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| 編輯推薦： |
营销心理学是介于心理学和市场营销学之间的一门边缘性学科，是研究营销的心理现象，揭示营销现象的产生、发展及其规律的一门学科。心理学研究表明，消费者行为、决策受到需要、动机、认知、态度和人格等心理因素的影响和制约。在以消费者需求为导向的市场经济条件下，研究消费者心理活动已成为企业开展营销活动的基础。营销心理学就是将普通心理学的一般原理应用于营销领域，研究在营销活动中如何针对消费者的心理特点采取相应的营销心理策略等问题。
本着以能力为本位，兼顾知识教育、技能教育和能力教育的精神，编者在内容结构和表述方式等方面做了精心策划，力争使本书具有较强的职业特色。
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| 內容簡介： |
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本书为高职高专能力导向市场营销学科规划教材，结构编排新颖，以任务代替章，以情境代替节，使内容更加接近职场实际。本书按照当前职业人才培养的目标，将心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，阐述了营销心理学的基本理论和基本策略。本书从心理学的角度研究企业营销活动的主要对象消费者的购买行为特点及规律，并以此作为构建本书的基础。每个任务中均配有学习目标（知识目标、技能目标）、实际案例、导读案例、学习反馈、实务操作和延伸阅读等栏目，以适应教师教学需要、学生参与需要、师生互动需要的新型教学理念。本书既可作为高职高专及本科市场营销专业的教材，也可用于企业管理人员、市场营销人员和消费者个人的学习与研究。
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| 關於作者： |
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本书为刘树和马英著，其中刘树老师于河北科技学院任教，具有丰富的教学实践经验，已出版多部著作，如《营销心理学》等。
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| 目錄：
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学习任务一绪论1
实际案例1
学习档案2
情境一营销心理学及其发展2
情境二营销心理分析的基本原则和基本方法6
学习反馈9
实务操作10
延伸阅读：厚利之策：让一分利给顾客10
学习任务二营销心理分析的理论基础12
实际案例12
学习档案13
情境一心理学概述13
情境二消费者心理活动过程15
情境三市场营销学与营销心理分析19
情境四营销策略与消费者心理24
学习反馈29
实务操作31
延伸阅读：8种有营销价值的消费者心理32
学习任务三影响消费者购买行为的因素35
实际案例35
学习档案36
情境一经济因素36
情境二心理因素38
情境三文化因素48
情境四社会因素53
学习反馈68
实务操作71
延伸阅读：亚伯拉罕马斯洛72
学习任务四消费者的购买过程分析75
实际案例75
学习档案76
情境一消费者的购买动机76
情境二消费者的购买行为81
情境三消费者的逆反心理86
学习反馈88
实务操作89
延伸阅读：日本零售商店对消费者购买心理的分析研究89
学习任务五产品组合与消费者心理92
实际案例92
学习档案93
情境一新产品开发的心理策略93
情境二产品生命周期的心理策略98
情境三产品品牌的心理策略103
情境四产品包装的心理策略107
学习反馈111
实务操作111
延伸阅读：品牌名称决策112
学习任务六价格组合与心理策略113
实际案例113
学习档案114
情境一消费者的价格心理114
情境二基本价格制定的心理策略118
情境三折扣价格制定的心理策略121
情境四产品调价的心理策略122
学习反馈124
实务操作125
延伸阅读：日本电视机的价格战术126
学习任务七分销组合与心理策略127
实际案例127
学习档案129
情境一批发商的采购心理129
情境二终端市场与消费者心理132
情境三终端市场营销场景的设计137
学习反馈151
实务操作152
延伸阅读：肯德基的选址153
学习任务八促销组合与心理分析155
实际案例155
学习档案156
情境一促销及其组合策略156
情境二广告心理策略158
情境三营业推广心理策略164
情境四公共关系心理策略168
情境五人员推销心理策略171
学习反馈176
实务操作177
延伸阅读：广告中的黄金白银法则177
学习任务九网络营销心理179
实际案例179
学习档案181
情境一网络购物概述181
情境二网络购物心理183
情境三网络营销制胜的要素188
学习反馈191
实务操作192
延伸阅读：ALS冰桶挑战193
参考文献194
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| 內容試閱：
