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內容簡介： 本书在第三版的基础上进行了修订：第一，本教材围绕营销数字化进程下广告业务流程中出现的新的应用方法、应用工具有针对性地进行了知识点和案例更新；第二，针对营销环境、媒体环境变化所涉及的相关业务模式、经验规则的改变进行了知识点、案例内容的补充和升级；第三，弱化了部分已由数据工具完成的内容，强化在策略、策划中的探索、挖掘、创造，使广告策划业务相关知识体系与目前的数据工具作业环境有更好的贴合度。 關於作者： 黄升民，教授。主要研究领域为：媒介经营与产业化研究、消费行为与生活形态研究、中国当代广告史研究、广告学其他领域研究。在广告学专业教育方面，黄升民教授从1990年在北京广播学院新闻学系着手创建广告学专业开始，创建了一个从本科教育到硕士、博士研究生教育的完整而科学的广告学专业教育体系，每年都为我国广告行业及相关行业培育了大量优秀人才。黄升民教授是我国最早提出媒体产业化理论等一系列独到观点的学者之一，他对媒体产业化的研究系我国传媒行业具有开创性、探索性意义的专业研究，对我国传媒行业的发展历程具有深刻而广泛的影响。专著有《媒介经营与产业化研究》《国际化背景下的中国媒介产业化透视》《中国广告活动实证研究》《广告观－－一个广告学者的视点》《广告调查》等，主编出版了《中国广告表现透视－－中日广告对比研究》《报纸广告策略与个案分析》《中国市场广告投放指南》等，另发表了大量的学术论文。 段晶晶，教授，现任中国传媒大学学院广告学系教师。目前在校开设“广告策划”“营销传播组织新媒体战略”“IP化与内容产制”等课程。主要研究领域包括广告策划与广告业务重构、营销传播组织与跨媒体业务应用、IP内容的价值优化及广告应用等。段晶晶教授教学科研成果包括十二五、十三五规划教材《广告策划》（北京高等教育精品教材），以及十二五规划配套教材《广告策划训练教程》。在专业学术期刊、论文集等发表第一署名论文多篇，出版专著和教材多部。主持并参与了国家级、省部级项目，以及多项横向项目。 目錄： 第一章广告策划概述 第一节广告策划的本质 第二节广告策划的基本流程 第二章广告策略的设定：环境分析 第一节环境分析概说 第二节总体环境分析的一般方法 第三章广告策略的设定：产品分析 第一节挖掘产品的本质 第二节差异化的本质 第三节发现差异点与诉求 第四节产品分析与策略原则 第四章广告策略的设定：消费者分析 第一节认识消费者 第二节STP营销方法 第三节消费者与产品的衔接 第四节消费者的媒体接触 第五章广告策略的设定：行业分析 第一节认识行业 第二节行业分析的要点 第三节行业特征与广告策略 第六章广告策略的设定：竞争分析 第一节市场竞争的环境 第二节识别竞争对手 第三节监测竞争对手 第四节以竞争为主导的广告策略 第七章广告表现策略 第一节广告策略任务的设定 第二节广告表现策略的诉求原则 第三节广告创意与制作 第八章媒体渠道与媒体策略 第一节媒体策略的构成 第二节传播媒体的分类及特征 第九章广告预算 第一节企业年度广告预算的设定 第二节广告预算的编制 第三节广告公司与广告媒体的收费 第十章广告效果的控制 第一节广告效果的界定 第二节广告表现效果调查 第三节广告媒介效果分析 第四节广告沟通效果分析 第五节广告销售效果分析 第六节DAGMAR理论在广告效果测试中的应用 附录Ⅰ广告策划书的撰写 附录Ⅱ广告提案的要求 主要参考书目

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