取笑的笑料，极大地损害了他的竞选希望。
企业也经常犯同样的错误。它们每天都在发布全新改进版产品，以为产品博取关注，吸引更广泛的消费群体。但这样的努力往往会以失败告终，因为所涉及的产品并无新意，也没有太大的改进。潜在的顾客发现区别不大，于是继续使用原来的品牌；现有的顾客反响平平、大失所望产品因此失去了可信度。几乎没有什么比信誉公司的品牌诚信度更加宝贵的了，而使用无所忌讳的语言夸下海口可能会引火烧身。
最著名的全新改进版败笔是新可乐。新可乐比传统的可口可乐更甜，也有人说更好喝。这款产品于 1985 年上市，以好上加好为广告语，被宣传成了流行软饮料的高级版。结果一败涂地，给了百事可乘之机。新可乐上市仅三个月后，公司便宣布因新可乐销量下降，产品将改回原配方经典可乐（最终不得不重新命名其传统品牌，以示区分）。诚然，在味道盲测中，消费者确实更青睐新可乐的配方，但新可乐仍然以失败告终，因为他们对原品牌怀有深深的归属感，认定全新改进版只是营销策略。如果可乐公司慢慢地私下改掉配方，不用全新改进版这种字眼，新可乐很可能会获得成功。
实际上，仅仅是外观有改动的全新改进版产品换汤不换药还会引起顾客不满，问题在于期望值。如果促销口号言过其实，即便产品体验相当不错，顾客也可能会反响平平。看银子弹易拉罐内胆宣传，它们宣传冰酿内胆能降低温度，延长罐装啤酒的冷冻时间。这被称为自切片面包以来最伟大的发明，但消费者如果发现这其实只是投入大笔营销资金包装出来的未改良老版，肯定会比原本的反应更加气愤。
当然，有时产品确实能够不辜负上市之前的炒作。宝马推出终极座驾的广告语惊人的傲慢说法时，试驾这款车型的人赞同了这一名头。这自夸之词完全切合实际，历史由此铸就。
政界也存在同样的包装活动。在辩论或初选之前，你经常会听到专家讨论为候选人降低期望值或为对手提高标准的竞选策略。其基本原理可能不那么显而易见，但确实十分精明。如果期望值够低，落败方也往往有可能表现出胜者的气质。（想一想，比尔克林顿在1992年的新罕布什尔州初选中仅排次席但由于反败为胜之子这一聪明的绰号，人们都认为他为胜者只因为他超过了人们对其表现的低期望值。）
另一方面，如果你为某位候选人或竞选活动设定的期望值过高即便在票数上胜出，人们也会对其大失所望，或者更甚者，认为其已经败北。最著名的例子是参议员埃德马斯基，在1972年新罕布什尔州初选中，他最终的票数排第一，但由于他未能获得50%的选票，这仍然令他的竞选毁于一旦。他失去了自己作为候选人的可信度，只因为他所获得的票数未能达到预期值。
有时，仅仅是对期望值所形成的期望值也能毁掉候选人的参选资格。在1992年的新罕布什尔州共和党总统初选中，媒体拿到的初选日投票后初步民调显示，希望不大的民粹主义煽动者帕特布坎南落后乔治H. W. 布什不到4个百分点对报道此次竞选的记者来说，这是令人吃惊的结果。早在实际票选结束之前，媒体便异口同声地全力造势，报道布坎南会成为黑马，而布什会落败。一夜过去，布什的领先优势开始扩大，但媒体报道却未做改动。在晚 11 点的新闻直播中，布坎南发表了感人的获胜演说，而此时，报纸头版已经清稿，忽略了他的实际票数已经跌至 42% 这一事实。彼时，阿尔戈尔尚未发明互联网，所以当时的头版新闻就是次日一早的新闻不过，次日的晨间电视节目公布了实际的结果。
实际上，计票全部结束后，布什的票数高达 63% ，布坎南只有区区 37%但时至今日，仍有人认为布什在新罕布什尔州的初选中落败了。但如果不是一句六字口号造成的破坏，布什的取胜优势还会高出不少。这句口号让共和党在 1988 年的共和党全国代表大会中扬眉吐气，却在四年后风雨飘摇：注意听：无新税。失信于人和期望过高永远是致命的组合。
