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| 編輯推薦： |
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这本《市场营销》教材极具学术价值与实用意义。其立足职业教育新要求，紧密贴合数字经济时代市场营销岗位需求。教材重构知识体系，依“认知—分析—决策—执行”培养能力，关注职业导向，借三级递进模式强化核心能力。经校企双元开发，实现内容动态更新。同时融入思政元素，配套电子教学资源，适合市场营销领域的专业学习与实践研究 。
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| 內容簡介： |
本书依照活页式体例要求，以模块化方式构建内容。主要根据生产经营一线营销职业岗位群对营销知识与技能的需求，秉持以培养学生全面素质为基础的理念，契合技术技能人才成长规律及学生认知特点，对接先进职业教育理念，强调理论与实践统一。
全书共十个项目，系统阐述市场营销的基本知识与基本策略，在侧重理论讲述的同时，强化实践能力培养，每项目均配备案例与实践操作环节，充分体现活页式教材特点。
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| 關於作者： |
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张天琪，1993年毕业于北京林业大学林学专业，2005年获硕士学位。现任北京农业职业学院高级工程师、教授，专注农产品流通与质量安全教学研究。
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| 目錄：
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项目一
走进市场营销
003 任务一 认识市场与市场营销
015 任务二 树立正确的营销观念
027 任务三 对话营销理论
项目二
分析各类市场
040 任务一 分析组织市场
049 任务二 分析消费者市场
项目三
分析市场营销环境
064 任务一 宏观环境分析
073 任务二 微观环境分析
081 任务三 营销环境分析———SWOT 分析法
项目四
市场调查
092 任务一 撰写市场调查方案
101 任务二 设计调查问卷
109 任务三 撰写调查报告
项目五
制定STP策略
120 任务一 市场细分
2
131 任务二 目标市场
143 任务三 市场定位
项目六
制定产品策略
154 任务一 设计产品组合
165 任务二 设计品牌与包装
175 任务三 开发新产品
项目七
制定价格策略
190 任务一 选择定价方法
199 任务二 制定定价策略
项目八
分销渠道策略
210 任务一 制定分销渠道设计方案
221 任务二 选择与管理分销渠道商
231 任务三 评估与调整分销渠道方案
项目九
促销策略
244 任务一 认知促销方式
253 任务二 策划促销活动
项目十
新媒体营销
266 任务一 认识新媒体营销
275 任务二 选择新媒体营销平台
285 任务三 运用新媒体营销技能
参考文献
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| 內容試閱：
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市场营销管理作为现代企业运营的核心职能之一，涉及面广且专业性强，涵盖市场分析、 消费者行为研究、数字营销、产品策划、品牌策划等多个学科领域。 市场营销无论是在推动消费升级、 引导产业转型方面，还是在塑造品牌认同、 激活商业生态等方面，均发挥着越来越重要的作用。 当前，市场营销已从传统销售工具升级为连接社会需求与企业创新的战略中枢，成为数字经济时代社会进步与企业发展的核心驱动力。 如何通过精准的市场定位、 创新的营销策略以及科学的客户关系管理，有效提升企业的市场竞争力和客户满意度，已成为市场营销从业者需要深入研究的理论与实践课题。
本教材立足新时代职业教育立德树人、产教融合、德技并修的要求，对标《教育强国建设规划纲要（2024—2035 年）》 及第二期 “双高计划” “开发优质新形态教材” 的目标，紧密联系数字经济时代市场营销岗位新需求，在保留现有市场营销教材优点的基础上，吸取了近年来市场营销学科理论研究成果、 实用技术和工具，丰富和完善教材内容。
