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| 編輯推薦： |
科学销售的第/一权威戴维·霍菲尔德重磅力作！将神经科学、社会心理学和行为经济学的最新研究成果融入销售实战，提供了一套经验证、可量化和可复制的销售策略。
同质化竞争加剧，提升个人竞争力才是破局之道。当决策流程越来越复杂，客户更加谨慎；价格战白热化，利润空间不断压缩；产品差异化越来越小，技术壁垒逐渐消失，销售人员本身就成了最大的差异化优势。本书用科学武装销售，帮助你在不确定的市场环境中创造确定的业绩增长。
丰富的实战案例 实用方法论，打造销售精英的成长密码！书中精选微软等世界知名公司的真实销售案例，让理论与实践完美结合。通过“销售6问”“重构情境框架的5种方法”“提升销售额的3大奇招”等创新方法，本书为销售人员的全方位成长勾勒出了一条清晰且可行的发展路径。无论是销售从业者，还是企业管理者，都能从中获益。
业内知名实战派专家联袂推荐！脑力工程师、畅销书《用脑拿订单0》《说话的力量》作者孙路弘，中国惠普政府事业部原总经理、思科公司中国区原副总裁、畅销书《大客户销售心法》作者张坚，销售管理实战派专家、畅销书《销售经理的22 条军规》作者仲崇玉。
湛庐文化出品。
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| 內容簡介： |
在经济下行的大环境下，企业越来越重视能够直接创收的销售人员。然而，由于预算紧缩，公司决策链条冗长、价格战愈演愈烈，当产品本身难以拉开差距时，只能依靠销售人员的个人能力来创造竞争优势。面对这些严峻挑战，传统以产品为中心的销售技巧和话术已经远远不够，销售人员急需一套更加科学、系统的方法论来突破业绩瓶颈。
本书基于认知心理学、社会心理学、神经科学和行为经济学的突破性研究成果，提出了销售成功的科学公式：销售业绩=心态×特质×行为。本书能够帮助销售人员建立起以科学为依据的思维方式和“我比产品更重要”的销售观。
本书通过“销售6问”“达成销售目标的7大策略”等实战销售方法，帮助读者将理论精准落地，让职业发展有迹可循。
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| 關於作者： |
戴维 · 霍菲尔德
美国顶尖销售和咨询公司霍费尔德集团的CEO、首/席销售培训师，美国科学销售领域第/一权威。开创了一种革命性的科学销售法，这种方法基于神经科学、社会心理学和行为经济学的研究，已被证明可大幅提高销售业绩。该方法被大量用于培训和指导众多《财富》500 强公司的销售人员。
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| 目錄：
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导 读 1 用科学的方法成就非凡的销售业绩
孙路弘
脑力工程师
畅销书《用脑拿订单2.0》《说话的力量》作者
导 读 2 以专业制胜，用科学赋能
张 坚
中国惠普政府事业部原总经理、思科公司中国区原副总裁
畅销书《大客户销售心法》作者
导 读 3 “我”比产品更重要，客户比销售更重要
仲崇玉
销售管理实战派专家
畅销书《销售经理的 22 条军规》作者
序 言 让客户主动成交的科学实证方法
第一部分 科学销售的心态与特质
第 1 章 心态，解锁销售潜力
成就心态，自我实现的预言
成长心态，销售业绩的正循环
第2章韧性，销售成功的隐性资本
成功所需的首要特质：韧性
韧性的两大要素：坚持和心流
坚持不懈的 3 大策略
频繁进入心流状态的 3 大策略
第3章 目标，激发销售动能
达成销售目标的 7 大策略
策略 1：设定可执行的具体目标
策略 2：公开承诺，增强目标黏性
策略 3：心理对照，激发内在动力
策略 4：将目标可视化，提高专注力
策略 5：分解目标，实时获得反馈
策略 6：设置“行动触发 3 问”，轻松养成习惯
策略 7：将未来收益与当前行动关联起来
第二部分 科学销售的决策引导策略
第4章 “销售 6 问”，让购买顺理成章
