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編輯推薦: |
因为空,所以高度自由平淡安稳的幸福感像旅行者一样思考产品=品牌 产品
不做设计的设计师自然 简约 无名创造新客户群匠人精神世界零距离
★ *本写无印良品营销的书。很多人关注过MUJI的管理、育才法则、设计、整理收纳营销方面似乎毫无特色。《无印良品式营销》让读者看到,MUJI如何颠覆传统4P理论做营销,以及在跨国经营时,MUJI和欧美大牌如何形成差异化。
★ 主笔:营销学教授、MUJI资深主管。增田明子曾在MUJI深耕十年,亲自见证海外店的设立,以及MUJI如何塑造品牌。
★ 传统企业可借鉴的新零售思维。MUJI设计美学、跨界思维、创新模式、匠人精神在新零售的人、货、场的冲击下,传统零售企业都在式微,MUJI如何持续维护简约、舒适的理念?
★ 38年商业传奇,从小店铺到日本零售标杆。MUJI原是西友旗下的PB品牌,因为风格独立,敏锐洞悉到社会趋势,逐渐发展为日本*的生活用品品牌。截至2018年,MUJI全球门店多达700家,独特的SPA模式也成为网易严选、名创优品、小米纷纷效仿的对象。
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內容簡介: |
MUJI(无印良品)自20世纪80年代成立至今已有38年,从日本到全球,MUJI一路高歌,在全球开发700家门店、7000多种产品,成为全球零售业标杆。
零售业风云变幻,MUJI为何总能掌控趋势、顺势而为?
本书从品牌、设计、研发、创新和粉丝维护等角度,展现了MUJI区别于传统营销理念的品牌经营观。
MUJI不限定目标客户。传统企业只服务特定人群,而MUJI要覆盖的是所有认同其理念的消费者。MUJI售卖的是舒适生活的理念,不同文化、不同年龄的人对于舒适的感受是一样的,也正因此,MUJI风格受到了全世界人民的喜爱。
MUJI不做产品的选择和集中。MUJI的产品涵盖了服装、生活、食品等多个领域。一般企业会为了一个产品而展开促销活动,而MUJI的目标是为每一个顾客提供更多可选择的产品。
MUJI倡导 连接生活者和生产者。MUJ I 通过生活良品研究所、创意产业园、MUJI通行证和社交网络搜集意见,MUJI员工会拜访普通家庭,观察他们如何生活,如何使用物品。 MUJI(无印良品)自20世纪80年代成立至今已有38年,从日本到全球,MUJI一路高歌,在全球开发700家门店、7000多种产品,成为全球零售业标杆。
零售业风云变幻,MUJI为何总能掌控趋势、顺势而为?
本书从品牌、设计、研发、创新和粉丝维护等角度,展现了MUJI区别于传统营销理念的品牌经营观。
MUJI不限定目标客户。传统企业只服务特定人群,而MUJI要覆盖的是所有认同其理念的消费者。MUJI售卖的是舒适生活的理念,不同文化、不同年龄的人对于舒适的感受是一样的,也正因此,MUJI风格受到了全世界人民的喜爱。
MUJI不做产品的选择和集中。MUJI的产品涵盖了服装、生活、食品等多个领域。一般企业会为了一个产品而展开促销活动,而MUJI的目标是为每一个顾客提供更多可选择的产品。
MUJI倡导 连接生活者和生产者。MUJ I 通过生活良品研究所、创意产业园、MUJI通行证和社交网络搜集意见,MUJI员工会拜访普通家庭,观察他们如何生活,如何使用物品。
零售业,无论新旧,有一个营销逻辑永远不会改变,那就是洞悉消费心理。MUJI的成功之处在于,它挖掘了消费者没有说出口的需求。而MUJI对传统理念的不断挑战和颠覆,恰恰让它成为难以被复制的品牌。
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關於作者: |
增田明子
千叶商科大学人类社会学院副教授。上智大学经济学院经营专业客座讲师,主讲市场营销、消费者行为论、国际经营理论。
1996年毕业于早稻田大学商学院。后就职于住友商事,2003年赴意大利米兰优尔姆大学留学,并完成零售管理硕士课程。在米兰期间,增田明子女士于2004年提出引进MUJI,并参与策划了MUJI米兰1号店的筹备工作。回国后,进入良品计划工作。20052014年,一直从事商品研发相关的工作。在职期间完成了早稻田大学商学研究专业的硕士课程。此后,继续攻读同专业博士后期课程,主攻市场营销理论。2014年至今从事现职工作。著有合作书《规则改变者的竞争战略》。日本商业学会会员、日本市场营销学会会员、日本消费者行为研究学会会员、国际商业研究学会会员。
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目錄:
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前言 集古今中外智慧 创简约全球性商品
第1章 品牌定位:除此之外全部留白
舒适感:人类互通的本能需求
受全球喜爱的MUJI品牌
差异化:跨领域的风格统一
爆品策略:用留白之力打破文化壁垒
简约外形:朴实无华最长久
解说:全球标准化和当地普适化
MUJI人气产品的秘诀
第2章 这样就好的简约思考法
渗入目标客户群体
尊重大多数人的选择
这样就好:止步于个性之前
极简生活:留下的都是MUJI产品
做到1 1=1
MUJI本色:保留素材自然风味
传达理念:让顾客理解设计
追求平淡安稳的幸福感
解说:幸福感vs产品选择
解说:思维定式vs无印诉求
MUJI BOOKS:用语言装饰产品
解说:购买体验如何影响消费行为?
