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| 編輯推薦： |
你可能在努力挖掘市场上有哪些未被满足的需求
你可能在考虑产品应该添加哪个新功能
你可能会好奇为什么顾客会流失
你还可能会纠结如何让更多人购买你的产品
本书将教你如何以具体、有针对性和有条理的方式，运用同理心和提问技能，从顾客身上挖掘你和你的竞争对手都没有意识到的机会。
如果你是深知数据价值的营销人员
如果你是寻求更好的方法来发现新机遇的企业家
如果你是为设计过程带来真知灼见的设计师
如果你是希望了解“真实的人们”如何生活的工程师
那么，这本书就是为你量身定制的。
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| 內容簡介： |
你可能在努力挖掘市场上有哪些未被满足的需求，你可能在考虑产品应该添
加哪个新功能，你可能会好奇为什么顾客会流失，你还可能会纠结如何让更多人
购买你的产品。你的数据可能既没有给你清晰的答案，又永远不会告诉你为什么。
因此，你需要去访谈顾客，去向顾客学习。然而，糟糕的访谈会产生不准确的信息，
从而将你的业务带向错误的方向。访谈不是聊天，而是一种技能，会与你平时的
谈话有本质的区别。要做好访谈，就需要不断学习和练习。一旦具备专业的顾客
访谈能力，你在回答上述问题时就会取得前所未有的突破。
本书将教你如何以具体、有针对性和有条理的方式，运用同理心和提问技能，
从顾客身上挖掘你和你的竞争对手都没有意识到的机会。顾客会告知过去你从未
发现的事情——有用的、可操作的、能创造价值的事情。从这本书中，你将收获
一个工具箱，里面装满了可重复使用的工作流程和技巧，帮你一次又一次地发现
市场机会、获得豁然大悟的瞬间。
无论你是为设计过程带来真知灼见的设计师，还是希望了解“真实的人们”
如何生活的工程师，抑或是寻求更好的方法来发现新机遇的战略家，或是深知数
据价值的营销人员，即使你从未正式接触过你的顾客，本书也将指导你规划和执
行一个成功的顾客访谈过程。
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| 關於作者： |
崔大鹏
博士，大正市场研究有限公司的总经理。
美国辛辛那提大学市场营销学博士和数量分析硕士学位。投身于国内外市场研究行业20年，访谈过数千的消费者和机构，为国内外各行业客户提供基于深度消费洞察的咨询服务，尤其在产品创新、定价、品牌定位、顾客体验、商业趋势分析等领域。他有着深厚的行为心理学基础，在开发与应用统计模型方面经验丰富。依托良好的专业训练，他曾在国际顶尖的营销科学学刊以及营销学术会议发表关于机器学习和消费者行为洞察的论文数篇。
何琳
MBA，观潮行数字科技有限公司创始人。
拥有超过10年行业研究经验，参与过众多跨行业咨询项目，访谈过无数各行各业的企业高管、技术专家、消费者，并且写成众多的经典商业案例。在经历了无数的访谈现场之后，不断反思、总结真正能为中国企业所用的行之有效的研究方法。2001年毕业于复旦大学国际政治系；2011年毕业于复旦-麻省理工国际MBA项目。
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| 目錄：
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推荐序
序 言
我们为什么要写这本书
本书的内容
本书的结构
本书的读者
第一章你也可以学会顾客访谈
序幕 真不行吗 / 002
如果你担心访谈会拖慢你的工作进度 / 004
如果你担心出丑 / 005
如果你认为做访谈是自找麻烦 / 006
如果你怀疑自己的谈话风格是否适合访谈 / 006
如果你发现和人交谈让你感到疲倦 / 007
如果你在对话中倾向于提供自己的观点 / 008
如果你担心在访谈中没有收获 / 009
如果你担心访谈结果有偏见 / 010
做好访谈，我们必须学习 / 012
第二章什么时候做顾客访谈
序幕 为什么我看不透你的心 / 018
尽量多做顾客访谈 / 019
一些问题更适合顾客访谈 / 022
不同类型的顾客适合不同的问题 / 025
第三章建立顾客访谈的心智模式
序幕 你为什么要骗我 / 034