引导客户购买决策的 6 个有效问题
利用“销售 6 问”展开销售的 3 大步骤
提出正确问题的 3 个示例
第5章 重构情境，让客户改变决定
重构情境框架的 5 种方法
情境框架 1：社会认同法
情境框架 2：比较优势法
情境框架 3：积极效果法
情境框架 4：损失规避法
情境框架 5：既有信念法
第6章 流程优化，提高销售效率的科学路径
第一步：以“热身闲聊”开启沟通
第二步：讲故事，让销售演示更生动
第三步：“助推提问”，引导买方签单
第四步：让买方“做主”，传递信心
第7章 非常规武器，提升销售额的 3 大“奇招”
奇招 1：善用“瑕不掩瑜效应”
奇招 2：注重非语言沟通
奇招 3：发扬乐观精神
第三部分科学销售的持续成交法则
第8章 诚信销售，深化与客户的关系
“影响”与“操纵”的关键区别
最有可能做出不道德行为的情境
确保自己坚守诚信的 3 项原则
第9章 持续学习，获得必然且长久的成功
4 大策略，教你做出理想中的转变
策略 1：全力冲刺，大步向前
策略 2：积跬步以至千里
策略 3：投资自己
策略 4：利用环境激发行动
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| 內容試閱：
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“我”比产品更重要，客户比销售更重要
仲崇玉
销售管理实战派专家
畅销书《销售经理的 22 条军规》作者
这是一本以销售为切入点的领导力专著。
实际上，领导力要交付的，不也正是“销售”的结果吗？只不过，这个“结果”可能不是有形的产品，不是特定的服务，而是某种特定的世界观、人生观、价值观或者战略思维而已。
本书的作者并没有像传统的销售专家那样，以产品为中心来论述独特的销售主张、销售技巧和销售话术，而是聚焦自我成长、自我改变，比如改变心态、改变特质、改变行为习惯，由内而外地提升销售业绩。这是本书的第一个核心观点：“我”比产品更重要。
销售人员的业绩为什么不好？大致有三个原因：一是不会做，需要方法；二是不想做，需要激励；三是不相信，需要启发。传统的销售培训，长期局限于解决第一个问题，即提供更多知识、技巧和方法，而这个问题恰恰是最容易解决的。当下，知识、技巧和方法早已供过于求，不懂这些的人越来越少；而不想做、不相信的人越来越多。这是难点，也是本书的关注点。应该说，《精准成交》这本书的推出恰逢其时。这是本书的第二个核心观点：三观比战略更重要，战略比技巧更重要。
为此，这本书论述了销售的三个要素：心态、特质和行为。
业绩不好的根源绝大多数产生于销售之前。这是本书开篇就揭示出的真相。可以说，销售人员的心态，比如成就心态和成长心态，决定了自己的业绩。成就心态，就是拓宽自己相信的范围；而成长心态，不是只防御伤害，而是攻守兼备，也是在拓宽自己相信的范围。这两者都属于世界观的改变。这是难点，也是重点，所谓先胜而后战，先成而后为。这是本书的第三个核心观点：准备比过程更重要。
业绩不好的根本原因是销售的思路与客户形成购买决策的思路不一致。客户形成购买决策的思路体现在 6 个问题上。这 6 个问题是所有销售策略的起点，也是行为依据，更是销售持续成功的情境框架。这是本书的第四个核心观点：客户比销售更重要。
成功的销售人员有哪些特定的销售行为是客观的、可验证的？十分重要的两种行为是亮明目标和甘愿付出代价。很多销售人员会回避这两种行为。因为保持模糊，就有回旋的余地。所以，平庸的销售人员喜欢保持模糊，这样就可以心安理得地找借口。但是销售有科学的一面，能量是守恒的，收获与代价是平衡的。这是本书的第五个核心观点：显性目的比行为更重要。
销售是一份工作，也是一种思维方式。偶然的成功与很多要素相关，比如产品、时代、环境、竞争、时机等。必然的、持续的成功，是经由销售习得的思维和行为方式带来的，是持续提升自己，保持诚信，精益求精的结果。这是本书的第六个核心观点：隐性的道德比显性的利益更重要。
读一本书，不但要读书中的文字，也要解读非文字的表达。有些内容可以感知，有些内容需要揣摩。即便是可感知的部分，我也只提及了一小部分。这本书称得上是一场销售的盛宴，读者可以各取所需，丰俭由人。