解说:MUJI如何将实用产品变成快乐产品?
第3章 和谐之道:日本文化与MUJI理念
不断询问何为MUJI?
从日本人的自然观出发
注重实用之美
因为空,所以高度自由
解说:禅学思想与MUJI印象
第4章 反其道而行之:创造无法复制的品牌优势
突破传统的经营观
品牌理念:做没有标志的品牌
解说:产品=品牌 产品
不设计的设计师
不做选择与集中
创造客户群
匠人精神:与消费社会背道而驰
第5章 从理念出发,开启创新研发
MUJI的新商业模式
连接生活者与消费者
MUJI式产品如何开发?
思考MUJI会让头脑更灵活
MUJI研发者的思考之一:关联和协同
MUJI研发者的思考之二:不局限使用性
MUJI研发者的思考之三:尊重传统
MUJI研发者的思考之四:产品生命周期
5款长销产品的特色
MUJI的平台化目标
以盈利贡献社会
第6章 让顾客惊呼原来如此的设计
MUJI 颠覆式设计思维
每天思考如何改善生活
像旅行者一样思考
自主启动,跨部门合作
倾听消费者心声
深入普通人的生活
量化预测产品价值
向产品提出为什么
套入框架展开想象
变偶然为必然
第7章 世界零距离:MUJI如何跨越文化壁垒
MUJI与KUMON相似?
MUJI与Pokemon相似?
解说:阻碍全球化的四大距离
向消费者说明何为MUJI
认真做好复杂的翻译
解说:高情景文化与低情景文化
解说:国民性质与文化特征
世界人民的MUJI印象
海外评价高于日本
第8章 世界标准:去除与MUJI理念相悖的商品
仅在海外销售的MUJI产品
引进欧洲原创产品
遍布全球的供货体系
从自主开发到集中化管理
第9章 向世界介绍MUJI
米兰1号店开门红
米兰分店的创业故事
最好吃的MUJI PIZZA
后记
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內容試閱:
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前言 集古今中外智慧 创简约全球性商品
无印良品(MUJI)的产品研发人员总会这样自问:简化这件产品的颜色和装饰,结果会如何?对这件产品稍加修改,能否令其使用更加方便?每当他们看到带有装饰或使用不便的产品,就会习惯性地想:无印良品会怎么做?
无印良品的产品研发,并不止步于日本国内,它吸收了全世界的智慧(这就是全球化的思考方式)。例如,某种工具或面料在世界某处从古至今一直沿用,那就有其经久不衰的理由。无印良品通过挖掘产品的本质,与自身的经营设计理念相结合,换言之,就是汇集古今中外的智慧,来扩大产品种类。
但是世界各地的工具和面料通常带有浓厚的当地文化底蕴,其颜色、形状、材质和手感也各有不同。若略去那些装饰,只保留产品功能会怎样?去掉色彩后,设计会不会更简约? 全世界公认的好产品究竟是什么样子的?无印良品的产品研发人员一直在思考这些问题。
无印良品的产品汇集了世界智慧,不仅受到了日本人民的欢迎,还受到了全世界人民的喜爱。其最具特色之处就是简洁,这可能是超越国度及文化、最符合人类本质的需求(第7章介绍了无印良品的品牌形象调查结果)。
一言以蔽之,无印良品的做法就是创新。
创新并不是无中生有,而来自对原有事物的重新排列,也就是经济学家熊彼特提出的新组合理论。所以集古今中外智慧于一身的无印良品亦可被称作创新的集合体。
无论是以没有品牌标志的品牌为理念,还是从其迄今为止向世界提供的产品,与产品创造者之间的关系,以及消费者的理解来看,无印良品都极具创新性。
本书结合了市场营销相关的理论,解释了无印良品的产品研发及理念。无印良品可谓世界上独一无二的品牌,但同时又极具普适性,其思维方式想必对于任何人都有参考价值。
从2 0 0 4 年无印良品筹划在米兰开设意大利1 号店开始到现在的1 0 年间,我一直在参与无印良品的产品研发工作。其间,我了解到国外(意大利等欧洲国家)是如何看待无印良品的,也深入参与了日本设计的产品销售到海外这一过程,内外两种视角如今已成为我在象牙塔中的研究起点。
无印良品是日本文化孕育的大理念。无印良品与其说是品牌,不如说是理念,因为品牌名称通常来自创始人的名字、业务内容、地名或具有某种象征意义,但无印良品却以其理念为名,且这一理念亦是所有产品研发的起点。
为什么几乎全世界人都喜欢这个大理念呢?我想按照我的理解加以说明。
关于无印良品的理解有很多,其中不乏与本书不尽相同的解释,所以不要认为只有本书的理解正确。无印良品本身就包含很多理解方式,而这也正是其特点之一。
无印良品是良品计划旗下的零售品牌,由良品计划负责产品策划、制造、流通及销售。诞生于1 9 8 0 年的无印良品是西友株式会社研发的私有品牌,最初向消费者提供以食品为主的4 0 种产品。如今其产品线已扩展到服装、家庭用品、食品等与日常生活相关的全部领域,向消费者提供7 0 0 0 多种产品。
不只在日本国内,无印良品还在欧美、中东、大洋洲等世界各地加速发展,全世界无印粉的数量也在不断地增加。本书将无印良品表述为MUJ I 无印。日本的无印良品店铺都使用无印良品四字,而日本以外的店铺均采用MUJI标识。本书旨在从国际视角说明M U J I 的魅力,遂采用全球无印粉熟悉并喜爱的MUJI来表述。
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