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序
提高职业教育的人才培养质量，更好地满足学生高质量就业和职业生涯发展的需要，已经成为各级各类职业院校的一项重要工作，广大教师在课程和教学改革方面做了很多努力。然而，想要开发高质量的职业教育课程并非易事，因为这需要对工作要求和学习过程的关系进行深入的分析，即进行科学的职业资格研究，而对此绝大多数教师并无经验。
目前，大多数职业院校采用行为主义的岗位分析方法。其基本假设是：① 人类的职业活动可以分解为一系列基本单元，专家能对其进行把握和分析；② 工作任务和工作行为之间有特定的联系，相同的岗位要求导致相同的工作行为。这种分析方法对于具有确定性和重复性的操作技能型岗位来说有其合理的一面，但是对于商业营销领域的知识技能型岗位来说却有很大问题。例如，商业工作中的很多操作活动都是填写表格，但分析人员却无法准确分析填写表格时的智力活动（行为主义理论中的不可测因素），而这恰恰是职业教育最重要的学习内容。行为主义的岗位分析忽视了工作行为的思维背景，破坏了对学习最为重要的情境，其分析结果往往集中在程序化的操作技能上，反而忽视了更高层次的行为调控，弱化了职业教育课程的教育性和发展性。
在北京市职业院校教师素质提高工程工作中，我认识了市场营销专业创新团队的老师，他们承担着市场营销专业的工作过程导向课程的开发任务。这是一个科学敏感性很强的团队，他们敏锐地意识到了上述问题，试图寻找更加科学、完善的课程开发方案和技术，以保证他们的课程开发质量。
职业教育不仅是训练学生机械性的技能技巧，更是培养他们应对困难，完成具有一定知识和经验要求的综合性工作任务的能力，商业类的专业更是如此。职业教育中的学习任务应当满足哈维格斯特提出的发展性任务的要求，并符合德来福斯提出的职业发展的逻辑规律。以职业教育为目的的工作分析，也必须考虑人的职业发展规律，并深入到个性化的工作层面。可以看出，市场营销专业创新团队在这方面进行了大量的尝试。他们通过营销实践专家研讨会等程序化的质性（Empirical）资格研究方法，提炼出了营销专业的典型工作任务，通过广泛征求多方面专家的意见，建立了一套比较完整的课程体系，并进行了相应的教学实验。
我们欣喜地看到，市场营销专业创新团队在专业化发展方面取得长足进步的同时，其工作成果也得到了职教界和行业专家的广泛认可。目前，全国各地有60多所高等院校，特别是职业院校的市场营销教师主动加入了团队的活动，从而形成了一个跨区域的课程开发实践共同体。大家发挥各自优势，集中集体的经验、智慧和力量，共同打造了一个工作过程系统化的市场营销系列课程平台，这在一定程度上有助于解决目前单所院校独立开发课程师资力量有限、调研企业面窄等问题。
希望这套教材的出版，能够帮助职业院校更快、更好、更优地培养社会所需要的高素质人才；也衷心希望通过教师的改革实践活动，帮助学生通过对商业服务工作的任务、过程和环境所进行的整体化感悟和反思，实现知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观学习的统一，并为建立适合中国国情的、符合工学结合要求的新型课程和教学模式提供有价值的经验。
赵志群
北京师范大学职业与成人教育研究所所长、教授
前 言
营销心理学是介于心理学和市场营销学之间的一门边缘性学科，是研究营销的心理现象，揭示营销现象的产生、发展及其规律的一门学科。心理学研究表明，消费者行为、决策受到需要、动机、认知、态度和人格等心理因素的影响和制约。在以消费者需求为导向的市场经济条件下，研究消费者心理活动已成为企业开展营销活动的基础。营销心理学就是将普通心理学的一般原理应用于营销领域，研究在营销活动中如何针对消费者的心理特点采取相应的营销心理策略等问题。
本着以能力为本位，兼顾知识教育、技能教育和能力教育的精神，编者在内容结构和表述方式等方面做了精心策划，力争使本书具有较强的职业特色。
1）在内容方面，本书秉承简洁实用的原则，选取最贴近学生生活的案例作为课堂实际案例，通过案例扮演可以更好地理解理论内容。
2）在结构方面，本书采用了以任务代替章，以情境代替节的方式，呈现给学生全新的结构安排，体现任务教学法、情境教学法的要求，更加接近职场实际。
3）在知识方面，为了满足一部分学生对于本课程知识更深层次的需要，增加了延伸阅读部分。
本书既可作为高职高专、大专本科类市场营销专业的教材，也可用于企业管理人员、市场营销人员和消费者个人的学习与研究。
本书由保定理工学院刘树、河北科技学院马英主编，并由刘树、马英负责拟订提纲、统稿和定稿。编写的具体分工如下：安海峰编写学习任务一和学习任务九；王磊编写学习任务二和学习任务六；马英编写学习任务三、学习任务四、学习任务五和学习任务八；徐娜编写学习任务七。
本书在编写过程中参考了众多学者、专家的著作和论文，在此一并表示感谢！2018年编写组与时俱进，结合当前社会生活发生的变化，调整了部分案例和内容。由于能力和水平有限，以及编写时间短促，不足之处在所难免，敬请广大读者提出宝贵意见和建议，以便进一步修订和完善。
编 者
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