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| 編輯推薦： |
★韩国代表性网络书城YES24上榜图书
《助推效应：影响日常决策的隐形力量》长期霸榜韩国代表性网络书城YES24，是一本难得的实用型图书。从政府部门的减少违规行为，到企业界的促销推广，再到个人消费习惯的培养与日常决策习惯，本书提供的方法通通适用。
★作者是韩国研究助推效应的知名专家
作者致力于研究事物背后隐藏的行为原理，如何不知不觉影响人们的消费举动，在韩国知名通讯软件Kakao的平台上持续连载“世界上的所有助推”专栏，受到了网友的热烈回应与点阅。
★诺贝尔级理论的现实应用
诺贝尔经济学奖得主理查德?塞勒提出的“助推”理论，表明了让人类行为照着期待走的行为经济学策略，而本书则是教我们直面人生普遍困境的实用之书，更贴近生活。
★教你微小改变产生巨大影响
这本书运用心理学原理，揭示了生活中的那些微小操作，如何不知不觉间影响了我们的选择和行为，有助于我们做出更明智的日常决策。
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| 內容簡介： |
助推效应是指，对人的行为或思维模式稍微进行引导，就能对结果产生不成比例的巨大影响，也指运用某种装置或制造某种状况来引导某种行为的发生。
助推可以使事情变得更容易、更简单，有时甚至更有动力：在男厕小便池中贴上苍蝇图案的贴纸，能有效减少小便外溢；在孩子手上盖上细菌图案的印章，孩子更有动力勤洗手；把健身器材放在床边，我们早上更有可能去健身房；把孩子的照片放在路标上，我们更有可能慢速行驶……
这本书运用心理学原理，揭示了生活中的那些微小操作，如何不知不觉间影响了我们的选择和行为，有助于我们做出更明智的日常决策。
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| 關於作者： |
[韩]高锡钧
韩国研究助推效应的知名专家。
汉阳大学信息社会学系毕业，现于教育训练中心Fast Campus专门负责在线营销业务。专注于研究事物背后隐藏的行为原理，如何不知不觉影响人们的消费举动。
作者运用心理学和行为经济学知识，对相关研究进行了系统分析与整合，在韩国颇受欢迎的通讯软件Kakao Talk母公司Kakao的平台上，开设“世界上的所有助推”专栏并持续更新，受到了网友的热烈欢迎。
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| 目錄：
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推荐序
前 言 生活中处处影响你决策的助推效应?
章 被利用的心理盲区： ?
决策时应如何克服“弱点” ? 001
稀缺性：是什么让你觉得机不可失? 003
从众效应：你无法戒断的本能? 016
相对性原则：被“精心安排”的对比? 033
因果关系：“种草”的秘密? 040
第二章?谁在做出决定： ?
选择中的认知偏见和谬误? 049
锚定效应：你的决定是如何被误导的? 051
自利性偏差：人人都有“谜之自信” ?064
选择悖论：选项越多，选择越困难? 078
现状偏差：既来之，则安之？ ? 092
第三章?选择的智慧： ?
助推是如何影响我们的决策的? 101
你的决定真的是你的决定吗? 103
自助餐为什么一吃就饱? 115
“无限续餐”的无限套路? 123
爆米花为什么是“观影” ? 130
第四章?理性决策：那些被忽略的心理博弈?
“性价比”是一种陷阱? 141
逛得越久，越想“剁手” ? 149
1 元购的圈套? 155
没什么便宜是非捡不可的? 165
第五章?营销时代的新潮流?