特色 1 以 “认知—分析—决策—执行” 四阶能力培养链重构知识结构体系。教材分四个层级、 十大项目: 基础认知层解读营销本质、 市场形态（项目一和项目二）；战略分析层掌握市场调查方法与市场定位技术（项目三至项目五）； 策略设计层系统构建 4P 营销组合工具应用能力（项目六至项目九）； 创新应用层拓展新媒体营销、 私域流量运营等新技能（项目十）。
特色 2 关注职业能力导向的学生特色培养。针对职业院校学生认知规律，设计“案例导入—任务知识—任务工单” 三级递进模式。 每个项目均设计了学习目标、思维导图等，每个任务均设有学习表单、任务工单、随堂测试、任务评价等，并配套有二维码资源；强化学生市场调查分析、 策略制定、 数字营销等核心职业能力。
特色 3 教材内容注重产教融合的校企双元开发。 联合中农富通等企业共建教学资源，嵌入新业态案例，优化实训任务，建立 “校企双导师” 数字化实训平台，实现企业真实案例、 行业新标准、 新法规的同步更新，确保教学内容与行业新动向动态接轨。
特色 4 构建“价值引领 职业伦理 文化自信” 的课程思政体系，通过系列思政案例，培养学生诚信经营、 合规营销的职业品格。
此外，本书配有电子教学资源，如教学PPT、随堂测试答案及其他拓展资料，如有需要，可登录中国财富出版社官网（www. cfpress. com. cn） 下载。
本教材编写成员理论和实践经验丰富，既有来自高校的专业教师，也有来自企业的一线管理人员。 其中，张天琪担任主编，胡军珠、杨欣、姜晓、甄卞担任副主编，游静、高洁芝、郑晓英、陈山山、王海和、刘艳军参与编写。
本教材的编写得到了北京农业职业学院物业管理专业相关领导及北京中农富通等企业的支持和帮助，同时参考了已出版的有关教材内容以及许多专家、学者的论著，吸取了他们重要的研究成果和材料，在此谨向他们表示衷心的感谢! 由于水平有限，不足之处在所难免，希望广大读者批评、指正。
编 者
2025 年 3 月
一、 企业内部环境
企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调配合。 在现代市场导向下， 营销固然是企业里十分重要的职能， 但绝不能认为只有营销部门的人才从事营销工作。 没有企业内部其他部门的协调配合与支持， 营销工作寸步难行。 因此， 营销的微观环境在于企业内部， 理顺内部环境， 处理好企业内部各部门、 各人员的关系， 争取有效的协调配合至关重要。 这就需要在决策层的统一领导下， 企业内部各部门树立全员市场营销观念， 通过有效协作与沟通， 开展内部营销， 使营销工作真正落到实处， 共同服务于消费者， 从而实现 “消费者满意”。
二、 供应商
供应商指向企业及其竞争对手提供原材料、 设备、 零部件、 资金、 能源和劳动力等资源的企业和个人， 对企业的生产经营活动有巨大影响。 供应商向企业提供的生产原料的质量、 价格、 数量， 将直接影响企业生产出来的产品的质量、 价格和数量。 因此， 企业的营销人员必须时刻关注各类供应商品的价格变动趋势和市场供求状况， 与重要供货商建立长期稳定的供销关系， 以防在原料短缺、 价格上涨的情况下企业陷入被动。
为提高经济效益和市场竞争力， 企业的营销人员应该从多方面对供应商进行调查， 重点调查资源质量与价格， 同时调查资信状况以及运输、 成本和风险等， 从中选择条件最好的作为自己的供应商。 具体方法: 一是进行供应商等级分类， 根据供应商的资源、 实力、 服务质量等方面的综合状况， 结合资源供应的重要程度， 对供应商进行等级分类， 根据类别确定协调原则， 做到确保重点、 兼顾一般， 即与重点供应商形成企业间的战略合作伙伴关系， 与一般供应商形成一个较完整的资源供应体系。 二是避免资源来源单一化， 企业要尽可能地广开供应门路， 通过招标采购与多家供应商建立供货关系， 最大限度地降低因供应商的变化而给企业正常经营带来的威胁。 但在采用这一方法时， 还应与一些主要供应商保持长期、 良好的特殊关系。 三是尝试 “后向一体化”， 即通过投资控股、 参股或兼并重要的资源供应企业， 确保资源供应的稳定性、 及时性。
三、 营销中介