什么是心智模式 / 037
顾客访谈的心智模式 / 039
在顾客访谈中使用心智模式 / 047
第四章顾客访谈的后勤工作
序幕 他俩适合吗 / 058
访谈对象是谁 / 059
访谈对象要有多少个 / 061
编写甄别问卷 / 063
招募受访者 / 067
礼金/ 激励品 / 071
第五章制作访谈大纲
序幕 这该如何是好 / 078
访谈主体：松散连接在一起的三块内容 / 081
以“发现”为目的的主体问题 / 083
新顾客访谈主体问题 / 084
老顾客访谈主体问题 / 086
流失顾客访谈主体问题 / 088
第六章在你进入实地访谈之前
序幕 气氛怎么这么不好 / 096
实地访谈小组成员的职责 / 097
每个人都保持参与 / 100
进入现场之前，将手机调至静音/ 关闭手机 / 103
让自己能够集中精力 / 104
遵守曾告诉受访者的时长要求 / 104
在录音之前征得受访者同意 / 105
预先确定获取访谈内容的方法 / 106
不要在一天内开展两个以上的访谈 / 107
如果访谈不完全按照问题顺序进行也不用担心 / 108
使用适当的语法 / 108
访谈时绝不要带有销售的味道 / 109
第七章发展主持人的同理心
序幕 你的角色是什么 / 116
学会倾听 / 118
不要领舞 / 120
接受顾客的世界观 / 123
不要假定受访者接受你的世界观 / 126
不要进入演讲模式 / 127
在谈论自己时要有选择性 / 128
第八章访谈中的提问
序幕 这是个好问题吗 / 134
问题本身的措辞会带来很多变化 / 135
问题类型模板 / 137
运用工具和活动辅助提问 / 139
明确提问的灵魂 / 143
“痛点”“问题”“ 需求”的替代问题 / 144
第九章使用非语言策略让顾客愿意开口
序幕 你是机器人吗 / 156
使用极其温柔的声音 / 159
沉默是金 / 161
降低语速 / 164
用微笑让受访者与你更亲近 / 166
发展让人亲近的身体姿态 / 167
直视对方并点头示意 / 169
丰富、夸张的情感表达让对方受宠若惊 / 170
第十章让顾客分享更多的策略
序幕 除了压迫还有什么 / 176
基于对方的话去拓展 / 178
尽量是开放式问题 / 180
认可他们所言 / 182
镜像和总结 / 186
要求澄清，即便你不是真的需要 / 189
不要辩解 / 192
不要使用你的工作语言 / 194
第十一章避免错误和无用信息
序幕 你能不能换个剧本 / 200
摆脱恭维 / 202
拒绝泛泛之语 / 205
防止走马观花 / 207
避免“只见树木不见森林” / 210
第十二章管理访谈进程
序幕 十万个为什么 / 216
跨过访谈初期的“门槛” / 218
管理访谈进程中的尴尬 / 220
当受访者似乎有点紧张时 / 222
管理访谈进程中的问题线索 / 223
话题间发出换道信号 / 225
警惕访谈中受访者的沉默 / 227
当受访者讨论不相关的内容时 / 228
当发现访谈比预期的时长要短很多时 / 230
第十三章分析访谈内容
序幕 你在干什么 / 236
绘制顾客旅程图 / 239
创建痛点× 频率矩阵 / 241
如何分析任务 / 243
痛点× 频率矩阵没有告诉你什么 / 247
关键词索引/ 251
参考文献 / 254
后记 / 258
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| 內容試閱：
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2023 年，在现象级电视剧《漫长的季节》里，脱下公
安制服的马队，参加老年拉丁舞选拔赛时，举手投足间尽显
“桦林舞王”马龙德兰胜的风范，甚至差点将自己的舞伴老太
太抡上天。然而，自以为胜券在握的马队最终发现：落选了。
评委给出的理由是：探戈是双人舞，你太注重突显自己，不注
意协同。
在30 多年前的电影《闻香识女人》中，有这样一个片
段：失明的退役中尉弗兰克在一家餐厅被一股香水味吸引，顺
着气味，他开始搭讪陌生女子唐娜……
弗兰克：“你想学跳探戈吗？”
唐 娜：“现在吗？”
弗兰克：“我可以教你。你觉得怎么样？免费。”
唐 娜：“我有点害怕。”
弗兰克：“害怕什么？”