怀旧，你的情怀，我的生意? 175
那些套路满满的新品促销? 182
“早鸟”特惠：奖励“勤奋花钱”的你 194
成了 VIP，还要升级 VVIP? 203
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| 內容試閱：
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前 言
生活中处处影响你决策的助推效应
从行为经济学角度看“非理性”2017 年，瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布，将当年的诺贝尔经济学奖授予美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·泰勒（Richard Thaler）。作为行为经济学方面的专家，理查德·泰勒一直以来都被视为异端、叛逆者，为主流经济学所排斥。此番，他凭借在行为经济学领域的贡献夺得此项殊荣，在经济学界引起了巨大反响。而伴随着理查德·泰勒摘得诺奖，行为经济学也更加受到主流经济学的认可。
许多人认为，经济学发端于1776年出版的《国富论》。这本经典著作的作者亚当·斯密强调，在市场上，有一只“看不见的手”始终在发挥主导作用。社会上的每个经济主体都在力图实现自己的效用化和利润化；在“看不见的手”的调节作用下，这些经济主体的需求会自然而然地实现持续均衡，共同实现彼此利益的化。不过，亚当·斯密在1759年出版的著作《道德情操论》中又指出，人们并不是一味地为自己谋利，善良、无私、悲悯等品质同样闪耀着光芒。从亚当·斯密的两种观点中，我们可以得知，行为经济学与主流经济学并不相悖，主流经济学无法对一些有失理性与公平性的选择做出解释，而行为经济学则试图填补这一理论空白。接下来，让我们了解一下主流经济学与行为经济学有何不同。
假设市面上新出现了一种定价为 6 元 的方便面。按照主流经济学的理性逻辑，如果人们对这款方便面的需求增加，那么它的价格也会相应提高。但是，如果我们询问低消费群体“提高这款方便面的价格是否公平”，可能一半以上的人都会说“不公平”。公平性与理性确实存在彼此对立的情况。一些类似于主流经济学所说的“经济人”（也被称为“理性人”）的主体，如一些个体、企业或政府，他（它）们依据主流经济学理论做出的选择并不总是正确的。行为经济学研究的正是主流经济学不曾涉及的问题—不是理性，而是人类心理。
人类的非理性远超想象关于纳税，韩国有这样一项“多退少补”的政策：每到年底，税务部门都会清算个人所得税，如果有人预缴的税额高于实际应缴额度，税务部门就会将多余部分退还；反之，他就需要补缴差额。税务部门之所以将税金退还给你，是因为你预缴的税额高于应缴额度。这和政府的无息贷款是一个道理：如果你向政府借款 1 万元，利率是 3%，那么，你需要向政府提前支付 300 元利息；但是，由于这笔贷款是无息贷款，如果你按时偿还了 1 万元本金，政府就会退还你预交的 300 元；如果你没能按时偿还本金，你预交的 300 元就不会被退还。说回纳税问题。由于存在阶梯制税率，一般来说，在预缴额度相当的情况下，需要补缴税款的人可能比收到退税的人实际收入更高。
因此，前者应该请后者吃饭才是。但你可能一时无法接受这样的解释，因为你习惯性地认为，收到退税意味着收入增加。有的人认为收到退税是天降横财，于是就肆意地挥霍这笔钱。但实际上，这笔钱并不是什么天降横财，而本来就是你工作收入的一部分。为什么会出现上述现象呢？这是因为，人类行为比我预想的更加非理性。
在市场经济学中，人是具有理性的人，也就是通常所说的“经济人”。经济人不受伦理、宗教等外在因素的影响，他们进行经济活动，完全是为了自身的利益。所谓“理性”是指，人们在做出有经济意义的选择前，会精确计算自己即将获得的收益和应支付的费用，并据此进行经济活动。例如，在购买某件商品时，消费者会基于其掌握的相关信息，将商品的价格与购买后自己可以获得的收益进行比较。如果消费者支出一定的费用，可以得到预期的收益，他就会购买该商品；如果必须从几个可替代的同类商品中选择一个，消费者就会通过计算每种商品带给自己的“净利润”（净利润 = 收益 - 商品价格），选择净利润的那种商品。这些行为是“理性”的。主流经济学所说的“经济人”就是这样：他们懂得精确计算商品带给自己的收益与自己支出的费用，他们的经济行为只受到经济动机的驱使，伦理、宗教、心理等因素不会对他们的行为产生影响。
行为经济学理论与这些假设完全相反。对于主流经济学所说的完美“经济人” —不受外在因素影响，只追求个人利益化—行为经济学援引几项实验证据进行了反驳。行为经济学所说的人，并不像主流经济学所说的那样具备完全的理性，也无法全面而完美地理解自己。在行为经济学中，人们无法对各种信息都了如指掌，自身的计算能力也有限。也就是说，人们无法拥有计算器那样强大的计算能力，他们的理性也存在局限性。在行为经济学中，人们无法进行“理性”的经济活动，因为人的经济活动是基于“心理”因素的。这一观点与主流经济学的主张完全对立。
是什么让你觉得机不可失
