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| 編輯推薦： |
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从“第一性原理”出发，全面解读马斯克30年品牌建设经验，“逆向研发”马斯克品牌管理新范式。
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| 內容簡介： |
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本书从品牌视角切入，梳理历年来马斯克的公开演讲、媒体报道以及个人传记中的内容，通过分析马斯克的深层思考方式、管理方式、营销方式、工作手段，挖掘马斯克的品牌建设密码。
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| 關於作者： |
于晓强
科技互联网行业资深分析师、品牌策略专家，曾牵头完成移动互联网、人工智能、自动驾驶、云计算、生物计算等方向的行业研究项目近百个，与顶级智库机构合作报告近50份。
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| 目錄：
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Contents目录
第一章 重新认识品牌之王埃隆·马斯克
第一节 为什么马斯克是“品牌之王”
第二节 马斯克所推崇的“第一性原理”到底是什么
第三节 用“第一性原理”打造品牌管理新范式
第二章 赋予你的公司一个伟大故事
第一节 公司的创立故事，是一切的开端
第二节 为公司取一个有可能伟大的名字
第三节 核心产品命名背后的故事设计
第四节 最后，为品牌故事注入一些浪漫
第三章 像马斯克一样，勇做“钢铁侠”
第一节 马斯克的履历，就是一部励志剧
第二节 本质上，我是一个工程师
第三节 钢铁侠的疯狂生活方式
第四章 打造极致产品，让粉丝为品牌呐喊
第一节 如果可能，让你的产品十倍好
第二节 努力让意见领袖为你的品牌“传布”
第三节 充分调动粉丝的积极性进行自发传播
第五章 充满“统治力”的定价策略
第一节 为跨时代产品发布打个“时间差”
第二节 让定价成为公司商业竞争的武器
第三节 用充满话题性的周边产品，来收割品牌溢价
第六章 让 CEO变成公司最大的移动广告牌
第一节 参加影视剧与各类采访中的技巧
第二节 背景、衣着与座驾中所隐藏的品牌元素
第三节 表达对人类未来的终极关怀
第四节 马斯克的平衡术，如何正确处理公关危机
第七章 1.4亿推特粉丝背后的运营策略
第一节 持续发推特，量变引发质变
第二节 全方位展示最真实的自己
第三节 将推特变成公司新闻发布平台
第四节 通过社交媒体发动商业公关战
第八章 让你的发布会充满传播魔力
第一节 发布会的议程设计
第二节 发布会的设计技巧分析
第三节 马斯克演讲的隐秘技巧
第九章 发挥想象力，让渠道助力品牌
第一节 线下：提供不打扰的优质体验
第二节 线上：让用户用最少的步骤找到并下单
第三节 为消费者偶尔提供一些品牌温度
第四节 合纵连横，串联生态公司“生态化反”
第十章 打造完美品牌团队的秘诀
第一节 公司需要一支怎样的团队
第二节 通过“异步沟通法”持续激发团队思维
第三节 打造“酷工程师文化”的制度设计思考
第四节 首席人力资源官，随时随地的顶级人才招募会
后记 最后，所有的事都是品牌这一件事
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| 內容試閱：
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前言/后记
后记
最后，所有的事都是品牌这一件事
2022年初春的一个北京早高峰，我驾驶的特斯拉 Model 3遭遇了碰撞。
由于一辆黑色轿车横冲直撞，使得一辆小货车直接将我的车顶出了几米，“车屁股”被撞得明显凹陷，黑色轿车扬长而去。我在给保险公司打完电话后，开始和“肇事司机”交涉。很快我发现，身边多了一个和气的中年男子，一直在给我提供一些保险和修车方面的建议。寒暄之后才知道，原来他是特斯拉距离最近的维修中心的工作人员。
