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没有艰涩的数学公式，只有有趣的生活事例，一本适合所有人阅读的经济学入门书，为普通读者打开更多扇窗，为专业人士提供更多视角。
国家图书馆文津图书奖获奖作品《牛奶可乐经济学4》升级版，更逗趣、更有料、更充实、更深入，带你走入新奇有趣的经济学课堂！
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湛庐文化出品。
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| 內容簡介： |
为什么父母不能自由选择孩子的入学时间？
为什么法律不能禁止你的邻居晚上弹钢琴？
航班超额售票时谁该多等一会儿？
为什么鹿角不是进化得越大越好？
为什么实行员工自治的企业没有繁荣起来？
为什么穿更贵的西服去面试更有可能成功？
超级畅销书《牛奶可乐经济学》续篇，彻底改变你对对经济学的传统认知！
创造性地带你从达尔文的视角看经济，突破无悔非理性！你知道吗？对特定个体有意义的行为可能会损害整个社会，而我们需要新的视角来了解经济竞争如何运行，打破关于竞争的种种神话！
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| 關於作者： |
[美]罗伯特弗兰克（Robert H. Frank）
博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》纽约现场专栏特约评论员。
20世纪80年代开始在康奈尔大学的课堂上通过与学生问答的方式，收集各种生活中的经济学问题，经过20多年的收集和整理，先后完成了《牛奶可乐经济学》《牛奶可乐经济学2》《牛奶可乐经济学3》等超级畅销书。
主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会性学科，而不是以数学为核心的硬科学。致力于把经济学从数学中解放出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供无限的能量。
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| 目錄：
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序言 达尔文带来的经济学启示
01 迷恋往昔：现代经济为什么会增速放缓、遭遇危机001
对片面的解释保持警惕007
市场也会失灵009
没有约束的自由不是自由014
棘手的间接伤害015
只有抛弃错误认知才能解决问题016
02 达尔文之楔：竞争无法弥合个体与群体的利益分歧021
看不见的手是一个非凡洞见024
竞争的缺陷027
成为更好的，而不是最好的031
幸福感大部分取决于相对收入水平033
传统经济学没有考虑情境因素035
03 尚未被利用的机会：市场失灵传统解释的缺陷037
为什么实行员工自治的企业没有繁荣起来040
如何验证经济理论的正确性044
对看不见的手的质疑049
更高的收入意味着更高的消费能力049
04 干预是为了更好的竞争：你无法通过不吃饭饿死身体里的寄生虫055
如何避免公共决策中的浪费058
事与愿违的支出削减063
我们需要什么样的公共服务与产品067
个人造成的浪费远超群体071
收入差距与支出瀑布073
如何解决资金短缺的问题075
05 控制地位消费：得不偿失的军备竞赛077
无人获益的军备竞赛079
经济领域的军备竞赛082
人们的价值判断会受到情境的影响084
如何让管制发挥有利的作用090
累进消费税：限制个人浪费的重要途径091
我们为什么必须纳税097
06 深度理解竞争：完全竞争中的加害者与受害者101
科斯的成功之处105
协商路上的绊脚石109
成本- 收益分析是不道德的吗111
跨种族婚姻中的夫妻是否应被禁止在公共场合牵手115
我们应该捍卫何种权利118
07 效率至上：金钱在调节利益冲突者之间关系中的作用121
收入差异对成本- 收益分析的影响123
电台节目应该是纯谈话还是纯音乐126
稀有的钟应当归谁所有128
航班超额售票时谁该多等一会儿130