建立可信性非常简单。告诉别人，你是什么样的人，或有何措施。然后，成为这样的人，实施你所承诺的措施。最后，提醒人们你确实是你所承诺的样子。简而言之：心口如一，说话算数。成功沟通的十大法则
法则一
简明性：不要用需要查字典才懂的词
专栏作家威廉萨菲尔、威廉F. 巴克利和玩《纽约时报》填字游戏的人会对第一条法则感到气愤：避免使用别人可能要查字典才懂的词，因为美国人不查字典。他们会心安理得地不理会你的实际含义，或更甚者，误解你。你可以批评美国越来越低智化，但除非你讲目标受众的语言，否则他们根本不会听你的话。
简明很重要，普通美国人不是大学毕业生，不知道印象和影响之间的区别。诚然，美国人都说希望自己有教养，但显然对此并不买账。纽特金里奇堪称近50年来最聪明的政治人物，但他带有鲜明的知识分子色彩、富于哲理的说话方式，令对手觉得言过其实、道貌岸然，令许多人望而却步。
阿尔戈尔和约翰克里虽然拥有常春藤背景，完全称得上是大有可为的人物，却也遭受了同样的命运。布什政府的批评者抨击布什的外交政策是单打独斗，而约翰克里却觉得需要提出大胆、开明、与布什政府往往太过好战且缺乏远见的单边主义截然不同的国际主义方针。这是什么意思？
同样，阿尔戈尔告诉听众，他思念从前绘声绘色和清晰明白的话语在我们相互之间的交谈中更常见的日子，又抨击布什政府遭人摒弃、中世纪式的行为。无论是戈尔还是克里，都不明白，你在哈佛讲座上可能听到的观点，堪萨斯州的家庭主妇或辛辛那提市的百货店售货员并不以为然。
实际上，在短句足矣的情况下，使用长句往往会引起猜疑：这人想骗我什么？他是别有用心吗？用最有效的语言澄清事实，而不是故弄玄虚。将观点阐述清晰，而不是加以混淆。观点陈述得越简单、越浅显，就越易于理解，因而也就越可信。
同样的原理也适用于企业界。从金宝汤的嗯，嗯，好吃到家乐氏卜卜米的咔，啪，嘭，事实证明，产品广告词如果简单易懂，小孩也记得住，那对父母来说，这也是最容易记住的广告词。近50年来，最令人难忘的流行语只含有单音节或至多双音节的单词，这并非偶然。若是起初不够简单，必然会有人介入进来，加以简化。尽管去问麦金塔电脑（Mac）的制造商。你上一次用国际商业机器这些词来代指IBM是什么时候？联邦快递如今的官方名称为联快，肯德基炸鸡现名KFC，玉兰油简称玉兰，而冰雪皇后如今自称DQ。
公众偏爱简单词汇和缩略语，这在流行文化中也有体现。例如，去看一看本地多厅影院的电影片名。早在 1991 年，电影《终结者2》便将片名缩写成了《终2》从四个字缩减到了两个字，掀起了简写的风潮。此后几年，《独立日》缩写成了《独4》，而《碟中谍3》成了《碟3》。这只是两个比较突出的例子。许多电影也开始将片名中的定冠词the去掉。1976 年的电影《少帮闯天下》（The Bad News Bears）于2005年重新翻拍，片名为《小熊成军》（Bad News Bears），而《婚礼终结者》（The Wedding Crashers）则成了《婚礼傲客》（Wedding Crashers）。
即便是我们的日常行为本身也被简化了。我们如今生活在手机短信的世界里，青少年整日相互短信（新杜撰的动词，用以表示短消息通信），而21世纪的商人就像18世纪的农民犁不离手一样，也是黑莓不离手。用单手指在迷你键盘上敲打，在小小的屏幕上写短信，可不适合使用多音节的高考词汇。
就此而言，电子邮件也不适合。我们所处理的视觉和听觉信息远超以往，因此许多人没有耐心去分析许多高深词汇的细微差别和含义，这不足为奇。无论是在工作中还是在家里，无论是在生意中还是在个人生活中，我们的写作量实际上都要多于以往任何时候但我们所写的内容不像是旧时的信件，倒更像是你在定制车牌上看到的东西。
这些变化并非偶然。小材可以大用，微言可以大义。
法则二
简洁性：使用短句
我没有时间写短信，所以写了一封长信。
马克吐温
