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| 編輯推薦： |
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本教材力求紧扣时代脉搏，呼应金融服务日益全球化、信息化技术对金融服务营销产生冲击性影响的社会现实，很好地满足了金融专业教学的需要，重点突出了应用型人才培养的核心要求，内容上紧扣高层次应用型人才培养的目标，契合校本专业实习的需求，起到专业课教材和专业实习辅助手册的功能。与现有的实习实训教程相比，具有更强的针对性。与此同时，本教材提供了系统详实的教学内容，可为专业基础较薄弱的同学，作为辅助参考书及营销工具书。
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| 內容簡介： |
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本教材的使用者，首先是金融专业学生。作为高校开设《金融服务营销学》的课程教材，本教材力求紧扣时代脉搏，呼应金融服务日益全球化、信息化技术对金融服务营销产生冲击性影响的社会现实，很好地满足了金融专业教学的需要，重点突出了应用型人才培养的核心要求，内容上紧扣高层次应用型人才培养的目标，契合校本专业实习的需求，起到专业课教材和专业实习辅助手册的功能。与现有的实习实训教程相比，具有更强的针对性。与此同时，本教材提供了系统详实的教学内容，可为专业基础较薄弱的同学，作为辅助参考书及营销工具书。 其次，本教材的读者包括金融机构、企事业单位的营销指导教师。金融服务营销的教学、科研工作者以及金融机构、企事业单位的从业者，不仅要进行金融服务营销理论知识学习，更需将相关理论知识运用在市场运营的具体实践中。本书中大量的综合训练帮助读者系统练习营销方法，更好地提升营销专业能力。此外，并非任何人都适合从事营销工作，本教材提供的自我测评训练，能为高校学生、金融从业者、金融机构人才培训管理部门等提供行之有效的测量表。 教材中制定营销实习指导方案等内容，在以往同类教材中并不多见，对加强校企合作、规范学生顶岗实习，以及培养营销队伍起到指导作用。 最后，本教材适合其他财经类学生和金融从业者需求。吸收借鉴国内外金融服务营销学科和相关领域的**成果，汲取互联网营销思维及成果，并能结合高校学生在银行、证券等机构顶岗实习中典型情景等，能对其他财经类学生学习营销知识、训练能力起到指导作用。评鉴专家一致认为，本教材并非简单将营销理论与金融实务嫁接合并，而是洞察并揭示了金融需求规律。本教材在保持原有写作风格的基础上，不断吸收金融营销领域的创新内容，进一步打造数字化教学资料，引导读者在轻松阅读的同时，更好地融入情境、理解知识、掌握原理、领会方法，获得启发式学习的良好效果。 本教材采用项目引导、任务驱动的编写模式，结构设计合理，符合认知规律，注重教师授课和学生使用的便利性。出版后，北京城市学院近2100名本科学生使用了本教材，平安保险公司北京分公司、新型财富管理机构等多家金融机构新员工营销培训均使用本教材，得到高校学生以及行业的一致欢迎和好评，中国保险学会、国际金融专业人士协会等均对本教材给予高度评价。根据使用调查，本教材对提升学生就业能力发挥积极作用，具有较为突出的应用价值和良好的社会影响及效益。
|
| 關於作者： |
|
宋彤，女，汉族，中共党员，中国人民大学/中国银监会联合培养博士后，高级经济师，曾任中国银监会省级机构监管副处长，2012年起在北京城市学院任教，教学研究方面，独著《中国家庭养老金规划管理与有效性研究》（北京工业大学出版社2019）、合著《 农村金融服务与监管有效性研究》（北京出版社2017）等六部；主持教育产教融合协同育人项目“金融科技背景下应用型高校<金融风险管理>课程资源优化包建设”（在研）等省部级课题十余项；主持北京职教学会课题，研究成果《京津冀协同背景下财富管理人才培养模式构建研究》获北京市第十一届职业教育优秀科（教）研成果一等奖
