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第三章　谁想要你的产品？ 第四章　你的钩子在哪里？ 第五章　你的目标是什么？ 第六章　对限制的反思 第七章　找到观众、发行和销售渠道 第八章　发行商的作用 第九章　你怎样确定发行商？ 第十章　那些能帮助你的人和事 第十一章　向发行商进行推销 第十二章　用于展示的营销物料包 第十三章　联系的次序 第十四章　一次交易的开始 第十五章　面对现实 第十六章　下一步怎么做？ 第十七章　自主发行 第十八章　好好利用媒体 第十九章　寻找、确认和联系合适的买方 第二十章　调整你的展示物料包 第二十一章　探索其他的推广方式 第二十二章　定　价 第二十三章　邮　寄 第二十四章　电话回访及达成销售 第二十五章　合　同 第二十六章　开始着手做生意跟进和完成 第二十七章　使用互联网 结语 出版后记 內容試閱： 如果没有发行环节，你最好还是不要打开镜头盖了。这听上去挺残酷的吧？其实也不尽然。当然，除非你是一名不指望在娱乐行业中工作的视频制作爱好者，或者是一位电影艺术家。这样便没有问题，只是你选错了书。你要知道，唯一能够让制作得以持续的方法，就是从影片中获得收益（同时在资金方面以及事业方面）。你必须想办法找到愿意为作品付费的观众，否则就没有收益可言。这就是人们所说的发行（distribution）。 作为一名有经验的电影制作者，我学到的关于发行的三件事如下： l 没有发行，影片便无法得以销售。 l 没有推广，影片便无法得以发行。 l 没有艰辛的工作，影片便无法得以推广。 也就是说，发行并不是一件容易的事。这项工作并不适合那些不愿担当、懒散或者缺乏创造力的人。但话又说回来，制作出一部独立影片也不是一件容易的事。你必须要像制作影片时那样，拼尽全力地把自己的作品呈现在观众面前。假如你没有那种将电影制作作为职业的热情，或许就不必读这本书或其他一些与该主题相关的文章。若你要学习所有可能帮助你在行业中取得成功的东西，我希望这本书能够帮助你实现愿望。 这本书接下来的内容，恐怕和你从其他书中看到的有些不同。首先，我假设你正处于下列几种情形之一： l 你已经完成了片子的制作，或者正处于顺利结束制作的过程中。 l 你有资金的支持，有拍摄影片所需要的设备。 l 在上述情况之外，但你已经完成了影片制作过程中必要的前期基础性工作。 出于以上考虑，本书将不包括关于制片、导演、剪辑等工作的探讨。也不讨论如何吸引投资人和资金、雇佣有才华的人、选择影片的格式或罗列制作预算的方法。以上主题都得用整本教科书来介绍。通过各大书店和图书馆，你都可以找到与以上主题有关的高质量书籍。本书的内容仅限于独立制作的推广、发行以及销售，本书提供每一步的介绍，你可以遵照本书展开实践。 影片制作本身就是一个足够复杂和累人的过程，如果你已经完成了一部影片，那么我应当为你已经完成艰巨工作表示祝贺。很多人都在谈论一个好的项目，但是经历整个过程，直至项目结束，这种经验是一种对人的完全不同的考量。为你自己感到自豪吧。对于那些正处于自学、计划拍摄或者正处于拍摄之中的人们来说，动手工作便是你开始的标志。迈出第一步通常是最困难的。无论你是在忙于完成独立故事片、纪录片或是教学片，还是杀青了一个项目，你可能很快就会意识到，时间和金钱都是匮乏的。你希望用最快的办法学到有用的知识，并且不希望它被埋没于资产亿万的好莱坞制片人、整天空想又无所事事的领域专家或沉迷于技术又与世隔绝的制作者的大量八卦之中。你需要知道如何将项目交到发行商、媒体、影片买手、观众以及其他人手中马上。 