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內容簡介： 微博公益传播的要义主要有以下两点：其一，以微博为媒介进行的微博公益传播公益传播，具体是指公众或组织通过微博发布或接受公益信息，并参与、动员和支持公益事件的一种传播活动；其二，细小的公益参与方式，强调“勿以善小而不为”，人人可以通过举手之劳汇聚公益力量、创造社会价值。微博凭借其开放性、社交化、强弱连接并举的信息传播优势，为传统公益传播注入了新生力量。但微博如何重塑公益传播，吸引了哪些传播主体参与，形成了怎样的传播机制，实现了怎样的传播效果，据此需要建立怎样的传播规范，这些问题留待研究者分析和解读。基于此，本书以社会心理分析、社会网络分析的视角，展开学理化阐述，试图探究公益传播理论的适用性，发掘提升微博公益传播效果的可行性路径，为完善微博公益传播体系建言献策，以促进微公益行业健康持续发展。 目錄： 章?研究缘起与理论基础 节 问题提出与文献回顾 第二节 微博公益传播要素、类型和维度 第三节 研究内容与方法 第二章?微博公益传播的参与主体 节 微博公益传播的起点：发起者 第二节 微博公益传播的要素：多元主体 第三节 微博公益传播的落点：受益者 第四节 微博公益传播的外部规制者：政府机构 第三章?微博公益传播的机制 节 社会化媒体的个体卷入机制 第二节 意见领袖的群体行为机制研究 第三节 圈层共同体的社会动员机制 第四章?微博公益传播的效果评价 节 公益组织微博使用变化及其现实原因 第二节 微博公益关系网络社会资本连接 第三节 基于地缘差异的微博公益动员效果 第四节 微博公益社会信任的弱势 第五章?微博公益传播的规制体系 节 微博公益传播的伦理规制 第二节 微博公益传播的柔性社会管理 第三节 微博公益传播的刚性法律规制 结?论 参考文献

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