越简洁越好：能用短语，绝不用句子；能用三个词，绝不用四个词。有人问亚伯拉罕林肯，人的腿应该多长合适，他说：长到能踏到地面上就够了。顶尖的广告设计师和创作艺术家明白什么是恰如其分，十分明智地避免画蛇添足。和三只熊的故事中的金发姑娘一样，他们寻找既不过于高深，也不会过于浅显的短语，而是要恰到好处。这涉及的并非自我克制，而在于寻找恰好合适的那块语言拼图，准确地契合你想填补的
空缺。
最令人难忘的政治语言很少超过一句话的长度。我喜欢艾克难以成为投票给某人的理由，但这一口号简明朴素的特点与候选人和竞选运动相得益彰。没有多少人认为卡尔文柯立芝是好总统，但时至今日，我们仍然因为他简练的风格，记得沉默的卡尔。柯立芝的晚宴宾客曾打赌，能让他说三个字以上，他回答说：你输了。人们仍然认为这是总统史上的最佳政治笑话之一。曾有人让高产的英国作家 G. K. 切斯特顿写一篇散文，探讨世界错在何处？他写道：敬启者：在我。敬上，G. K. 切斯特顿。而有个故事我们都听说过，一名哲学专业的大学生拿到的考试题是：为什么？他简短地回答：为什么不？这些简短的答案所陈述的道理远多于一篇千字的散文或卡斯特罗式的长篇大论。
同理，据说一画能达千言还是万言？根据研究者研究，这一名言的起源可追溯至20世纪20年代的广告经理弗雷德伯纳德。在推销有轨电车侧面的广告位时，他用一目顶千言这句话，提出图像在广告中比文字更有效果。最初，伯纳德声称这句格言来自日本谚语，但随后不久又略加修改，变成了一画能达万言，并改口称这是中国谚语。如今，有些引语词典采纳了伯纳德的中国谚语说。久而久之，常有人称它出自孔子之口。起源并不重要，但这条规则却无疑非常重要。如果一张图所能表达的内容胜过千言万语，一定要用图。
有时，三言两语也要胜过千言。在产品广告中，最令人难忘的口号往往不过是碎片化的语言。1914年，托马斯沃森加入当时还叫作计算制表录制公司的IBM，提出了思考（Think）一词，以传达公司的价值观。自那一天起，最有影响力、最有感染力的一些信息要点都是以短小精悍的语言表达出来的。戴尔是世界最成功的个人电脑公司之一，易如戴尔有效地传达了其易于使用的功能。非可乐以令人难忘的方式，准确地向消费者声明了七喜所具备的特点和摒弃的特点。在下至 5 岁、上至 65 岁的人里，随便问任何人什么麦片以太太太好吃了为口号，他们都会告诉你是糖霜麦片。喝牛奶了吗？被各个深夜脱口秀主持人拿来开涮，但这让这款产品再次火了起来。耐克的想做就做（Just Do It）由三个单词、三个音节和八个字母构成，每个字所蕴含的力量都超过了有史以来的任何鞋类广告有助于巩固这一全球体育用品帝国的地位。
因此，就有效的沟通而言，小胜于大，短胜于长，易胜于难。有时，一张图胜于一切。
法则三
可信性和理念一样重要
人们要相信，才会买账。林肯曾经说过，你不可能欺骗所有人一世。你的话若是缺乏可信度，若是与既成事实、情况或认知相悖，就会缺乏影响力。
在本书中，你会多次读到这条经验，因为这确实非常重要。你的用词会变成你的一部分，而你也会变成你的用词所描述的样子。政坛的冷宫里尽是在这一点上吃亏的政客。我确实投票支持过（为伊拉克战争投入）870亿美元，后来又投了反对票最终成了约翰克里在漫长的政治生涯中最有损于自己形象的十五条言论之一，若非如此，其政治生涯或许还可以算作成功。他似乎亲口承认了自己在这一重大议题上见风使舵，这让他成了名副其实的墙头草，影响了他在其后的竞选活动中的一切言行。同样，在2000年的总统竞选中，阿尔戈尔声称他发明了互联网，而他和他的妻子蒂珀是《爱情故事》一书的灵感来源。这两种说法毫无可信度，成了深夜秀不断拿来取笑的笑料，极大地损害了他的竞选希望。