在保险通知特斯拉后，这位距离最近的特斯拉服务中心的工作人员迅速“锁定”了我。
要知道，从被追尾到这人找到我，整个过程不超过十分钟。这样高效的售后服务效率，让我开始对特斯拉和埃隆·马斯克产生了好奇心。
除了这次“意外服务”，特斯拉还有哪些精心设计的品牌策略？马斯克是否有一套相对完整的品牌打法？他把这套打法仅仅应用在特斯拉身上吗？
马斯克是一个伟大的创业者和创新者。他所创建的火箭公司SpaceX已经超越波音和其他公司，代表美国航天事业的未来。他所创建的汽车公司特斯拉，则是电动汽车市场的绝对领跑者。此外，马斯克还涉足机器人、太阳能、加密货币、脑机接口和地下隧道等领域。2022年，马斯克还成功收购了推特。甚至当前最为引人关注的 AI公司（OpenAI）的名字，也是马斯克给取的。
马斯克高度推崇第一性原理。第一性原理能够帮助人们深入事物的本质，找到所有事情的“基本原理”。马斯克的成功密码就在于，他将第一性原理引入到公司的“研发设计”和“品牌营销”上。
市面上有关马斯克的传记作品已经很多，但没有任何一本系统地梳理、介绍马斯克在品牌管理方面的方法论书籍。我开始考虑是否有可能通过写一本书，来解开这些疑问。我开始仔细研究马斯克在过去 30年的每一个访谈、每一场演讲、每一本传记……
每本书都应该向读者揭示一个秘密。最终，我找到了写作的主题：从第一性原理出发，系统研究马斯克的品牌管理方法。
马斯克的第一任妻子、科幻作家贾斯汀曾经这样评价自己的前夫：
“极致的成功需要极致的个性，这样的成功以其他方面的牺牲为代价。极度的成功跟你认为的‘成功’是不一样的，你不必成为像理查德或者埃隆那样的人，也能过上富裕和优质的生活。你获得幸福的概率比成为伟大人物的概率更高。
“但如果你是一个极端的人物，你必须做你自己，幸福对你来说已经不是人生最重要的目标了。这些人常常是怪胎或者与社会格格不入，他们总是强迫自己以一种非同寻常的方式去体验这个世界。
“他们找到生存的策略，随着年龄的增长，他们想方设法把这些策略应用到其他的事情当中，为自己创造独特的优势。他们的思维方式不同常人，他们总能以全新的角度看待事物，找到具有洞见的创意。但是，人们常常认为他们是狂人。”
马斯克是一位真正的故事大师。2008年 12月 31日，马斯克在接受《智族》杂志采访时曾表示：“我不是说我们肯定能做到（踏足其他星球），我们很可能不会成功。但如果某件事足够重要，那你无论如何也应该做。”
是的，马斯克非常擅长讲故事。他会为自己的公司确立一个伟大的故事基调，比如改变世界、探索宇宙、拯救人类等。他也会为自己确立一个超级英雄的人设，比如冒险家、梦想家、领袖等。他用这样一个足够好的故事，吸引了粉丝的热情，刺激了媒体的报道，塑造了品牌的形象。
马斯克深刻理解“创业真人秀”的价值，并一直将自己的创业过程公开展示在大众面前。在这档“真人秀节目”里，马斯克凭借自己的才华和努力，从南非走到美国，成了亿万富豪，开始涉足航空航天、智能汽车、社交媒体、脑机接口等领域，从美国走向世界，成为被世界各国人民公认的“当代钢铁侠”。可以说，这是一个令人惊叹的商业传奇故事。
马斯克所创建的科技公司，在本质上，都在讲述人类作为一个整体，去探索边界，完成自我实现的愿景。马斯克在各种场合不断地重复讲述着这些“故事”。在很大程度上，马斯克的创业故事，代表着人类拓展自身生存空间的终极梦想。也正是因为这些故事，让马斯克在创业路上获得了比普通公司更多的宽容、鼓励和祝福，也让每一个品牌更加闪耀。
后记 最后，所有的事都是品牌这一件事
事实上，就像在 SpaceX用第一性原理设计火箭一样，马斯克将市场、品牌、公关的所有“零件”一一拆除，仔细分析每个环节的最优解，然后重新像搭建积木一样，打造了一套独特但有效的品牌管理新范式。
在打造产品方面，马斯克从第一性原理出发，重新思考了自动驾驶趋势下，怎样的设计是永不过时的，最终得出结论：可持续升级的车机系统，加上极简的设计风格，才是最佳设计。他不通过市场调查，而是通过直觉来确定产品，他把公司的资源投入研发、制造和设计中，他注重平衡产品的美观与实用性，他持续优化产品，用数倍好于传统的产品，最终引爆市场。