这本书详细介绍了可供所有电影专业人士采用的通用型营销技巧，无论他们的经验如何，或处于怎样的制作阶段。本书包含了以下三个方面的内容： l 指导：教会你像对待一个产品那样去看你的影片，以及如何去进行推广、发行和销售。 l 实践：通过行业数据和真实案例深入介绍独立电影和录像界的行业内部现状。 l 参考：详细介绍发行商、媒体、分销商以及其他有助你在这个领域获得成功的必备资源。 工作手册般的风格，直截了当的叙述方式，本书让你一旦开始阅读，便能学到成功进行独立制作营销所需要的知识。通读完这本书之后，你将学会如何推广你的独立制作，去哪里进行销售，提出怎样的价格，什么时候要寻求帮助以及何时抽身而退绝不半途而废！让我们开始吧！ 第1章推广独立制作 1.1 什么是推广？ 在娱乐行业中，推广是最古老的工作之一，电影推广人也是最古老的工种之一。在一部影片进入影院、家庭音像、付费观看以及有线电视市场之前，它在收益上的成败完全取决于它的推广人的努力。 回顾过去的美好日子，一名电影推广人将故事片从一个小镇运到另一个小镇。影片放映就在复兴大会帐篷中、市政厅里以及配有观看区域草坪的室外银幕上进行。放映设备经常会发生故障。而声道，如果有的话，则充满了刮擦声、苍白无力，而且不同步。放映现场允许吸烟。交一个镍币就可以入场。不管你信不信，小吃摊可没有 SnoCaps 糖果出售。 这和在剧场观看影片是完全不同的体验，对于如今的观众来说，10 美元的票价，到处都有卡布奇诺和玉米片，卢卡斯音响的效果，70英尺银幕这样的电影放映场所已经司空见惯了。但有一件事情并没有改变：那就是推广在一部影片生命中所起的作用。在如今数十亿美元规模的娱乐产业的起步阶段，电影人没有办法通过全国电视网、杂志、广播以及互联网来向大众进行宣传推广，也无法同时在全国的 1500 个城市中上映一部影片。但是在那个更为单纯的年代推广一部电影依然包括他们现在做的事采用一切可能的办法和技巧找到对这个产品感兴趣的潜在观众。 不管是在影片首映日之前几天让作为先头部队的宣传人员到小镇上张贴海报，传播具备轰动效应的（通常都是假的）、电影内容方面的传闻，或是直接邀请社区中的领袖人物参与免费放映（他们会影响到其他买票观众的行为），一名电影推广人在销售过程中所扮演的角色是无法磨灭的。如果推广人不去做他们的工作，电影票便无法销售，电影也随即会惨败。如果电影失败了，推广人就得不到报酬。这样，让这些人理解推广在影片制作过程中的重要性就变得非常简单了。时代明显不一样了，即使广告宣传员、传闻和免费放映依旧存在，但很多面向潜在观众的电影推广和营销策略已经改变了。如今的电影公司拥有包含数百名营销推广雇员在内的完整部门。他们所采用的方式是将数百万美元花费在电视广告、院线预告片、媒体和明星的见面会、推广用的免费赠品、网站、合作性竞争、与快餐业赞助商合作的推广等类似活动上这让任何人每天都难以避免接触至少一种电影推广形式。 例如，米高梅公司负责所有作品推广的影院营销部门由五个职能工作小组组成：研究、媒体策划、广告、推广以及公共关系。营销部门的目标是设计和实施针对接受度最高的观众群的营销活动，来将每一部电影中的商业潜力最大化。这个过程在影片完成之前就已经开始了，这个时候研究部门通过试映情况和焦点小组，来判断一部影片对目标观众群的吸引程度。小组还要在电影的计划上映日期之前制作出营销用的材料。一次完整成熟的营销活动通常是借助前导预告片、海报和影院中的广告，在正式放映的六个月前完成的。市场活动会在公映前的两到三个月变得更为积极主动，此时完整长度的预告片会发往各个影院，更多宣传材料会送到影院所有者的手中。