自由主义者对成本- 收益分析的敌视135
为何收入转移往往是实行高效率政策所必需的136
通过政策进行收入转移有助于推行高效率的政策139
采用高效率政策面临的阻碍141
08 这就是你们的钱：人们的收入并不只是付出努力的结果145
所有权的神话148
要用税收体系为社会工程买单150
高效率地供应公共产品152
累进税率156
劳动力市场中高排名的隐性市场161
高排名值多少钱163
工作场所之外的社会比较166
高社会排名给他人施加的成本168
机会在召唤169
09 成功与运气：成功对于运气的依赖比多数人想象的要大171
成功与美德175
比尔盖茨是个幸运的人吗177
与运动有关的幸运179
具备勤勉天赋和能力本身已是一种极佳的运气180
赢家通吃市场是如何将小的差异放大的182
信念至关重要189
10 伟大的权衡：为何降低高收入者的税率会抑制经济增长191
所得税与涓滴理论194
给富人减税并不会带来更多工作机会196
为何降低高收入者的税率通常会抑制经济增长199
公地悲剧201
愚蠢的口号竞争205
11 对自由竞争的规制：对有害行为征税209
庇古税211
消除污染并不是最优的结果213
为何征税手段能够实现最低的减排成本215
征税的目标216
气候变化与二氧化碳税219
拥堵费221
按照汽车重量征税223
烟草税224
酒精税225
对造成非直接伤害的行为征税226
自行车与摩托车头盔法规227
对有害行为征税是一种滑坡谬误吗232
12 重新思考自由主义者的反对主张235
科斯带来的启示238
合租室友抽烟，你还要和他一起住吗240
解决问题的有效性是最大自主权的前提243
妥协的真正原因246
约翰高尔特会同意强制储蓄计划吗248
安全法则250
什么是权利251
我们需要新一代的自由主义者255
后记261
译者后记267
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达尔文带来的经济学启示
作为经济学专业领域的学科，行为经济学在近几十年来的发展已呈脱缰之势。目前这个领域的学者主要致力于经济学和心理学的交叉研究，他们的大部分注意力集中于人们的判断和决策中存在的系统性认知偏差。正如已故的斯坦福大学心理学教授阿莫斯特沃斯基（Amos Tversky）曾经常说的：我的同行们都在研究人工智能，而我呢，却在研究人们与生俱来的愚蠢。
在20 世纪80 年代初，我教授了一门早期的行为经济学本科生课程。由于鲜有学生听说过这一新兴的学科，我面临的首要挑战便是想办法起一个能吸引学生注册的课程名称。最终，我决定称这门课为对理性选择的背离。那时候当然还没有什么标准的课程大纲。在经过一番思考之后，我决定将授课内容确定为两大主题：带有悔意地背离理性选择和毫无悔意地背离理性选择。
在第一个主题之下，我列举了关于人们易出现的许多系统性认知偏差的研究。例如，尽管标准理性选择模型认为，人们会忽略沉没成本，也就是在进行决策时已然无法收回的成本，然而这些成本却常常会对决策造成显著的影响。请设想，在你就要动身前往80 公里外的体育场观看体育比赛或演唱会时，一场暴风雪意外降临。如果你买的票是不能退款的，那么票价理应不会影响你决定是否仍要开车前往。然而，相比于碰巧得到免费票的人，花费100 美元购票的球迷或歌迷显然更有可能冒险开车过去，这些人很可能会因为自己的认知偏差而感到后悔。对基于这些偏差所做的决策，人们通常在意识到以后就会感到后悔。
在第二个主题下，我列举的是关于人们偏离标准理性选择模型的预期但并不感到后悔的行为的研究。这里，用于佐证的案例是人们如何在最后通牒博弈中对单方提议做出反应。在最后通牒博弈中，实验人员给一名被试（被称为提议者）一些钱，比如100 美元，然后让他提出他与另外一名被试（被称为响应者）如何分配这笔钱。如果响应者接受，两人就会分别得到相应的金额。例如，如果提议者提出我60 你40，而响应者接受了，那么提议者得到60 美元，响应者得到40 美元。但是，如果响应者拒绝提议者的分配方案，那么这100 美元就要归还给实验人员，两名被试什么都得不到。
标准理性选择模型认为，提议者会单方面提出自己得到99 美元，而给响应者1 美元的分配方案，因为他知道相比于什么都得不到，响应者出于对自己利益的考虑会接受这一方案。但是这样的提议很少出现，即使出现了，多数也都会被响应者拒绝。而且，拒绝单方提议的被试很少会因为这样做而感到后悔。