销售涉及人际关系，从来都不是简单的命题。那么，你会怎么理解《精准成交》？热切期待和你深入探讨。
让客户主动成交的科学实证方法
何以造就销售成功？
以前，关于为什么有些销售人员能达成更高销售额，一直是个谜。似乎，有些人天生就有销售能力，而有些人则没有。幸运的是，后来我们发现事实并非如此。在过去的 50 年里，科学家通过开展大量突破性研究，确定了我们的大脑如何处理信息、感知价值以及决定是否购买某种产品或服务。更令人振奋的是，这些发现揭示了哪些特定的心态、特质和行为是销售人员成功的基石。事实上，在销售行业近些年来的所有创新举措中，没有哪一项产生的影响力比“用科学促进销售”更加积极而持久。
尽管这种以科学研究为基础的方法能够提升任何人的业绩表现的观点已得到证实，但许多销售人员和商界人士仍未能意识到这一点。甚至，当今许多最常见的销售举措都与科学方法相悖。我撰写本书的初衷便是向你提供真实、可操作、有证据支持的理念，帮你提升自己方方面面的表现――无论是销售业绩，还是其他。
接下来，我将简要介绍这种销售方式的创建过程，阐明这种方式能给你带来的益处。
科学如何改变销售
如果你读过我撰写的《销售的科学》（The Science of Selling），你就会知道我对关于影响力的科学十分着迷。10 岁那年，母亲交给我一本戴尔·卡耐基（Dale Carnegie）著作的畅销书《人性的弱点》（How to Win Friends and Influence People）。那本书让我惊讶地认识到，原来简单的词句竟能使人们以可预见的方式做出反应。
直到多年以后，我才在自己的职业生涯中体会到这一点。硕士毕业后，我打算找份临时性工作先干几个月。彼时的我天真地认为自己擅长销售，于是开始从当地报纸的招聘专栏查找相关信息。（你还记得吗？当年人们都是从报纸上获取招聘信息的。）正当我浏览职位之际，一则标题为“年薪 10 万美元”的招聘信息吸引了我的注意力，标题下面“无须经验”4个大字更是令我兴奋不已。我想：这真是太棒了！因为我实在没有任何经验。再者，谁不想一毕业就能拿到六位数的薪资呢？于是，我拨通了电话，预约了面试。第二天，我去了那家公司，接受了销售经理的面试。他只问了我两个问题。第一个问题是：“你有车吗？”我回答说：“有。我是开自己的车来面试的。”这个肯定的回答令我信心倍增。他点了点头，又问道：“你喜欢与人打交道吗？”“当然！”我回答道。销售经理微笑着说：“那就好！你明天就可以来上班了。”就这样，我进入了销售行业。
让我吃惊的是，才开始做销售，我便迷上了这份工作。我原本以为这只是一份临时性工作，没想到它竟成了我毕生的事业。10 岁那年在《人性的弱点》一书中读到的理念，如今我每天都能亲眼见证。销售人员有着非凡的影响力：他们能激励人们重视其建议并付诸行动。
随着对销售工作的愈发着迷，我开始主动寻求一些能够提升销售技能的培训。然而，我读过的书籍和学过的课程所提供的建议均基于个人经验，它们甚至全然互相矛盾且缺乏客观证据证明其方法比别的方法更为有效。由于对证据不足感到失望，我决定自行研究。在撰写硕士论文时，我分析了大量有关如何进行有效沟通的研究，查阅了很多文献资料。随着研究的深入，我越来越清楚地认识到：科学存在于销售过程中的每一个环节。
虽然“科学”一词在销售行业中已被滥用，但当我谈论它时，我指的是客观、可验证的研究。具体来说，我探索了认知心理学、社会心理学、神经科学和行为经济学领域中经过大量同行评议的研究，其中一些甚至是由诺贝尔奖获得者撰写的。这些领域的研究揭示了我们的大脑如何做出选择，以及影响我们做出行为决定和购买决定的因素。
更妙的是，当我开始将所学知识运用到实践中时，我的销售额增加了。有了科学依据，我再也无须凭猜测行事，更无须依赖他人的意见。我发现，销售的成功不依赖天赋或口才，而在于采用科学的销售方法。其中，关键在于引导潜在客户做出购买决定，进而完成交易过程。事实上，这就是科学销售的前提：你的销售方式与大脑产生偏好、做出选择的方式越接近，你就越容易达成交易；反之，你的销售方式与大脑形成购买决策的方式越相悖，你就越不容易达成交易。好消息是，科学为我们提供了一份任何人都用得上的简明指南。