|
| 目錄：
|
第一篇
导论篇
第一章
金融服务营销导论
2
模块一
理论分析
2
第一节
服务与金融服务
3
一、服务的概念
3
二、服务的重要性
4
三、服务的营销学分类
4
四、金融服务概述
6
五、
金融服务的特点
7
第二节
金融服务营销
7
一、金融服务营销的概念
7
二、研究金融服务营销的意义
8
三、市场营销和金融服务营销理论的发展阶段
9
四、我国金融服务营销的发展历程
10
五、金融创新、科技进步给金融行业带来新的变化
12
第三节
金融服务营销的学科基础
13
一、金融服
务营销的基本功能
13
二、金融服务营销特征
14
三、金融服务营销发展前景
16
四、金融服务营销学的研究范围和研究方法
16
五、金融服务营销学的学科基础和理论体系
17
模块二
能力训练
20
第二章
金融服务中的购买决策与消费行为
23
模块一
理论分析
2
3
第一节
金融消费者购买决策
24
一、金融消费者的需求特征
24
二、金融消费者购买行为模型
2
5
三、金融消费者购买决策过程
2
8
第二节
洞察
金融
服务
消费行为
2
9
一、
消费
行为
的基本阶段
2
9
二、金融消费行为的
多元化
30
三
、我国金融消费行为的风险认知教育
30
模块二
能力训练
3
2
第二篇
价值识别篇
第三章
金融服务环境分析和市场调研
3
6
模块一
理论分析
3
6
第一节
金融服务环境分析
3
7
一、金融服务营销信息与信息系统
3
7
二、金融服务环境分析
39
三、金融服务环境分析
方法
42
第二节
金融服务营销调研
46
一、
服务
营销调研
46
二、
服务
营销调研的内容
47
三、
服务
营销调研
阶段
50
模块二
能力训练
52
第四章
市场细分、目标市场与市场定位
（
STP
）
5
5
模块一
理论分析
5
5
第一
节
市场细分（
S
）
5
6
一、市场细分的概念
5
6
二、市场细分的优势
5
8
三、市场细分的方法
59
第二节
目标市场（
T
）和市场定位（
P
）
61
一、目标市场的选择
61
二、目标市场选择策略
62
三、市场定位
63
四、市场定
位
原则
64
五、市场定位的步骤
64
第三节
金融服务
STP
战略
65
模块二
能力训练
67
第三篇
价值创造篇
第五章
金融服务产品策略
7
8
模块一
理论分析
7
8
第一节
金融服务产品概述
79
一、金融服务产品概念及要素
79
二、金融服务产品的特
征
8
0
三、金融服务产品的主要类型
8
2
四、金融服务产品的层次
8
5
第二节
金融服务产品组合及生命周期策略
8
6
一、金融服务产品组合的概念
8
7
二、金融服务产品生命周期策略
8
8
第三节
金融新产品开发
9
0
一、金融新产品的含义及类型
9
1
二、金融新产品开发程序
9
2
三、新产品开发策略
9
3
第四节
金融服务产品品牌策略
9
4
一、金融服务品牌概述
9
4
二、金融服务品牌的作用
9
5
三、金融服务品牌策略
9
6
模块二
能力训练
99
第六章
金融服务价格策略
10
2
模块一
理论
分析
10
2
第一节
新产品和服务的定价策略
10
3
一、
撇脂定价策略
10
4
二、
渗透定价策略
10
5
三、
满意定价策略
10
5
第二节
金融服务折扣价格策略
10
6
第三节
金融服务创新定价策略
10
7
一、关系定价策略
10
7
二、
创新产品价格策略
10
8
三、
投标、拍卖价格策略
10
8
第四节
金融服务价格调整策略
1
09
模块二
能力训练
110