最后，在首映之前的四到五个星期，会有一次全国性的媒体宣传活动。这次宣传通常包括在全国性电视节目中，在网络的黄金时段以及企业联合市场中，全国有线电视和广播中，以及杂志、报纸和特定的市场中为一部电影的上映打广告。此外，类似电视访谈这样的公开亮相会被安排给电影明星们，以便推广影片。整个过程是由机构内部的员工来管理的，只不过经常借助外界的代理来提供一些创造性的服务。米高梅公司在发行电影的家庭音像带版本以及像教学片、联合电视节目以及有线电视节目这样的附加性产品时也会采用类似的流程。 如果你现在是这类制作公司体系的一部分。比如，你隶属于研究、广告、公共关系或者前文中提到的部门。和推广一部影片相关的其他工具都不是你要担心的事情，更不用去考虑这个流程成败与否。如果你得到一家制片公司的支持，作为一名电影制作者，你还会得到报酬。那真是一个让你自己进入该行业的绝佳职位。 但那全都是虚设的如果。正在读这本书的读者即使不是，也至少大部分是缺少制片公司支持的独立电影制作者。至少在这一点上。你更像早期的电影推广者，个人努力的成功或失败会直接影响到你获得的关注和报酬的数额。你可能幸运地找到一家制作公司来发行你的独立电影，或者找到一家全国有线电视频道恳求他们播放你的视频。不过现在完全要看你如何利用接下来本书中的内容。 1.2 值得去努力吗？ 有些机灵的人恐怕已经开始有这方面的担忧了。一部电影的推广和营销中的所有工作值得付出那么多努力吗？就像一句老话说的，一名电影推广者就是把公众想要的给他们并且希望他们确实需要的那个人。挺讽刺的吧？确实是这样。但看起来成功真的是没办法保证的。 对于一部电影来说，推广确实要比影片，或者说比产品本身更为重要。还记得曾被极度热炒的影片《女巫布莱尔》吗？显然它并没有达到观众们的预期。但是这部影片的推广活动让观众觉得他们有必要去观看一下。事情并不总是这样的。想想《未来水世界》（Waterworld），《飙风战警》（Wild Wild West）以及《城里城外》（Town and Country），这些例子都是耗费巨资、众星云集但没能获得观众喜爱的影片，即使这些影片面向曾被认为愿意接受并感兴趣的观众群投入了数百万美元的宣传推广经费。很少有人愿意费力地去尝试量化影片成功或失败的原因。尽管我们知道这个算式中包含着一些因素文化偏好、影片类型、领衔主演以往的票房成绩，以及是通过大制作公司还是独立电影公司发行但看起来，我们不可能弄出一个数学公式，根据计划好的推广活动，预测出一部未发行影片的未来走向。这就让值得吗？这个问题变得难以回答。制作公司一直在花费这笔钱，希望他们的工作能够产生下一个惊世之作。除此之外，还有什么可替代的方法吗？ 1.3 还有什么可替代的方法？ 独立制作是一种产品，就像其他任何产品一样，它们需要被营销。就是那么简单。为什么你放弃了扫帚，而开始使用速易洁拖把？为什么你不去喝厨房水龙头中免费的水，而去喝达沙尼饮料？为什么你用DVD 看电影，而不是用录像带？以上所有的产品，以及其他成千上万的产品，都是凭借成功的营销和推广活动来找到他们的受众的。对于影片来说，这一切并无不同。娱乐产品也必须要找到自己的观众，并满足他们的需求。 我已经听到艺术家们开始跺脚了。电影是产品？更糟糕的是，为什么要在进行艺术创作的时候操心观众们的需求，这样对吗？没错，艺术是好的，但是你需要能够鉴别出项目中那些商业的成分。你需要找到那些吸引观众的内容，以此作为卖点。作为一名职业电影人，在这一点上，你要注意，与用于推广的成分相比，项目中艺术性的成分需要退居其次（或至少平分秋色）。你将不得不挖掘出你作品中每一格画面高深的存在主义内涵，并且问自己为什么有人会去谈论或花钱观看你制作的东西。 