起初，行为经济学的研究大都集中于对理性选择带有悔意的背离，也就是由认知偏差导致的背离。曾在康奈尔大学与我共事的理查德塞勒（RichardThaler）曾与卡斯桑斯坦（Cass Sunstein）合著了《助推》（Nudge）一书。这是一本2008 年出版的畅销书，它总结了多种导致人们误入歧途的认知偏差，并指出政策制定者应如何重构环境以促成更好的决策。我强烈支持这本书中的几乎所有提议。
然而，我从一开始就认为，对理性选择没有悔意的背离会造成更大的损失。这是因为，一旦意识到认知偏差，人们通常有意愿并且有能力单方面进行纠正。相反，人们通常没有办法也没有动力纠正自己并不感到后悔的行为，即使这些行为会耗费大量的社会成本。
想想看，理性选择模型的标准假设是，决定任何物品满意度的首要因素是它的绝对品质。面试装显然不符合这一假设。如果你与其他几名资质差不多的申请者都想得到一份投资银行的工作，那么在面试时外表看起来不错对你来说将非常有帮助。但是看起来不错本来就是相对的，意味着相比于其他申请者看起来更好。如果他们在面试时穿的是价值500 美元的正装，你穿的是2 000 美元的而不是200 美元的正装，那么你将更有可能博得有利的第一印象，并且更有可能赢得复试的机会。
在一些领域中，达成一些重要目标所需要的能力显然取决于相对付出，这时，亚当斯密的看不见的手就失效了。尽管斯密的许多现代的忠实拥趸不加批判地积极鼓吹一些见解，但不受约束的市场常常不能成功地引导自利个体的行为，让其实现集体利益。恰恰相反，正如先驱查尔斯达尔文清楚看到的，对个体行为的激励常常会导致浪费性的军备竞赛。
例如，达尔文明白了雌孔雀之所以会被雄孔雀显眼的开屏所吸引，或许是因为这样的展示是一种可靠的信号，体现了一种稳健的、可以遗传给后代的免疫系统，因为体内有寄生虫的雄孔雀会由于代谢问题而无法展示出修长又靓丽的尾羽。但达尔文同样意识到，炫耀自己尾巴的雄孔雀更易被天敌捕食，这样的展示对于整个物种来说是一种浪费。如果所有雄孔雀都只开一半屏，它们依然能吸引到原先的伴侣，同时也更不易被捕食。然而对于展示尾巴这件事，作为个体的雄孔雀没有理由后悔，因为如果不尽力展示，它获得配偶的概率就会大大降低。与此类似的是，如果所有求职者都花2 000 美元买正装，相比于大家都买300 美元正装的情况而言，一个人获得工作的机会并没有增加多少。但是这些求职者同样不会后悔购买更贵的正装。
这些都是集体行动中存在的问题，特别类似于军备竞赛的情形，与认知偏差无关。在正装上花费过多的原因与军费过度支出并无不同。在这些情况下，没有任何一个个人或国家可以通过减少支出而获益。与此相反的是，如果个体是出于自己的认知偏差而蒙受损失，那么他们既有办法也有动力减少损失。他们可以通过一些方式搜寻更多的信息，例如聘请并咨询专业人士。他们也可以通过签订合约的方式来限制自己的行为，以免发生这些偏差。
集体行动的问题不仅很难通过个体解决，而且造成的损失远比认知偏差造成的要大。但是正如我接下来将要解释的，好消息是，许多由集体行动的问题导致的重大损失，都可以通过简单且不那么激进的税收政策来消除。在我解释的过程中，我将努力论证我的推测：100 年后的经济学家更可能将达尔文视作他们理论思想的奠基人，而不是亚当斯密。
这么多年里，我读过或在现场听过许多作者的采访。令我感到惊讶的是，当被问及对青年作者的建议时，他们经常会回答写写你知道的就行。在一个早晨，我坐下来准备开始写作本书第9 章（成功与运气）的内容，我心想：对于成功与运气我确实了解那么一些！
实际上，自从2010 年5 月开始这本书的写作，我所经历的所有情绪中，最强烈的便是怀疑自己究竟能不能写成它。当然了，生活中充满了偶然事件，但是我真的太过幸运。
其中最突出的一段经历是这样的：我多年的好朋友兼同事汤姆基洛维奇（Tom Gilovich）每个星期六早晨都会抽空跟我在纽约州伊萨卡（Ithaca）附近的室内网球场打一个半小时的球。大概在2006 年的一个早上，在我们打第二盘前换场的时候，我突然感到一阵恶心。据说，我当时晕倒在球场上，失去了意识，也没有脉搏。
几天过后，我还躺在医院的病床上，主治医生告诉我，我所经历的是心搏骤停，他解释说，这几乎是致命的，而且绝大多数挺过来的人都会因此落下严重的残疾。