第四篇
价值传递篇
第七章
金融服务促销策略
11
6
模块一
理论分析
11
6
第一节
金融
服务促销概述
11
7
一、
金融
服务促销与
A
IDA
模式
11
7
二、影响金融服务营销促销选择的因素
11
8
三、金融服务促销决策实施过程
12
0
第二节
金融服务促销的形式和特征
12
1
一、人员促销及其特征
12
2
二、广告促销及其特征
12
4
三、营业推广及其特征
12
8
四、公共关系及其特征
12
8
五、直接营销及其特征
13
0
模块二
能力训练
13
2
第八章
金融服务分销
与
网络金融营销
13
5
模块一
理论分析
13
5
第一节
金融服务营销分销渠道
13
6
一、分销渠道的概念
13
6
二、分销渠道职能
13
6
三、分销渠道类型
13
7
第二节
金融服务分销渠道的设计
13
8
一、分销渠道设计概述
13
8
二、影响分销渠道的因素
1
39
三
、
金融服务分销渠道的四个方面
14
0
第三节
网络金融营销
14
1
一、
网络金融营销
概述
14
2
二
、
网络金融营销的常用工具和方法
14
3
模块二
能力训练
14
5
第五篇
价值保障篇
第九章
客户管理与顾客忠诚
15
2
模块一
理论分析
15
2
第一节
服务质量
15
3
一、质量
与服务质量
的概念
15
3
二
、
感知
服务质量的
评价
维度
15
4
三
、妨碍服务质量提高的
因素
15
8
第二节
顾客
期望与期望管理
16
1
一、顾客期望的内涵与类型
16
1
二
、
顾客期望管理
16
4
第三节
顾客满意与顾客忠诚
16
7
一、
顾客
满意
概述
16
7
二、
顾客忠诚
概述
17
3
三、
基于顾客
满意
的顾客忠诚构建
17
3
第四节
顾客关系营销
17
6
一、关系营销
17
6
二、金融服务关系营销的层次
17
7
三、关系营销的类型及其选择
17
7
第五节
服务中的冲突与补救
17
8
一、
真实瞬间理论
17
8
二
、
零缺陷
理论
1
79
三
、
服务失误与补救
18
0
模块二
能力训练
18
3
第十章
组织与控制
18
6
模块一
理论分析
18
6
第一节
金融服务营销的组织
18
7
一、金融服务营销的组织
18
7
二、金融服务营销的组织形式
18
8
第二节
金融
服务
营销的控制
19
0
一、服务营销控制的定义
19
0
二、服务营销控制的类型
19
1
三、服务营销审计
19
2
四、金融服务营销人员的管理
19
3
模块二
能力训练
19
5
实
践
篇
实战主题一
市场调研：汽车金融产品的风险控制
20
2
实战主题二
市场定位：华西证券轻型营业部的新定位
21
2
实战主题三
产品策略：招商银行创新产品在社交媒体的推广
21
4
实战主题四
价格策略：银行定价机制
21
6
实战主题五
促销策略：工商银行资金池现金管理
22
2
实战主题六
渠道策略：
宠物保险的销售渠道
22
6
实战主题七
品牌策略：招商银行
“
Young
”
卡的营销
22
8
实战主题八
客户资源管理：用
DWYER
方法计算客户生命周期价值
23
2
实战主题九
服务组合：花旗银行办起了留学？
23
6
实战主题十
风险与社会责任
：
濒
临绝境的冰岛金融业
24
0
参考
文献
24
2
后记
24
4
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| 內容試閱：
|
在以信息革命和全球化为特征的知识经济、服务经济时代，金融改革和发展业已进入崭新的历史阶段。一方面，金融作为重要的宏观调控工具，在经济发展和政策传导中发挥着至关重要的作用；另一方面，发展带来经济总量增加，社会和个人财富的绝对量呈上升趋势，人们更加关注财富的管理和增值。对于金融的研究，除了关注与经济的宏观走向相关的领域外，聚焦如何满足机构和个人作为金融消费者的需求，其责任也日益重大。
