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| 編輯推薦： |
互联网营销理念+独家MBA经典案例
从全球品牌本土化到中国品牌全球化，揭秘广泛适用的只做不说的营销秘诀。
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| 內容簡介： |
冈崎茂生以日本电通公司全球知名品牌营销专家的权威身份，凭借几十年品牌构建领域的丰富经验和视野，分析了包括星巴克、百事、联想、优衣库、东芝、麦当劳、奔驰等在内的顶尖品牌的成功与失败案例，分享了提升品牌美誉度和影响力的实用技巧，为中国本土品牌在全球化市场竞争中脱颖而出提供了宝贵的借鉴。
不管是开拓国际化管理的经营层，还是对国际商务有兴趣的白领、大学生或商学院学员，都可以从本书中获得如何用态度和行动实现品牌构建的详细路径。
名人推荐：
丁俊杰|中国传媒大学学术委员会副主任、教授
冈崎先生多年来在全球最大的广告公司—电通从事品牌方面的工作，是著名的品牌专家。他熟悉全球各类品牌发展的最新动态，对中国品牌也有深刻的洞察。他不但活跃在品牌咨询的最前沿，还善于把最新的案例进行归纳，输送到大学课堂。好的内容总是希望与更多的人分享，于是就有了《中国品牌全球化》的出版。
陈刚|北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任，中国广告教育研究会会长
冈崎先生有丰富的品牌操作的第一手经验。《中国品牌全球化》的写作很精妙，高度的专业性不落痕迹地融入娓娓道来的平实叙述之中，通过鲜活的案例，启发读者对中国品牌全球化问题的理性思考。
马泉 |清华大学美术学院视觉传达设计系教授
在国际市场上，中国企业要想建立自己的品牌价值与形象，关键是品牌战略的制定与传播。中国品牌的国际化之路，不仅需要精湛的技术、贴心的服务，更需要考虑品牌背后的价值逻辑与社会习惯。如何让中国的品牌驰骋世界舞台？答案也许就在这本书里。
唐谦 |北京电通广告有限公司副总经理
从 2005年在北京电通一起工作至今十余年间，无论是作为工作上的合作伙伴，还是在私下的个人交流中，我都很欣赏冈崎先生这位朋友。作为全球知名品牌专家，他结合自身感受，融合品牌咨询的经验，致力于中国企业向国际化品牌的成功转型。
这是一本值得大家去探讨、学习的好书，我在这里推荐给大家，希望更多的广告人可以拥有这次学习的机会。
王晓华 | 深圳大学传播学院院长、教授
喜闻冈崎先生的专著将在中国出版，迫不及待索来电子版先睹为快。一口气读完，深感这是一部具有开阔的国际视野和深厚品牌理论思考的好书。冈崎先生以丰富的实践经验和日本专业人士精细而深刻的洞察力，通过鲜活的案例系统阐述了品牌战略、跨文化品牌构筑等中国企业正在探索和实践的问题。
我很愿意把这本《中国品牌全球化》推荐给我的同行和学生们，相信它会带给他们思想的愉悦和专业的帮助。
Jack P. Suyderhoud |夏威夷大学雪德（Shidler）商学院经济学教授
全球化背景下，品牌认同越来越被看作商业成功的制胜因素。中国企业要想跨出国门走向国际市场，这一点尤其需要引起重视。通过新鲜的案例研究，着眼于对全球知名品牌发展经验的分析，冈崎先生为我们提供了宝贵的品牌营销经验和策略。
在冈崎先生给 MBA学生授课时，学生们都说“跟冈崎老师交流 3个小时胜似一个学期的学习收获”。从这本书里我们可以窥见一斑。
江婕 |联想集团移动事业部全球营销高级总监
从新加坡到澳门，从夏威夷到纽约，从日本到韩国，冈崎先生的案例穿越了时空、跨越了文化，带给我们更多品牌营销的感悟和真理。尤其是他多年操作日本一线品牌和帮助国际品牌落地日本市场的经验，加上这十年在中国和其他东南亚市场的工作积累，无人能出其右。
今天的全球市场环境要求品牌运作者着眼中国、放眼世界。《中国品牌全球化》的每一页都有那么多来自世界各地各行各业品牌的有趣案例。我相信它一定会帮到有心人，打开思路并获得启示！
朱平豆 |滴滴出行副总裁、媒体研究院院长
如果你想涉足品牌领域，可以看看《中国品牌全球化》，从中学会最基本也最重要的品牌策略思维；如果你是品牌专业人士，或许它会让你放弃中国式浮躁的、热闹的品牌炒作，专注品牌内在的力量，让品牌与你一起，走得更远。
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| 關於作者： |
冈崎茂生 （Shigeo Okazaki）
1981年毕业于东京大学教育学部，1989年取得匹兹堡大学卡兹商学院MBA学位。
