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內容簡介： 随着社会的发展及互联网的普及，消费者的购物习惯及购物方式也在不断改变。企业的生存和发展离不开对消费者的心理与行为的深入研究，因此，营销人员必须具备相应的消费心理学知识，以更好地把握消费者的心理规律，从而开展相应的营销活动。 本教材从消费心理学概述入手，涉及消费者的心理活动过程、消费者个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者心理变化的因素、不同消费群体的心理分析、主要消费品市场的消费心理分析、营销沟通与消费心理、网络消费者特征及心理分析，共九个模块。 本教材既可以作为高职高专院校市场营销及相关专业教材，也可以作为市场营销人员培训、参考用书。 關於作者： 刘清云，副教授，郑州财税金融职业学院教师。主要讲授“市场营销学”“消费者心理学”“消费者行为学”“营销模拟实训”等课程。具备多年带队比赛经验，其中2019年及2021年带队参加全国职业院校技能大赛市场营销赛项，获河南省一等奖。多次主持省厅级课题，发表论文10余篇。参加河南省第二十四届教育教学信息化交流活动，参赛作品“解析商业模式”获一等奖。2022年及2023年参加教学能力大赛，获河南省三等奖和二等奖。 內容試閱： 三、个性在营销中的作用 （一）消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性 消费者个性具有独特性，即个体之间存在差异。这决定了消费者在购买动机、购买方式以及购买习惯等方面的差异，从而使他们的消费行为复杂多样。例如：有的人怀旧心理浓厚，对日新月异的新产品难以接受；有的人喜欢追逐潮流和标新立异，对新产品总是跃跃欲试，抢先消费，甚至超前消费。消费者需求的多样性是企业进行市场细分和选择目标市场的基础，从而可以使自己的产品有正确的市场定位。 （二）消费者个性的稳定性决定消费者需求的稳定性 消费者个性的稳定性决定了消费者对某些商品的需求在一定时间内的依恋性和忠诚性，有的甚至一生不变。因此，企业应当重视培养忠诚客户，有目的、有计划地提供满足消费者稳定需求的商品。例如：很多消费者对于自己喜爱的化妆品品牌忠诚度很高，有的甚至一直用同一个品牌的化妆品。 （三）消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性 消费者个性在外部环境诱因和内部主观激励的刺激下具有一定的可塑性，从而决定了消费者需求具有一定的可诱导性，为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会。企业通过卓有成效的营销策略，变无需求为有需求、潜在需求为现实需求、未来需求为当前需求，促成消费者的消费行为，从而使企业由被动适应消费者需求转化为积极地引导、激发和创造消费者需求。 （四）消费者个性的社会性决定消费者需求的可接受性 人在一定的社会关系中逐渐掌握一定的风俗习惯、行为方式，这就是消费者个性的社会性，这决定了消费者在消费的过程中必须顾及周围生活环境中他人的评价，并力求使自己的消费需求在社会关系中被接受。例如：消费者购买了一件商品，如果其周围的人都予以否定，那么他使用这个商品的概率就会大大降低，从而也降低了他人购买的可能性。这就要求企业在推出新产品、进行产品更新时考虑社会环境、社会文化背景因素。

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