汤姆后来向我详细描述当时的情景。我昏倒后，他立刻喊了人帮忙，并叫了救护车。尽管他之前并没有接受过心肺复苏训练，但他曾经在电影和电视节目里看到过。他迅速将我翻身，开始使劲按压我的胸膛，虽然没有效果，但是他一直坚持这样做，他说，直到过了很久之后，我终于轻微地咳嗽了一下。
那个网球场位置偏僻，距离城镇有几公里远，不过附近碰巧在几分钟前刚发生过车祸。由于调度失误，有两辆救护车被派去了车祸现场，而不是只有一辆。就在第二辆救护车快要赶到的时候，司机接到指令，改变方向，开往网球场，在我晕倒后不久便到了，医护人员和担架都是现成的。
尽管我有几分钟缺氧，但重要的是，我在4 天后突破万难出院了，而且没有留下任何后遗症。两星期后，我回到球场跟汤姆打球。恢复运动对我来说并不可怕，因为几天前我成功地通过了压力测试，再说，我也没有晕倒在球场上的记忆。但是我知道，这件事对汤姆来说并不轻松。
汤姆的妻子卡伦基洛维奇（Karen Gilovich）是一名救生员，这与之前的巧合相比甚至不那么有戏剧性了。怀着深深的感激和欣喜，我将此书献给他们。
这本书的问世也要归功于我能够幸运地在康奈尔大学谋得职位。在我自1972 年开始执教后不久，我得知自己正是当年被我所在的院系聘用的所有7名教授中的第7 名。这个系其他几年的聘用人数甚至不超过4 人。一位同事后来告诉我，当他支持聘用我为第7 名教授时，脾气火爆的系主任因为更青睐另一个候选人而恼怒不已，向他丢了一支粉笔。那时候，我仅有的另一个工作机会来自中西部地区的一所不那么出名的大学，那所学校我随时可以去。
令我感到幸运的是，我不仅能够获得康奈尔大学的工作机会，而且还保住了这个职位。在我工作的第4 年，我唯一发表过的文章还是由我与研究生院的同学合著的。就在那一年，后来成了美国联邦储备委员会理事的经济学家内德格拉姆利克（Ned Gramlich）辞去了他在布鲁金斯学会的职务，来康奈尔大学经济学系访问了两个学期。我们很快成了好朋友，尽管我没有什么拿得出手的成果，他却似乎认为我有潜力。当他问我可否为他正在编辑的一本文集写一篇文章时，我很痛快地答应了。我迫切地想让他满意，就非常努力地写了那篇文章。
就在文章快要完成的时候，内德垂头丧气地向我道歉，说出版社取消了文集的出版。失望之下，我把文章投了出去，结果6 个星期以后，《经济计量学》（Econometrica）接收了这篇文章。如今，该期刊已经成了经济学领域的重要期刊之一。对于经济学家来说，与有文章被收入一本文集相比，在这样的期刊上发表一篇文章在职业发展上具有完全不可比拟的优势。
我在1977 年，也就是工作的第5 年里的成果就多得多了，投了5 篇文章，这在量上原本也于事无补，但我投出的每一篇都很快被《美国经济评论》（American Economic Review）、《政治经济学杂志》（Journal of PoliticalEconomy）等前沿经济学期刊接收，还免去了修订。自此之后的几十年里，类似的情况再也没有在我其他文章上发生过。我纯粹只是幸运罢了。
身为一名学者，有机会与优秀的学生和出色的同事共事是难得的幸事。能够在像康奈尔这样的大学度过我的职业生涯，极大地影响了我在专业领域所能学到的和做到的事。在其他领域，我当然也可以快乐地生活，却不一定能写出这本书。
我还想要感谢我的妻子艾伦麦克莱斯特（Ellen McCollister），感谢她在我进入写作模式时表现出极大的耐心和支持。目前为止，她对此已经经历甚多了，但从未表现出厌倦。许多经济学家整天都在证明数学原理，而我喜欢写与人们的实际经历有关的事情，因为这给了我跟艾伦讨论并学习她的丰富洞见的机会。
我原本想用的另一个书名是达尔文之楔，这最终成了本书第2 章的标题。我喜欢它所表达出的个体利益和群体利益之间的分歧，这是我命题的主要基础，达尔文也清楚地知道这种分歧的重要性。我同时还想，正因为它不为人所熟知，所以才有一种朦胧的吸引力吧。某一天晚餐时，我征求几个朋友的意见。在朋友们发话之前，我的妻子说她首先想到的是达尔文的高跟鞋，引起了哄堂大笑。第二天早晨，我就发信息给彼得多尔蒂，提议使用他最初建议的书名。
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