1982年加入电通，2006-2013年常驻北京，担任北京电通第二事业本部本部长兼品牌创构中心总经理。以战略策划和广告执行领域30多年的实战经验为基础，为企业提供品牌战略咨询及品牌沟通策划等相关服务，服务对象以中国企业为中心，包括泰国、美国、韩国、日本在内的各国企业。同时在中国、美国等多国大学开设品牌讲座，在论坛上主讲品牌问题，也曾在多部业内期刊上连载文章。
曾任泰国朱拉隆功大学商学部市场营销系客座副教授、湖南大学新闻传播与影视艺术学院兼职教授、山东大学品牌与传播研究所客座教授、美国夏威夷大学雪德(Shidler)商学院讲师等。现任中国传媒大学广告学院兼职教授、南京大学新闻传播学院客座教授、日本青山学院大学商学院授课专家。
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| 目錄：
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Part 1 通过案例学习品牌战略及实践
中国市场远比日本更全球化
全球化通用的沟通与品牌战略 002
品牌的起点是企业的主见
起初，它们都是有梦想的小团体 012
日式炸猪排缘何吸引中国人
服务业的品牌战略与内部品牌构建 022
向美容师小铁学习品牌战略
扩大与成长的不同 031
以微电影创造人格魅力
提高品牌认同感的品牌个性战略 041
东芝缘何赞助中国足球
B2B 企业的品牌战略 052
在澳门观察跨文化交流和品牌本土化
全球化品牌的本土化战略 061
中国网络购物：狂欢的背后
电子商务成功背后的品牌信任 069
Part 2 社交媒体时代的品牌构建
社交改变品牌的作用
社交媒体时代的品牌战略（1） 078
梅赛德斯 - 奔驰为何在中国建小学
社交媒体时代的品牌战略（2） 087
中国品牌缺少什么
社交媒体时代的品牌战略（3） 096
腾讯：社交媒体的变革者
分享型经济时代的科技企业 104
Part 3 全球化战略视角下的品牌构建
中国的星巴克为何全球最贵
生活方式和品牌的全球化 114
日本方便面缘何成为世界品牌
掌握引领全球化的构想力 121
联想成为全球品牌的原因
体制全球化的经营战略 127
扮演乔布斯的明星加盟联想集团
发挥品牌大使的最大效用 136
日本品牌的前车之鉴
品牌构建所必需的四种管理资源 144
德、法风格的成熟化品牌战略
市场战略和品牌战略并举 152
通过设计和故事推动品牌活化
以设计和故事展现品牌魅力 159
耐克和鳄鱼的自我创新能力
重振长寿品牌 165
Part 4 跨文化交流：叩开全球化之门
不掌握语言就无法全球化
多语种才是全球化的标配 172
爱找借口？中国人的心理学
全球化人才的管理方法 180
中国人为什么喜欢福原爱
向国际化体育明星学习沟通技巧 188
品牌体验的主角：从富人到普通人
品牌体验应向大众开放 195
微笑着宽容：全球化不需要繁文缛节
国际交流与文化差异 201
全球品牌要靠年轻出头鸟们
全球传播改善品牌形象 209
后 记 219
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| 內容試閱：
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中国市场远比日本更全球化
全球化通用的沟通与品牌战略
■ 中国马路上行走的车展
2006年3月31日，我从东京调到北京工作。让我感到震惊的是，经过改革开放30年持续不断的发展，中国市场的全球化进程早已超出了日本人的想象，且日益深化。
中国的消费者到沃尔玛、家乐福等大型外资商场购物时，都是推着大型手推车，不断往里面扔商品。货架上则摆满了宝洁（PG）、联合利华（Unilever）、卡夫（Kraft）、达能（Danone）、雀巢（Nestle）等全球品牌在中国生产的商品。除去包装上的汉字标识和买卖过程中的汉语对话，中国人的消费行为已经与美国人非常相似。
在中国逛街，到处可见世界各地的品牌车。德国的大众（VW）、奥迪（Audi）、宝马（BMW）、梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz），韩国的现代（Hyundai）、起亚（Kia），美国的别克（Buick）、克莱斯勒（Chrysler）、雪佛兰（Chevrolet），法国的雪铁龙（Citroen）、标致（Peugeot），等等，让人眼花缭乱。
除了这些市场占有率极高的世界一流品牌外，以吉利、比亚迪为代表的中国国产品牌异军突起，市场占有率也有所提高，年销量近 2400万台，开始在中国汽车市场上崭露头角。北京和上海的马路上，每时每刻仿佛都在上演行走的车展。