一、教材编写和出版恰逢其时
运用金融理论，采用恰当的金融工具，以专业的服务为消费者提供更好的金融服务和产品；通过专业的运作和服务为客户量身制定解决方案 ，使金融真正成为社会优质“消费品”， 对于经济社会发展、提高金融行业社会认同等，都具非常重要的作用。
伴随服务创新的推进，金融体系中，以营利为目的的金融企业发生颠覆性的变革，它们关注市场和消费者的视角发生了重大的变化。与此同时，金融体系中的非营利性组织也日益认识到，获得支持和达到目标同样离不开营销。
现代营销理论与实践的发展、碰撞与新生令人目不暇接。尤其是近年来，伴随互联物联技术的突破、信息科技的飞速发展，金融服务环境、管理体制和服务方式等发生了重大变化，金融服务营销从未像今天这样充满创新和变数。时代呼唤专业化的金融服务营销，《金融服务营销》正是基于这样的迫切需求完成的。
二、教材力求适应社会需求
如果说金融服务的本质是创造客户价值，那么金融活动，包括生产与管理、发展与研究等都是围绕这一使命展开的，即客户价值是金融活动的出发点和结果。在为金融消费者创造价值的过程中，研发、生产和管理等一系列活动都是为提供满足客户需求的服务和产品。
从客户的金融需求角度出发，在金融领域，需求是人们使自己从不满意到满意的渴求和愿望，是人们对满足的感受。当人们觉得不满足时，需求就产生了。不满可能源于物质的短缺，也可能由于精神的失落。
在工业革命为人类带来基本需求的极大满足后，创造新的需求以及使新需求为大众所接受，成为推动社会经济进一步发展的关键。作为竞争性生产型服务业，金融这个领域在创造新的需求方面功能独特、大有可为，金融专业毕业生具有广阔的就业前景。
三、内容紧扣金融服务的核心价值
金融服务的本质是提供和创造客户价值。加强对金融服务营销价值的认知，是进一步加深对金融本质认识的重要环节和步骤。认知金融服务营销价值，可从价值识别、价值创造、价值传递、价值保障四个方面进行。通过市场调研和环境分析，市场细分、目标市场选择和市场定位等探索消费者未被满足或未被完全满足的需求，从而明确金融服务营销的价值起点。
由于资源有限，需求无限，即使“大到不能倒”的金融机构也不可能帮助全球所有的客户创造一切价值。无论大机构还是小机构，能做到将消费者的需求与金融机构产品有效对接， 满足消费者需求，都可以创造客户价值。
金融机构的营利冲动常常使机构出现短视惯性，对长期战略重视不足。金融机构如果仅仅重视追逐短期盈利和股东回报最大化，忽视社会责任，甚至不惜对社会、消费者等造成非正面影响，会进一步加剧对金融服务道德规范的要求。本教材重视基于社会理性的金融服务营销理论，更有效地贴合市场环境变化，力争最大限度实现社会理性和公平。
金融产品是宏观调控的工具，也是满足客户需求的实质性手段。在经历了洞悉市场机会、连接客户、策略推进后，消费者需求得到创造与传递。深刻认识到消费者需求的存在，明确满足需求的条件和渠道，目标客户的需求亟待实现。此时，金融机构需要做好质量控制和客户管理，帮助目标顾客实现需求。组织与控制承接金融服务营销前后期活动，是需求满足、价值创造和传递是否成功的试金石。
金融服务营销执行，由于市场环境的多变性可能存在偏差，因此，金融机构还须建立一套有效的评估控制机制，及时发现、分析营销执行中的问题，通过控制纠偏来确保企业战略的实现。从金融产品（服务）的供应商到金融产品（服务）的消费者，从价值识别到价值保障，形成闭环，不断循环往复，从而推动金融服务的价值创造生生不息，永不间断。
四、注重结构体系的科学性和教学便利性
第一，结构体系设计符合认知学习规律。本教材在构建框架体系时，参照教育高教司“市场营销学教学基本要求”进行内容框架优化。按照经典营销理论框架的内在顺序，依次阐述“营销分析”“目标营销”“营销组合”（简称“ASTP/4Ps”），并把全书分为理论篇和实战篇，注重营销理论对当下中国金融现实的呼应。