由于在职业生涯中不断研究并应用销售科学，我的业绩开始持续增长。于是，我就职的企业要求我向其他销售人员传授技巧。当我向他们阐明如何以科学为依据进行销售之后，他们的业绩也有了明显的提升。正如行为科学家诺亚·戈尔茨坦（Noah Goldstein）、史蒂夫·马丁（Steve Martin）和罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）a 所说：“每个人说服他人的能力，都可以通过学习科学的说服策略来提高。”
科学之所以能够以可预见的方式改善结果，是因为它能一目了然地呈现特定互动中发生的事情，并能准确预测哪些行为会对决策过程产生积极或消极的影响。有些人甚至将科学带来的“拨云见日”之感，类比成近视患者第一次戴上眼镜时的感受――突然之间，一切都变得清晰起来。
那时的我意识到，科学能够极大地助力销售人员，通过帮助买家自信地做出最符合自身利益的决定，来为其提供真正优质的服务。于是，我创办了一家销售培训公司――霍菲尔德集团（Hoffeld Group）。如今，这家公司已成为科学销售领域的领导者。这些年间，我为多家世界知名企业提供过培训，帮助其销售人员掌握科学的销售方法，从而实现销售业绩的提升。当这些销售人员采用以科学为依据的销售方法后，结果无一例外：不仅客户满意度上升，销售额也大幅提升。与竞争对手相比，这些企业有着巨大的优势，因为前者还在采用基于个人经验的传统销售方法。
科学销售的最大益处
刚开始阅读学术期刊并学以致用时，我只顾着去寻找那些能使销售演讲更具说服力的理念和方法。然而，随着时间的推移，我逐渐意识到自己的目光有些短浅了。实际上，科学给我带来的最大益处是：它使我能够以一种新的、准确可靠的、可预测的方式看待整个销售过程。这种方式对我的业绩产生了深远、持久的影响。已故的卡尔·萨根（Carl Sagan）有句话总结得很好：“科学不仅仅是一种知识体系，更是一种思维方式。”2这便是科学方法的力量。它能够提供有实证支持的框架，指导你以更灵活、更有效的方式应对每位独特的买家、每种独特的情况。换言之，科学揭示了如何以正确方式去思考销售行为。这正是我们取得长期效益和成果的关键所在。
试想一下，你有一位在某小型企业担任首席执行官的朋友。这家企业的销售团队正在招兵买马，她请你帮她从两位候选人之中选一位来填补一个职位空缺。所招之人不仅要足智多谋，具有很强的解决问题的能力，而且要能应对销售困境。她希望你能通过了解这两位候选人的这些技能给出招聘建议。
在面试第一位候选人时，你问了他一些事先准备好的问题，然后向他提出以下难题来考验他的适应力和反应力：“现在，透过办公室的窗户，你可以清楚地看到隔壁的教堂尖塔。请问，你认为尖塔大概多高？”这位候选人一言不发地站起来，走到窗前，向教堂望去。思考了一会儿后，他回答道：“大约 12 米。”你说道：“你的答案非常接近。尖塔的实际高度是12.8 米。我很好奇，你是怎么估算出来的？”他笑着说：“我单凭目测，觉得它差不多有 12 米高。”
第二位候选人的面试过程也如出一辙，你提出问题，然后让对方估算尖塔的高度。然而，与第一位候选人不同的是，第二位候选人要求去外面进行估算。当她出门后，她看到了自己和尖塔的影子。她估测了一下自己的影子，然后得出了影子与自己实际身高的比例。在估测了尖塔的影子后，她用之前得出的比例估算出了尖塔的高度。回到办公室后，她不仅给出“尖塔的高度大约是 12 米”的回答，还解释了她的计算过程。
假设两位候选人的其他能力基本相同，那么你会向你朋友推荐哪位候选人呢？大多数人都知道，第二位候选人才是更好的选择。为何？
当然是因为她的方法更胜一筹。
虽然两人得出的答案相同，但从长远来看，第二位候选人以科学为依据的思考方法能够为她带来极大的优势。不凭直觉，而是通过深思熟虑系统性地解决问题，使得她更有可能长期得出准确的结论。她解决“尖塔难题”的方式，不仅让你洞悉她将如何应对具有挑战性的复杂销售情境，也让你相信她的心态将使她游刃有余，为她赢得更多订单。如今，我们每个人都面临着同样的机会，我们可以选择拥抱科学。科学清楚地揭示了我们可以为提高销售业绩做些什么。换言之，我们可以用科学方法为成功打下基础，而竞争对手还在试图凭直觉来提升销售额。