对于外国人来说这无疑是一种震撼。我来北京不久就在马路上看到了迈巴（Maybach）和悍马（Hummer），以及宾利（Bentley）、兰博基尼（Lamborghini）、法拉利（Ferrari）等价值数百万的豪车。在北京的金宝街，劳斯莱斯（Rolls-Royce）、布
加迪（Bugatti）、玛莎拉蒂（Maserati）等豪车销售店鳞次栉比。
当时，丰田（Toyota）、日产（Nissan）、本田（Honda）等日本车共占有 16%的市场份额。从中国汽车市场整体来看，品牌之间的竞争相当激烈。
我偶尔回日本的时候，看到路上跑的都是日本车，这种反差更让我感到震惊。在日本，进口车的市场份额约占10%；除了一部分德国车，在日本基本就找不到外国品牌的车了，这让我痛感日本市场之封闭。也难怪中国游客会问：为什么日本大街上跑的车全是日本产的？在日本，无论是家电、食品还是服饰市场，几乎全被日本品牌霸占，其背后的根本原因是日本的非关税壁垒手段阻止了全球化的进程。
在中国，中国本土品牌越来越多地得到消费者的支持，但市场竞争也进一步加剧。一个很好的例子是2012年8月在北京召开的中国品牌领袖峰会（China Brand
Leader Summit）。我作为发言嘉宾受邀参加了此次研讨会。这是由工业与信息化部指导、由其下属组织中国企业品牌研究中心和国家统计局等共同主办的官方活动。中国企业品牌研究中心为支持中国企业的品牌构建，独立研发出中国品牌力指数（China Brand
Power Index，简称C-BPI），并针对品牌构建方法进行了调查与研究。研讨会根据调
查结果对各业界的领袖品牌进行了表彰。
■ 中国品牌强势崛起
研讨会上公布的中国市场 152个行业的品牌NO.1清单非常耐人寻味。详细分析即可发现，68%的行业品牌领袖被中国品牌占据，让位于海外品牌的仅占32%。星巴克（Starbucks）、米其林（Michelin）、可口可乐（Coca-Cola）、高露洁（Colgate）、
飞利浦（Philips）等全球精英品牌占据各类别榜首的同时，也从侧面证明了迅速崛起的中国品牌的力量。
珠宝首饰品牌周大福、方便面品牌康师傅、果汁饮料品牌汇源、乳业品牌蒙牛和伊利、家电品牌美的、家电销售商国美等，中国本土品牌不一而足。即使全球性品牌群起而攻之，也丝毫无法动摇中国本土品牌方兴未艾的局势。此外，从汽车行业销售业绩来看，中国国产品牌迅速崛起，所占份额已接近 40%。
在此次研讨会公布的排行榜中，日本品牌仅在两个领域占据首位，分别是佳能（数码相机）和索尼（摄像机）。三星电子公司占据了手机、液晶显示屏和电视三个领域的首位；三星还是此次研讨会的独家赞助商，由此可以看出韩国企业对于品牌的重视程度。
■ 日本品牌缘何陷入困境
中国正在全力支持国内企业的品牌构建，这其中有一个重要背景，就是大家已达成共识：如今中国制造和中国企业需要的，是强大的品牌。回过头来看，日本企业又是一番怎样的状况呢？
我担心的问题是，很多日本的企业经营者和一线产品经理不懂得通过品牌价值提升产品和服务的魅力，也不清楚如何通过品牌愿景与中国消费者达成共同价值观。日本的白色家电、数字设备等在中国没有赢得市场，其背后的原因很复杂：有人认为是日本产品功能太高端，与中国本土需求不相符；也有人认为是价格过高，无法与本土低价产品竞争。但实际上，中国的消费者早已认可日本商品的优良品质，且消费者的购买欲望十分旺盛，消费能力也很强。所以上述功能过于高端以及价格过高等理由是说不通的。
日本品牌被三星手机、LG电视、格力空调、西门子（Siemens）洗衣机夺走巨大的市场份额，我认为其最重要的原因是日本品牌缺乏品牌魅力。日本品牌必须正视这个事实。但从现实来看，能够积极推动品牌革新的日企少之又少。因此，从再次树立日本品牌的角度来看，日本企业应该与中国企业站在同一起跑线上。
■ 无印良品的启示
给我们重要启示的，正是MUJI（无印良品）。无印良品倡导功能简约化的极简主义设计理念，提倡简单的生活方式，因而在中国得到迅速成长。截至2015年7月，无印良品在中国内地的分店数量达到 128家。
随着可支配收入的提高，越来越多的中国消费者有实力购买功能高端、高价格的商品，也更喜欢设计简约、环境友好型商品。
曾经，经过多年的经济发展，日本产生了Simple is best这一无印良品的理念。而今，在中国越来越多的人开始对这种理念产生共鸣。
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