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內容簡介： 本书按项目任务式编写，项目一走进经济学。项目二供求理论与应用。项目三消费者行为理论与应用。项目四厂商行为理论与应用。项目五市场理论与应用。项目六生产要素理论与应用。项目七微观经济政策理论与应用。项目八国民收入核算理论与应用。项目九国民收入决定理论与应用。项目十宏观经济政策理论与应用。 關於作者： 殷建国，黄河水利职业技术学院副教授，主要研究方向，经济学、宏微观经济分析、营销与策划。发表学术论文15篇；主持、参与学术项目近10项；主编、参编教材8部，主持企业项目策划6项。 內容試閱： 寡头垄断者在价格和产量上达成协议或形成默契以后, 削价和变动产量都会被指责为 “不道德的行为”。 因此, 寡头垄断者的竞争更多地表现在产品本身和广告宣传上。 1. 产品的竞争 寡头垄断者在产品的竞争方面, 有时只有微小的甚至是象征性的产品变化, 有时也有 真正的重大的变化。 一个显著的实例就是汽车生产中的 “马力比赛”。 整个2 0世纪5 0年代和6 0年代, 美国汽车在 “长些、 宽些、 重些” 上发展, 马力在不断增加, 不断出现了新的特点, 如增加了自动变速、 中央控制锁、 驾驶方向盘助力等。 2 0世纪7 0年代, 石油危机后, 美国人购买由欧洲进口的小和较经济的汽车。 进口汽车增长得很快, 当进口达到几十万辆时, 美国的汽车制造者便敲起警钟, 走起回头路来, 搞他们自己的 “紧凑” 车型。 最终, 与其说是国内的竞争, 不如说是国外的竞争, 把车体不断加大和价格不断提高的趋势限制住了。 同外国汽车比, 美国的紧凑车型还是较大, 购买和使用都费钱。 从 1 9 7 4年原油和汽油格大涨之后, 购买者不得不认真考虑使用费用。 外国汽车以油耗低的优势继续增加在美国市场上的售量, 美国汽车制造者相应地又展开了 “再小巧” “再再小巧” 工作, 并以减轻车体重量、 改变引擎设计来改进每公里耗油指标。 2. 广告的竞争 寡头厂商的产品广告不是信息广告, 而是引导需求的广告。 商业电视广告最为典型,其目的是让产品与时尚、 荣华富贵的生活联系在一起, 使购买他们的产品成为一种生活方式。 根据有关人士对美国的研究, 在4 1个产业中, 仅就其中 8个来看, 广告费占总销售额的比重分别是: 化妆品1 5%, 食品1 0%, 药品1 0%, 肥皂9%, 啤酒类饮料7%, 果汁饮料6%, 香烟5%, 酒类5%。 不过, 汽车工业广告费用的绝对值名列前茅, 只是销售额大, 比率低。

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