在打造品牌口碑方面，他会找到人群中的“超级粉丝”“超级用户”，来为自己的产品买单和背书，他会努力让购买和使用自己的产品变成一种社会时尚。他乐于采纳粉丝所提出的任何有价值的建议，争取让粉丝进行自发传播，让粉丝为品牌拍摄广告片，让老车主作为志愿者为客户介绍新车功能。而在这一切的背后，他也为客户们设计了精巧的鼓励机制。
在产品定价方面，马斯克深知“首因效应”的威力，特斯拉从跑车开始起步，让产品占住了高端品牌的心智。马斯克会利用发布的时间差发布产品，他会利用消费者的炫耀心理，在订购规则上耍一点小心机。
他也会把产品定价作为商业竞争的武器。他也会充分利用自己和特斯拉的品牌溢价能力，推出香水、鸭舌帽、火焰枪、哨子等无厘头的周边产品。
在对外宣传方面，他把自己打造成了品牌最大的移动广告牌，他不遗余力地出现在各类影视剧和纪录片中，他热衷出席几乎每一场媒体访谈和大学演讲，他会仔细考量自己出镜时的背景设计、衣着图案，他也
埃隆·马斯克品牌管理手册
会在镜头面前真情流露，大谈自己的火星梦想，他会像一个有些疯狂的科技博主一样发推文，不愿意错过任何一个网络热点。
在发布会环节，他把产品发布打造成了一场科技演唱会，他喜欢开车上场，他喜欢直接用数据挑战自己的竞争对手，他也不介意在舞台上“砸车失败”。他会通过引用数据、引述媒体报告、使用比喻等方式，来避开自己不擅长演讲的劣势，让人们将注意力聚焦到产品身上。
在渠道设计方面，他打造了不亚于苹果店的特斯拉体验店，D2C模式让用户感受到了从未有过的购车快感。他会通过试驾、移动服务站、热线电话、OTA升级，让用户通过最少步骤下单，用最短的时间获得优质服务。他会充分利用自己旗下多个品牌的优势，合纵连横，实现公司间的技术共享、人才共享和场地共享。
在打造品牌团队方面，他秉持着打造特种部队的目标，身先士卒，永远冲在第一线；他也愿意在适当的时候，将舞台让给工程师；他努力平衡着冒险与奖励之间的关系，容忍失败，也愿意将公司的股票分享给团队；他更喜欢通过异步沟通法去锻炼团队的思维，最大程度减少会议、减少信息损耗，让天才工厂师们，在最舒适的环境中，发挥自己的聪明才智。
如果我们以客户购买旅程作为横坐标，以用户的不同需求作为纵坐标，可以得到如下这样一张“决策需求矩阵”图：
后记 最后，所有的事都是品牌这一件事
特斯拉的品牌成功地让用户感受到了自我实现的价值，让用户对品牌非常忠诚，并愿意向亲友推荐。特斯拉在智能汽车领域完成了苹果在手机市场层面做到的事情，让品牌处在用户“决策需求矩阵”的“自我实现及忠诚品牌”位置。特斯拉也因为在品牌侧的“王者姿态”，获得了极大的品牌溢价。
对于任何品牌，甚至任何个人来说，我们都可以参考这张图，去思考该怎样做才有机会走到这张矩阵图的“自我实现及忠诚品牌”位置。
那么，如何做才能实现这一目标呢？马斯克给我们的启示是，要用第一性原理去重新思考和设计品牌营销的整个链条，包括市场、产品、价格、渠道、推广等方面，找到最有效路径、最优路径，为品牌讲述一个伟大的故事。
马斯克的传记作家曾表示：“马斯克身上具有天生的禀赋和独特的
埃隆·马斯克品牌管理手册
气质，他的智力，记忆力，耐力，让他很难被模仿。但是每个人都可以学习马斯克设定清晰目标后，以顽强的毅力去努力实现目标的精神。”
马斯克的品牌管理方法不仅适用于所有科技公司，也适用于任何勇于创新的公司。本书也希望能够提醒每一位市场中的人，实际上几乎所有工作都可以通过第一性原理去重新建构。我们需要放下成见、放下执念，重新思考市场、品牌、公关的本质到底是什么，而在本质之下每个环节的最短最优路径，又是什么？
品牌，远比绝大多数人想象的内容，要丰富得多；品牌，也绝不仅仅是品牌团队的事情，事实上一家公司的每个人、每件事，都与品牌息息相关。
可以说，所有的事情，都是品牌这一件事。
2017年，马斯克在出席世界政府高峰会（World Government Summit）时，说了一句让人印象深刻的话：“这是个秘密计划，你知我知就好。”在阅读完这本书后，笔者也衷心期待您能够从自身所处的角色出发，去实践一个独属于自己的“品牌秘密计划”。
最后特别鸣谢：埃隆·马斯克，没有他的工作，我不可能完成这本书。
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