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| 編輯推薦： |
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菲利普·科特勒等18位中外品牌专家联袂推荐 美国品牌界领军人物戴维·阿克写给数字时代的品牌创新之作 用颠覆性创新做趋势驱动者而非趋势回应者 用品类创新筑牢 “护城河”，重新定位强势品牌 解答数字时代创建强势品牌核心三问 ·为什么数字化会导致改变竞争格局的新细分市场加速产生? ·强势品牌如何凭借实质性创新和变革性创新来开创新品类？ ·如何在数字时代用品类创新开辟新战场，让品牌突出重围？ 提出赢得品牌相关性之战的三种方式 ·重新定位品牌，定义品牌相关性，构建品类生态 ·通过创建新品类打造竞争壁垒，将对手排除在外 ·在变化的市场中保持相关性，筑牢品牌用户心智 讲述赢得品牌相关性之战的品牌故事 ·体验制胜的苹果产品 ·麒麟啤酒与朝日啤酒之战 ·风起云涌的美国计算机产业 ·售卖鞋子传递幸福的美捷步 ·重新定义混合动力汽车的丰田普锐斯 ·集整个组织之力投入创新的通用电气
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| 內容簡介： |
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数字时代创造改变格局的细分市场并以此为基础进行竞争具有重要的意义，通过品类创新在战略上建立品牌相关性，才是创建强势品牌的正确选择。本书聚焦商业竞争核心，阐述在市场中开创新品类的重要性，从构建品牌相关性的战略角度阐述了以下四个问题：强势品牌如何开创新品类？如何通过开创新品类来减弱竞争者的相关性？企业该如何管理用户对于强势品牌的认知？如何创造竞争壁垒，通过开创新品类，树立强势品牌？同时本书还提供了20多个开创新品类的优秀案例来帮助读者更好地理解企业构建品牌相关性中所面临的挑战。
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| 關於作者： |
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品牌管理大师，全球品牌增长和转型咨询公司Prophet铂慧副总裁、美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。先后出版18本专业著作，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。
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目 录丛书序言赞誉中文版序推荐序一推荐序二前言第1章 赢得品牌相关性之战1日本啤酒行业2美国计算机产业的发展7赢得品牌偏好10品牌相关性模型13创建新的品类或子品类17相关性程度24新的品牌挑战24先行者优势29回报32创建新品类或子品类：四大挑战36品牌相关性模型与其他模型38接下来的内容40第2章 理解品牌相关性：品类划分、框架效应、考虑与衡量43品类划分44框架效应关乎一切49考虑集作为一个筛选步骤57衡量相关性59第3章 改变零售业格局63无印良品65宜家67Zara68H&M70百思买71全食超市75赛百味78美捷步81第4章 汽车行业的市场动态89丰田普锐斯混合动力汽车91土星汽车的故事98克莱斯勒小型商旅车102塔塔Nano107Yugo汽车109企业号租车公司111Zipcar租车公司113第5章 食品行业的改变118抗脂大战120从脂肪到健康132第6章 寻找新概念146苹果公司147概念产生154概念溯源158分析优先级179第7章 评估183赛格威思维车184评估：挑选最佳创意187有市场吗：机会真的存在吗189我们能够竞争并胜出吗201市场领先地位可以持久吗206不仅仅是做或不做：概念组合209第8章 定义和管理品类或子品类211Salesforce.com212定义新的品类或子品类218新品传递的功能性益处222顾客-品牌关系：超越产品本身236品类与子品类：复杂性和动态性241管理品类或子品类242第9章 打造竞争壁垒：维持差异性249雅马哈Disklavier自动演奏钢琴250打造竞争壁垒255投资壁垒256自我优势263顾客关系270品牌与品类或子品类建立关联273第10章 在市场变化中获得并保持相关性276沃尔玛277避免失去相关性280产品品类或子品类的相关性281品类或子品类相关性策略283活力相关性289赢得相关性：现代汽车的案例297第11章 创新型组织303通用电气的故事304创新型组织308选择性机会主义310动态化战略投入314全组织范围内的资源配置319后记 品牌相关性战役的两面性327注释331
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| 內容試閱：