企业也经常犯同样的错误。它们每天都在发布全新改进版产品，以为产品博取关注，吸引更广泛的消费群体。但这样的努力往往会以失败告终，因为所涉及的产品并无新意，也没有太大的改进。潜在的顾客发现区别不大，于是继续使用原来的品牌；现有的顾客反响平平、大失所望产品因此失去了可信度。几乎没有什么比信誉公司的品牌诚信度更加宝贵的了，而使用无所忌讳的语言夸下海口可能会引火烧身。
最著名的全新改进版败笔是新可乐。新可乐比传统的可口可乐更甜，也有人说更好喝。这款产品于 1985 年上市，以好上加好为广告语，被宣传成了流行软饮料的高级版。结果一败涂地，给了百事可乘之机。新可乐上市仅三个月后，公司便宣布因新可乐销量下降，产品将改回原配方经典可乐（最终不得不重新命名其传统品牌，以示区分）。诚然，在味道盲测中，消费者确实更青睐新可乐的配方，但新可乐仍然以失败告终，因为他们对原品牌怀有深深的归属感，认定全新改进版只是营销策略。如果可乐公司慢慢地私下改掉配方，不用全新改进版这种字眼，新可乐很可能会获得成功。
实际上，仅仅是外观有改动的全新改进版产品换汤不换药还会引起顾客不满，问题在于期望值。如果促销口号言过其实，即便产品体验相当不错，顾客也可能会反响平平。看银子弹易拉罐内胆宣传，它们宣传冰酿内胆能降低温度，延长罐装啤酒的冷冻时间。这被称为自切片面包以来最伟大的发明，但消费者如果发现这其实只是投入大笔营销资金包装出来的未改良老版，肯定会比原本的反应更加气愤。
当然，有时产品确实能够不辜负上市之前的炒作。宝马推出终极座驾的广告语惊人的傲慢说法时，试驾这款车型的人赞同了这一名头。这自夸之词完全切合实际，历史由此铸就。
政界也存在同样的包装活动。在辩论或初选之前，你经常会听到专家讨论为候选人降低期望值或为对手提高标准的竞选策略。其基本原理可能不那么显而易见，但确实十分精明。如果期望值够低，落败方也往往有可能表现出胜者的气质。（想一想，比尔克林顿在1992年的新罕布什尔州初选中仅排次席但由于反败为胜之子这一聪明的绰号，人们都认为他为胜者只因为他超过了人们对其表现的低期望值。）
另一方面，如果你为某位候选人或竞选活动设定的期望值过高即便在票数上胜出，人们也会对其大失所望，或者更甚者，认为其已经败北。最著名的例子是参议员埃德马斯基，在1972年新罕布什尔州初选中，他最终的票数排第一，但由于他未能获得50%的选票，这仍然令他的竞选毁于一旦。他失去了自己作为候选人的可信度，只因为他所获得的票数未能达到预期值。
有时，仅仅是对期望值所形成的期望值也能毁掉候选人的参选资格。在1992年的新罕布什尔州共和党总统初选中，媒体拿到的初选日投票后初步民调显示，希望不大的民粹主义煽动者帕特布坎南落后乔治H. W. 布什不到4个百分点对报道此次竞选的记者来说，这是令人吃惊的结果。早在实际票选结束之前，媒体便异口同声地全力造势，报道布坎南会成为黑马，而布什会落败。一夜过去，布什的领先优势开始扩大，但媒体报道却未做改动。在晚 11 点的新闻直播中，布坎南发表了感人的获胜演说，而此时，报纸头版已经清稿，忽略了他的实际票数已经跌至 42% 这一事实。彼时，阿尔戈尔尚未发明互联网，所以当时的头版新闻就是次日一早的新闻不过，次日的晨间电视节目公布了实际的结果。
实际上，计票全部结束后，布什的票数高达 63% ，布坎南只有区区 37%但时至今日，仍有人认为布什在新罕布什尔州的初选中落败了。但如果不是一句六字口号造成的破坏，布什的取胜优势还会高出不少。这句口号让共和党在 1988 年的共和党全国代表大会中扬眉吐气，却在四年后风雨飘摇：注意听：无新税。失信于人和期望过高永远是致命的组合。
建立可信性非常简单。告诉别人，你是什么样的人，或有何措施。然后，成为这样的人，实施你所承诺的措施。最后，提醒人们你确实是你所承诺的样子。简而言之：心口如一，说话算数。
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