唐 娜：“我害怕自己会出错。”
弗兰克：“ 跳舞和人生不一样，无所谓错不错。简单就是
探戈的魅力，哪怕步子乱了，跳下去就好。为
什么不试试呢？你想试试吗？”
唐 娜：“好吧，那我试试。”
在迈过了前几步的“磨合”后，两个人渐入佳境，并创
造了世界电影史上最难忘的探戈片段之一。
与人共舞时，经验不足的舞者会不自觉地关注自己动作
的对错，但这样忽略了舞蹈时力量的强弱轻重，时间与节奏
的快慢，空间的大小高低与流动的方向。最重要的是双方一
直在走动，会导致忘记停顿。在电影中，弗兰克中尉的重心
回到自己的身体，动作放慢，有意识地探索自身，并觉察舞
伴的意向和动作。我们常常认为，一定要用表情或眼神与他
人建立连接，其实还可以通过关注自己本身，靠感知去回应和
引领。
跳舞时，我们常常过于追求别人眼中的美感，但美感可
遇不可求，有时候过于追求美感反而会适得其反。自然而然突
然涌现出来的那种松弛与协调就是一种美感，无须刻意。弗兰
克中尉或许是由于失明而不在乎旁观者的眼光，全身心投入到
与舞伴的感知与互动中，反而创造出一段令人回味无穷的经
典。连素昧平生的唐娜在被未婚夫使劲拽走时，还一步三回头地望着弗兰克。
为什么要描述这两段舞蹈剧情？
因为目光炯炯的马队和失明的弗兰克带给我们的感受，
恰恰与我们分别作为新手和专业人士开展顾客访谈时的体会一
模一样！
虽然顾客访谈的大部分技巧都是基于我们在孩童时期发
展的提问技能，但一个仅仅会提问、状态如机器人的主持人，
很难圆满完成顾客访谈任务。我们还需要让眼神、语气、声
音、肢体等参与进来，在空间、时间和节奏中，建立与顾客在
心理层面的连接，树立顾客对我们的信任。
顾客访谈的大部分工作，都是建立在进一步挖掘和给予
受访者深入分享的最佳机会上。就像与人共舞，既不能彻底被
舞伴领着像机器人一样亦步亦趋，也不能自己跳开心了，忘记
舞伴而变成独舞。在顾客访谈中，主持人需要洞察对方的情
绪、情感和立场，积极管理访谈进程中对方情绪的流动，让对
方打开心扉，主动分享与我们访谈主题相关的内容。
有些人在顾客访谈时追求对话的流畅，但流畅并不是访
谈目的，过于追求流畅反而会让人容易忘记你究竟为何而来。
优秀的主持人貌似与人交流自然随性，但在说什么、什么时候
说、怎么说以及在什么时候什么都不说等方面，会做出深思熟
虑的具体选择。这样的访谈就像两个人的日常对话，会让人觉
得更真实、更有价值。
正如舞者需要感应对方的肢体和意向，主持人需要连接
顾客的灵魂与思想。
所以，我们为本书取名为《与顾客共舞》。
我们为什么要写这本书
简而言之，市面上没有资源可以被想学顾客访谈的中小
型企业所获得和掌握。
一直以来，大型企业拥有充足的团队和资源开展顾客访
谈和研究，但这对广大的中小型企业来说却太遥远。聘请真正
专业的研究公司做顾客访谈通常很昂贵，且在与专业公司的沟
通上需要花费大量的时间和精力。即便邀请专业人员进入企业
内部做培训，只言片语也只能覆盖顾客访谈的基本流程和操
作，对访谈本质的触及十之不足一二。
同时，市面上也没有相应的让人能理解访谈过程和学习
访谈技巧的专业书籍。大多数关于顾客研究的书籍止步于对
顾客访谈的分类和通用执行流程，对如何建立访谈框架、如
何提问、如何让顾客主动开口、如何管理访谈进程中的起伏
等，只字不提，而这些知识恰恰是零经验的主持人所迫切需
要的。
本书试图填补上述市场空白。通过剖析和展现顾客访谈
所需要的基本知识与技巧，本书希望支持到那些想学和想做顾
客访谈的企业，尤其是中小型企业。
此外，本书还有两个宏大的目标。一个目标是发展人们
学习顾客访谈的兴趣。市场竞争太激烈了，开发一个顾客不想
要的产品和功能痛苦且浪费巨大，尤其对于中小型企业而言。
如果他们一开始就了解如何做顾客访谈，那么就不必经历那样
的痛苦并减少不必要的损失。对于那些习惯于没有顾客输入就
做决策的企业，试图在产品开发阶段引入顾客视角也是非常痛
苦的事，改变这一习惯要付出巨大的努力和代价。相反，如果
一开始就植入一个以顾客为中心的视角，那么它的成长就会少
一些波折。
另外一个目标是纠正很多人对顾客访谈的错误认知和做
法。例如，对于很多团队而言，顾客访谈的既定目标是发现他
们的“痛点”（通常称为
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