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| 內容簡介： |
本教材从四个知识模块来建构数字广告及其知识生产。“基础知识模块”介绍了数字广告和数字广告学的基本概念及发展演进。“运作知识模块”呈现了数字广告运动全流程的关键环节，包括消费者洞察、数字广告策划、程序化创意、程序化交易、广告效果与优化、整合数字营销。“市场与产业知识模块”探讨了数字广告市场、数字广告产业及其管理问题。“数字广告学学科建构知识模块”提出了数字广告学的知识体系框架及其建构路径。
本教材适合新闻传播学专业和市场营销专业本科生、研究生，以及数字传播从业人员阅读学习。
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| 關於作者： |
颜景毅，郑州大学新闻与传播学院教授、博士生导师，广告学博士。中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会常务理事、中国广告协会学术与教育工作委员会常务委员。发表学术论文60余篇，出版学术著作9部，主持完成国家和河南省社科规划项日各2项。获得中国广告协会学术委员会成立30周年“中国广告学术发展特别贡献人物”、中国广告教育 40年“中国广告教育发展突出贡献人物”等荣誉称号。
张金海，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师。曾任人文社会科学重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心主任，中国广告教育研究会会长，现任武汉工商学院文法学院院长。主持国家与人文社会科学项目多项，出版著作专著、教材近 20部，发表学术论文 100 余篇。
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| 目錄：
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第一章 数字广告与数字广告学
第一节 数字时代与数字广告
第二节 数字广告的技术体系
第三节 数字广告学的研究范畴及其内涵
第四节 本书宗旨与基本框架结构
第二章 数字广告的发展演进
第一节 互联网初始期数字广告的初始形态
第二节 计算技术时代数字广告的计算形态
第三节 智能技术嵌入下数字广告的智能形态
第三章 数字广告的消费者洞察
第一节 大数据与消费者旅程
第二节 消费者数据的采集
第三节 基于大数据的消费者分析与洞察
第四章 数字广告策划
第一节 数字广告策划的特征与作用
第二节 数字广告策划的核心内容
第三节 数字广告策划的工作流程
第四节 数字广告策划的未来
第五章 数字广告的程序化创意
第一节 程序化创意的兴起与技术赋能
第二节 程序化创意的发展现状
第三节 程序化创意目前存在的主要缺陷与基本发展趋向
第六章 数字广告的程序化交易与投放
第一节 程序化广告交易的兴起
第二节 程序化广告从交易自动化走向投放精准化
第三节 程序化广告交易平台及技术应用
第四节 程序化广告交易与投放的智能一体化运作
第七章 数字广告的效果监测及其优化
第一节 基于大数据建模的效果预测
第二节 基于终端接收行为数据的效果监测
第三节 基于实时数据的效果动态优化
第八章 数字营销传播的多样业态及其运作
第一节 搜索引擎营销传播
第二节 社交媒体营销传播
第三节 电子商务营销传播
第四节 网络直播营销传播
第五节 信息传播平台营销传播
第九章 数字广告市场及其运作
第一节 传统广告市场及其运作机制
第二节 媒体资源的丰富与媒体代理的弱化
第三节 数字广告市场运作的平台化发展
第十章 数字广告业的经济范式及其发展变迁
第一节 技术范式与技术—经济范式
第二节 传统广告业经济范式的历史演进
第三节 数字广告业经济范式的当代转换
第四节 范式转换下数字广告业的发展变迁
第十一章 数字广告的监管及其法规与伦理
第一节 数字广告的监管
第二节 数字广告监管的相关法规
第三节 数字广告的伦理困境与伦理范式重构
第十二章 数字广告学研究范式的变迁及其知识体系的建构
第一节 传统广告学研究范式及其知识体系的困境与局限
第二节 数字广告学研究范式的变迁
第三节 数字广告学知识体系的建构
后 记
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