目前这样的情形并不意味着你要具有挖掘能力。在任何时候快速浏览音像店的货架便会发现传言中公众对于枪支、女孩和知名电影明星的兴趣。大部分音像套装就是以这些元素的某些组合作为特征的。并且很有可能那些最能够识别出的元素会用在你作品的推广之中（至少有枪和女孩，既然你没有钱来请明星）。然而有很多项目并没有这样容易识别出的营销要素，对于这部分骗子，你需要多花些力气来找出一个商业切入点。故事片最容易受到这个问题的影响。教学指导片和纪录片会有它们内在的推广角度。对于一部名为《如何在五天里减重五磅》（How to Lose 5 Pounds in 5 Days）的作品，寻找卖点的过程并无秘密可言。这同样也适用于关于美国核心家庭数量减少问题的公开活动或有线电视节目。在剧本完成之前，这类项目可量化计算的观众群就已经被获知了。但是对于一部时长 90 分钟、亦庄亦谐的剧情片《开放日》（Open House），你该如何处理呢？这是一部讲述四位室友之间日常争斗的独立故事片。它不能被轻易归入一种推广类型（恐怖、西部、悬疑、喜剧），并且没有任何知名的演员。如果你能够推广的点只有这部片子的艺术水准，你该如何找到观众呢？你将如何在一名消费者不理解销售角度的情况下让她提起兴趣呢？如果你无法将你产品中潜在的商业品质进行推广，那你在各个方面都会举步维艰。不管你要试图吸引消费者、发行商还是媒体，都要找到一个能够用类似的方式与他们快速建立关系的元素。一旦搞定了这一点，你接下来就可以打开推广局面。 对于完成这样的任务，电影推广者们有着各种丰富的工具。从直邮和个人销售，到定制网站和行业杂志广告，从你的角度有多种方式向潜在的观众或消费者进行轰炸。但是你该如何并在何时开始这整个过程呢？ 1.4 尽可能容易地开始 在我们谈如何开始之前，重要的是先了解如何回答何时开始。现在，这是你的答案。如果你只能从本书中学到一个知识点，那就是从你决定制作影片的那天起，推广工作就应该开始了。我再重复一遍这个理念，以便你能再读一遍： 从你决定制作影片的那天起，推广工作就应该开始了。 你可能会琢磨，怎样推广还不存在的东西？这很容易解释，你要营销你的创意，直到它成为有形的东西来代表那个创意。这个过程适用于当今世界上所有产品、所有服务、所有需要购买和销售的东西。你如何营销一个创意？让我们考虑一个例子。 1997 年的《泰坦尼克号》（Titanic）是有史以来最庞大、耗资最多和炒作最热的电影。如果制片人没有在一英尺胶片都还未拍出来的数个月前，就开始进行电影创意的营销推广，你认为会引起那么多公众的兴趣和期盼吗？导演詹姆斯卡梅隆（James Cameron）一直都有创作有史以来最大规模、最昂贵电影的想法，他的推广团队吸纳了这个想法并将其广而告之。《泰坦尼克号》在研发阶段（或称作创意阶段）的关注度超过了同期正在影院上映的大部分影片。相对于最终产品来说，大部分美国人了解到的更多的是创意。 尽管《泰坦尼克号》可能会被认为是遥不可及的范例，但成就这部好莱坞大片成功将亿万美金收入囊中所用到的基本方法，却可以用于最低成本的电影项目中。为创意制造公众关注度、公众兴趣点、公众期待是任何推广计划需要完成的全部既定目标。这些也是将你的创意植入一个在售产品的基本障碍。 当然，产品的价值、惊人的天赋、叹为观止的摄影以及一个精巧的剧本都能够对你起到帮助作用。实际上，一部经过适当推广和营销的电影，甚至可以在不具备上述要素的情况下获得成功。

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