理论篇十章内容分为有机的四个部分：价值识别、价值创造、价值传递、价值保障，从金融服务全程动态监控的角度， 阐述金融服务营销的核心内容。理论篇各章前都增加了知识目标、能力目标、重要知识点，并用导入案例或问题引入，每章后有本章小结、重要术语和概念，并专设自我认知和专业认知实训练习，便于读者使用。
实战篇十个实战案例选取自学习者实践、金融机构实战优秀典型案例，案例后设置 “角色模拟”“案例思考”“思维启蒙”等环节，供学习者实训及金融机构培训使用，格式规范，内容丰富，形式灵活多样。
第二，与学校专业培养目标相适应。为便于读者学习、应用，编写者按照“基本概念清楚、 原理阐释简洁有层次、方法和策略完整实用、兼收并蓄国内外前沿理念和最新战略策略”的质量要求，在内容安排上，本着理论和实务并重、前沿和基础兼顾的原则，既有对金融服务营销基本原理的理论阐述，又有具体可行的实际办法介绍。
采用实际案例清晰阐述金融服务业的关键专业技能和方法，紧扣行业特点，展示了金融服务战略及策略各类活动，案例内容涵盖较广，内容鲜活，为提升学生金融专业能力和实践能力奠定基础。上述这些努力，形成了本书的品位和特色。
五、再版力求体现时代特点
教材通过总结在相当长时间内、经实践证明有效的科学知识和技能，也将在一段时间内保持稳定性。2017年本书初版面世，读者反响颇佳，曾获北京高校“优质本科教材课件”（2021年度）奖项。
此次再版时，一是按照课程思政的要求，整体设计思政元素融入方式和预期效果，打造金融服务营销思政特色教材，在体例上新增二维码栏目，方便读者阅读；二是采用国际先进的金融服务营销原理，总结吸收我国金融服务营销实战经验，具有鲜明的时代感和现实意义；三是全面更新案例，清晰阐述金融服务业的关键专业技能和方法，紧扣行业特点，展示了金融服务、服务战略各类活动。案例涵盖较广，内容鲜活，为提升学习者金融专业能力和实践能力奠定基础。
除了以上修订，为更好地服务金融服务营销教学，按照清华大学出版社要求，进一步积极开发补充性、拓展性教辅资源，也为建设金融服务营销学SPOC网络课程教学资源作出有益的尝试。本次出版的教学资源包括：（1）教学大纲；（2）课程思政指南；（3）教学指南；（4）可修改补充的教学课件；（5）题库。这些资源不仅有利于学生学习掌握金融服务营销的基本理论、方法和策略，也利于教师更有效地实现教学计划。
在本教材的撰写过程中，得到了产教协同育人合作单位工商银行、平安银行、光大银行、浦发银行、邮政储蓄银行、北京银行、民生银行、华西证券、招商证券、中信证券、北京国际信托、格上理财等大力支持，提供相关经典案例，在此衷心感谢!
中国人民银行总行、香港金管局、中国银行业协会、中国金融出版社、中国保险学会、哈佛大学、中央财经大学、中欧国际工商学院等相关学者提供了宝贵建议，在此表示最恳切的谢意!
本教材还借鉴参考了国内外理论界诸多前辈和同仁的研究成果和有价值的观点，参阅引用了大量著作、教材及论文等学术成果，由于体例及篇幅限制原因，未能一一列出，在此，一并对学界师友和先行者致以最诚挚的感谢！
再版时，本教材线上教学辅助资源的建设得到北京城市学院在校生吴佳怡、洪晓轩、霍一、梁振业、任佳祎、郭嘉雯的帮助和支持，他们还积极汇集读者建议反馈给编写组，在此一并致谢。
在国内的管理教育界，金融服务营销处于金融学和营销学的交叉领域，研究还处在起步阶段，科学完整的教学体系仍在建设中。
路漫漫其修远兮，虽力未能逮，窃不敢荒疏，本书编写组期望通过持续努力为金融服务水平的不断提升贡献绵薄之力。
宋彤
2022年8月
|
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