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前 言在过去的10年间，我一直对品牌相关性在解释战略成功、市场活力甚至品牌衰败种种现象的原因方面的能力感到惊讶。高额的预算也许能让品牌开展出色的营销活动，但品牌的市场表现没有半点起色，除非能够为产品或服务引入新品类或子品类，开创一片新的竞争天地，让对手失去相关性，这样品牌才可能成功。这种成功可能在销售额、利润和市场地位方面相当显著。很清楚的一点似乎是成功并不关乎品牌偏好度，而是关乎通过创造新品类或子品类来保持可持续的差异性，从而打赢品牌相关性之战。如果你开始研究，你会惊讶地发现，几乎各个行业都有如此多的新品类尤其是子品类的产生。然而很清楚的一点是，实现这个结果绝非易事，也并非没有风险，在这个过程中有许多不为人知的失败与沮丧。成功需要时机—市场、技术和企业都要做好准备。另外，要生成并评估关于新品类或子品类的创新概念，积极地管理新品类和子品类，并树立起针对竞争者的壁垒。所有这些任务都需要得到组织的支持，而组织也许有不同的优先考虑和资源局限，所以任务很艰巨。我还观察到在很多时候品牌的衰败不是因为它们没有能力实现目标或者用户忠诚度下降，而是由于它们失去了相关性。顾客不再购买这些衰败的品牌销售的产品，因为他们被市场上其他的品类或子品类吸引了，或者是这个衰败的品牌因为失去了活力和可见度而被顾客所遗忘。在这种情况下，如果企业无法意识到品牌管理的真正问题，就意味着所有的市场营销行为都是无效的，那么企业资源将被浪费或错置。与此同时，我一直在进行关于商业策略的研究和写作，相关内容可参考我的另一本书《战略市场管理》（Strategy Market Management，目前已经出版到第9版）。这些研究和写作让我意识到，几乎所有的市场都会受到变化的冲击，无论是高科技行业还是B2B、服务业、包装业，都是如此。“即时媒介”加快了科技驱动变革、市场趋势以及各种类型的创新出现的速度。支持商业策略发展的流程与体系需要不断变化和改善。在我看来，其中的关键就是品牌相关性。在变革时代，企业的上策就是理解品牌相关性：了解如何打造新的品类或子品类，用这样的创新来驱动变革，让其他企业意识到这些新的品类或子品类的诞生，并跟随自己的步伐。本书的目的是揭示如何通过创造新品类或子品类来减弱竞争者的相关性，或让它们彻底失去相关性；如何管理新品类或子品类的用户认知；如何创造竞争壁垒，从而打赢品牌相关性之战。本书还会探究在市场变化中品牌如何保持相关性。本书至少提供了25个案例来让读者更好地理解品牌相关性战役所带来的挑战。讲述如何基于创新发展的书有很多，它们都为战略性思维与实践做出了很大的贡献。然而本书有几个特点是之前那些书所没有的。首先，本书强调品牌和打造品牌的方法，尤其强调了定义、定位和积极管理新的品类或子品类相关认知的重要性。其次，本书强调有必要树立竞争壁垒，以此来延长竞争者进入的时间。再次，本书明确提出可以凭借实质性创新和变革性创新来开创新品类或子品类。最后，本书明确阐明子品类与新品类一样可以被打造出来。每一个创造品类和应用全面创新的机会，都对应着更多的创造子品类和采用实质性创新的机会。本书的第一个目标是为企业提供通过创造新的品类或子品类让竞争对手失去相关性的途径。这一途径包含4项任务：概念产生、概念评估、定义和管理新品类或子品类、创建竞争壁垒。第二个目标是定义品牌相关性的概念，解释其在驱动和理解市场动态方面起到的作用。为了达到这一目标，我们用了很多学术研究成果来帮助读者深层理解，并用了20多个实例来诠释在创造新品类或子品类的过程中面临的挑战、风险、不确定性以及回报。第三个目标是考虑并了解失去品牌相关性的风险，这种风险是如何形成的，以及如何避免它们。尽管相关性的变化提供了创造新市场的机遇，但这种变化会给那些只关注从前的市场战略、意识不到市场变化而无视市场动态性的品牌带来风险。最后一个目标是描述组织应该具备何种特征来促成这种大规模或者全面的革新，从而引领新品类或子品类的产生。关于本书的写作，我要感谢许多人。首先，我要感谢那些在我之前的品牌和策略思想家，他们的作品给了我很多启发，让我得以完善我的许多观点。其次，我要感谢科电公司（Techtel）的迈克尔·凯里（Michael Kelly），我们一边骑车一边展开讨论，激发了我对品牌相关性的兴趣；感谢我在电通公司（Dentsu）的同事，他们帮助我优化和拓展了自己的观点。铂慧异常出色的成绩也给予我很多的灵感；我要特别感谢迈克尔·邓恩（Michael Dunn）这位天赋非凡的CEO，是他给予我写这本书的空间，并在写书期间给我很多支持；感谢卡伦·伍恩（Karen Woon），一直以来他都给我提供中肯的建议；感谢安迪·弗林（Andy Flynn）、奥古斯蒂娜·萨切尔多特（Augustina Sacerdote）、埃里克·朗（Erik Long）和斯科特·戴维斯（Scott Davis），他们都给了我许多非常重要的建议。我还要感谢我的朋友凯蒂·崔（Katy Choi）和杰瑞·李（Jerry Lee），是他们使得本书在韩国也得以隆重发行。我要感谢铂慧的设计团队成员：斯蒂芬妮·金·西蒙斯（Stephanie Kim Simons）、玛丽萨·哈罗（Marrisa Haro）、凯利·亚当斯（Kelli Adams）。我还要感谢乔西-巴斯出版社（Jossey-Bass）的凯西·斯威尼（Kathe Sweeney）和她的同事对本书的信任；感谢制作编辑贾斯汀·弗拉姆（Justin Frahm）和文字编辑弗朗西·琼斯（Francie Jones）帮助推进这本书的进度，并且在大方向和小细节上鞭策我不断改进。最后我要感谢我的女儿、朋友兼同事詹妮弗·阿克（Jnnifer Aaker）和她的丈夫兼本书的共同执笔者安迪·史密斯（Andy Smith），他们在许多方面给予我巨大的帮助。
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