每到午饭时间，人们就会犯“选择困难症”，不知道该吃什么，并为此苦恼不已。吃辣炒猪肉，吃紫菜包饭， 还是干脆吃泡面？吃这个营养不均衡，吃那个容易长胖， 当我迟迟无法做出决定时，一张写着“每天都有特惠菜品” 的海报映入我的眼帘。我抬头一看，原来是一家餐厅。不仅如此，这家餐厅正在开展优惠活动，平时的高价菜品， 此时低价就能买到。“太好了，我正发愁吃什么，不如就去这家餐厅吃特惠菜吧！”于是，我走进了这家餐厅。
在日常生活中，我们都有过这种经历：迟迟没想好吃什么时，干脆选择去有优惠活动的餐厅用餐。甚至当我们被特惠菜品吸引而来时，我们还会头脑发热，买一些原本并不想买的东西。每个人都有独特的喜好，因此每个人喜欢的菜式、饮品乃至生活方式都有所不同。但是，这么多互相冲突的喜好是如何在一瞬间达成一致的呢？为什么人们没有选择各自喜欢的菜品，而是被动地享用那道“被餐厅安排”的菜品呢？这真是一种奇观。
每日特惠菜所遵循的也是经济学中的“稀缺性原理”。在限时条件下，同样的商品与服务会具备稀缺性。人们遇 到“限时”的情况时，首先会认为“过了今天 / 过了这个时间段就买不到了”，也会主观地赋予限时商品更高的价值， 因一时冲动而下单。不过，“限时”的意义不仅在于让商 品具备稀缺性。对一定的商品或服务采取“限时”优惠， 会使人们减少对未来价值的关注，更多地关心现时价值。 也就是说，人们认为，与以后再消费相比，在当前时段消费， 能花更少的钱，获得更高的价值。
1981 年，美国经济学家理查德·泰勒做过一个实验—人们会选择现在就得到 15 美元，还是将来得到 30 美元？
他让受试者写出他们认为现在的 15 美元在 1 个月后、1 年后与 10 年后价值是多少。结果表明，人们认为当前的 15 美元在 1 个月后的价值达到 20 美元左右，在 1 年后达到 50 美元，在 10 年后达到100 美元。也就是说，考虑到 10 年的本金和利息，以及风险预留金，人们认为，15 美元在 10 年后的预期价值是当前价值的近 7 倍。因此，比起将来得到 30 美元，人们更愿意现在就得到 15 美元。这个实验说明，人们一般认为，现有资产在未来价值更高。
为什么人们更重视现时价值而不是未来价值呢？因为人们倾向于避开未来的不确定性。我们之所以会不厌其烦地计算未来价值，是因为我们意识到未来充满不确定性。谁都不知道明天会发生什么事，就连一小时后自己会遭遇什么，我们都无法预知。在这种情况下，我们会认为，自己当前持有的 15 美元也可能在某一天突然价值暴跌，甚至抵不过区区 1 美元（虽然可能出现完全相反的情况）。在缺乏安全感的情况下，人们更倾向于马上把钱攥到手里， 而不是思考 15 美元的未来价值。换句话说，我们之所以这样选择，并不是因为性情急躁，而是相对于充满不确定性的未来，我们更愿意把握住当下。
“限时活动”能促使消费者对现时价值和未来价值进行比较，让他们在此时此刻，也就是能带来实际价值的时段， 心甘情愿地购买商品。有这样一个案例：要在“购买一个 月后打折的商品”和“购买当前打折的商品”之间做出选 择时，人们倾向于选择后者。因为“一个月后”存在这样 那样的不确定性，那时候商品未必会再打折，或者商家可 能早已倒闭。
每日优惠制打消了人们“攒钱，明天再买也可以”的想法，促使人们赶在活动失效前下单—每日优惠制就是 引导人们消费的一个助推。这种助推在餐厅和会员积分制中尤为常见。每日优惠制会使消费者产生“如果今天不买， 就得再等一周”的想法，引导他们将现时价值和未来价值进行比较，从而得出“现在买更明智”的结论。在遇到这种促销活动时，哪怕促销的商品并不一定是自己需要的， 人们也会觉得“现在不买，以后就没机会了”；而为了避免错失机会，人们终会选择购买。
每日特惠表面上向你传达的是“优惠的喜悦”，实际上却隐藏着“过期不候的焦虑”。通过向消费者传递焦虑来提高购买概率，这种方法屡试不爽。路边宣传每日特惠菜品的横幅或广告，可以让人们更倾向于选择特惠菜品。让我们来假设一下，你来到一家餐厅，点了一道糖醋里脊 ?。
A: 糖醋里脊 38 元→ 28 元
B: 番茄炒鸡蛋 18 元C: 番茄牛腩 38 元
在菜品A 与菜品B 之间，人们倾向于选择 A。这是因为， 虽然B 的价格比A 低，但 10 元的优惠使A 看起来更具诱惑力。人们并不一定购买价格更低的商品，而是倾向于 更能从中获得满足的商品。
而将A与C比较一番后，人们还是会选择A。虽然糖醋 里脊与番茄牛腩的定价相同，但糖醋里脊当日的实际价格比原价优惠了10元，这使得购买糖醋里脊的人很满足： “真棒，我省了10块钱。”因此，糖醋里脊更受欢迎。如 果像这样每天推出特定的菜品，顾客就会在满足感的驱使 下消费目标菜品；而商家也能利用这个技巧，提高目标商 品与服务的销量。
我们总觉得自己很聪明。当我们买到比原价优惠 10 元的商品，或是结账时使用了优惠券，我们就会觉得自己得到了实惠，是平稳航行于信息汪洋中的掌舵人。但是，我们有必要想一想，我们初明明想买的是这种商品，为什么终买的却是其他商品呢？让我们购买某种商品时感到满足，这不正是餐厅的套路吗？
当你觉得某次购物很划算时，商家也会让你强化“我买得很划算”这种印象，将你引向下一种打折商品；随着消费积分不断被使用，积累更多积分以换取更多优惠的心理就会促使消费者重新回到店里消费，从而开启新一轮的积分抵扣。“聪明地消费 = 划算地购物”这种思想究竟是谁灌输给我们的，我们应当好好反思。
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