营销中介指协助企业推广、 销售和分配产品给最终买主的那些企业， 包括中间商、 实体分配公司、 市场营销服务机构及金融机构等。 企业进行营销活动， 离不开这些营销中介的协助， 因此， 企业要善于利用这些机构， 为自己服务。
1. 中间商
中间商是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的商业企业。 中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有重要影响。 在与中间商建立合作关系后， 企业要随时了解和掌握其经营活动， 可采取一些激励性合作措施， 推动其业务活动的开展，一旦中间商不能履行职责或市场环境发生变化， 企业应及时解除与中间商的关系。
2. 实体分配公司
实体分配公司协助公司储存产品并把产品从原产地运往销售地。 仓储公司是在货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构。 运输公司包括从事铁路运输、 公路运输、 航空运输、 水路运输以及其他货物搬运业务的公司， 其负责把货物从一地运往另一地。
3. 市场营销服务机构
市场营销服务机构指市场调研公司、 广告公司、 广告媒介及市场营销咨询公司，其协助企业选择最恰当的市场， 帮助企业向选定的市场推销产品。
4. 金融机构
金融机构包括银行、 信贷公司、 保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险服务的公司。 公司的营销活动会因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重影响。
四、 顾客
顾客是企业的服务对象和目标市场， 是企业营销活动的出发点与归宿点， 企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需求为中心。 因此， 顾客是企业最重要的微观环境因素。 按照性质不同， 可将市场划分为消费者市场、 生产者市场、 中间商市场、 政府市场和国际市场五大类型。
1. 消费者市场
消费者市场指购买产品和服务供自己消费的个人和家庭构成的市场。 例如， 儿童玩具市场、 女性服装市场和老年人保健品市场等。
2. 生产者市场
生产者市场指为进一步加工或在生产过程中使用而购买所需产品和服务的组织构成的市场。 例如， 钢材市场、 化工原料市场和汽车市场等。
3. 中间商市场
中间商市场指为谋利而购买商品和服务用于转售的组织机构构成的市场。 例如，服装代理商、 汽车经销商等。
4. 政府市场
政府市场指为提供公共服务而购买产品和服务的政府机构构成的市场。 在市场经济中， 政府购买的通用方式是招标， 企业参与投标竞争， 中标企业即获得向政府机构营销产品的机会。 在政府采购中， 声誉高、 质量好、 定价合理的企业往往能够获得更多机会。
5. 国际市场
国际市场指国外购买者构成的市场， 包括上述 4 种类型。顾客是企业服务的目标对象， 企业的一切活动都必须围绕此中心来开展， 但在营销中要避免短视行为， 即强调发现新顾客、 忽略维系老顾客的行为。
五、 竞争对手
任何市场， 企业都会不可避免地遇到竞争对手。 竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动。 按照现代市场营销观念， 要想在竞争中获胜， 企业就必须在满足消费者欲望和需求方面比竞争对手强。 因此， 企业要识别不同的竞争对手， 采取不同的竞争对策。 企业竞争对手的类型如图 3-3 所示。
六、 社会公众
社会公众指与企业相互作用、 彼此联系的利益群体， 指对于企业实现目标而言，具有实际的或潜在的利害关系和影响力的团体或个人。 现代企业是一个开放系统， 必须在营销活动中注意与周围各类公众建立起良好的关系， 社会公众既可以帮助企业顺利实现营销目标， 也可以阻碍企业实现既定的经营目标。 企业在公众中拥有良好形象是企业的一笔无形资产， 拥有不良形象则是企业的一笔巨额负债。 现代企业大多在内部组织结构中设有公共关系部门， 其职能是处理与不同公众之间的关系， 树立并维护企业良好的形象。 通常情况下， 一个企业所面临的社会公众主要有政府公众、 媒介公众、 融资公众、 社团公众、 社区公众、 一般公众、 内部公众。
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