你将从本书中学到什么
在《销售的科学》一书中，我阐述了购买决策的产生过程及影响因素，即在销售过程中买家是如何思考和反应的。本书有所不同。本书的重点在于你――卖方。本书的公式涵盖了提升销售额所需的一切。此外，书中还提供了一些练xi，旨在帮助你立马行动，学以致用。我还将与你分享书中这些行之有效的策略及其背后的科学研究。如果你愿意，你也可以对此类研究进行深入探索。
科学证明，具备特定的心态、特质和行为是销售成功的关键。如果缺少其中某个要素，那么获得持久成功的可能性便会降低。销售业绩可以用公式表述为：
SA = f（M， T， B）
这个公式表明，销售业绩（SA）是正确心态（M）、特质（T）和行为（B）的函数（f）。这一简单明了的公式是提升销售业绩、改善生活水平的关键。照此执行，你会变得更加高效。究竟哪些具体的心态、特质和行为能帮你提升销售业绩呢？本书将为你一一阐明。
本书分为 3 个部分。第一部分阐述了如何为销售成功做足准备。第二部分探讨了具体的行为和策略，这些行为和策略将为你带来巨大的优势，使你超越竞争对手，获得销售额的大幅提升。第三部分则揭示了哪些关键因素能够决定你能否取得持久的、有意义的、能给你交往之人带来积极影响的成功。
阅读本书获得的启发改变的可能远不止你的销售业绩。多年来，我亲眼见证许多人将这些科学理念和方法自然而然地运用到生活的方方面面，从而得以体验更丰富的乐趣、更高的效率和成就感。
接下来，我将对每章内容做简要介绍。我建议大家按顺序阅读，因为每章的概念和策略是循序渐进的。但如果你想复习mou个特定的概念，或者想重做某些练习，那么你可以随时返回去阅读。
第一部分：科学销售的心态与特质。
第 1 章“心态，解锁销售潜力”阐述了成就心态和成长心态两种心态。科学证实，这两种心态能够对销售结果产生深远影响。在这一章中，你还将读到接纳及提升这两种心态的具体方法，从而取得更大的成功。
第 2 章“韧性，销售成功的隐性资本”揭示了成功所需的首要特质，韧性不仅能预测你将在销售行业坚持多久，还能预测你未来能达到的销售技能水平。这一章将为你揭晓你目前是否具备这种特质，告诉你如何才能增强这种特质。
第 3 章“目标，激发销售动能”提出了 7 种有科学依据的策略。这些策略将增加你达成目标的可能性。仅采用其中一种，就能带来显著效果；而 7 种策略全部采用所产生的复合效应，能极大地提升你达成任何销售目标的能力。
第二部分：科学销售的决策引导策略。
第 4 章“‘销售 6 问’，让购买顺理成章”阐述了如何使我们的销售方式与潜在客户形成购买决策的方式保持一致，从而为他们提供更加优质的服务。本章介绍的销售原则，不仅能够提升你引导买家完成购买过程的能力，还能提升你向买方传递重要价值的能力。
第 5 章“重构情境，让客户改变决定”介绍了重构情境框架背后的科学原理，还介绍了重构情境框架的 5 种方法。利用这套方法，你就能帮助买方以一种全新的、更有益的方式去看待事物。
第 6 章“流程优化，提高销售效率的科学路径”为你提供了一套提高整体销售效率的方案。你将了解到一些具有突破性的科学研究，并利用这些研究来优化销售流程，赢得更多客户。
第 7 章“非常规武器，提升销售额的 3 大‘奇招’”探讨了如何利用一些出奇制胜的非凡策略来提升自己的竞争优势，赢得更多销售额。
第三部分：科学销售的持续成交法则。
第 8 章“诚信销售，深化与客户的关系”从全新的科学角度探讨了诚信销售的意义及其带来的巨大益处。你将学会如何辨别操纵和影响，获知销售人员何时最有可能采取操纵行为，掌握相关的措施保护自己、客户及他人免受不道德销售行为的伤害。
第 9 章“持续学习，获得必然且长久的成功”揭开了如何实现销售职业发展的神秘面纱，我相信你会反复阅读此章。此章介绍了一个强大的公式，它能帮助你创造积极变化，实现质的飞跃。如果你决心在事业上迈出一大步，那么此章的内容定会令你受益匪浅。
在如今的销售和商业领域，你必须利用一切抓住优势。当前的市场竞争已激烈到白热化程度，如果你不寻求改进和突破，就会被对手甩在后面。你再也无法奢望安于现状。无论你是销售行业的新人，还是经验丰富的老手，本书分享的科学实证策略都将为你提供前所未有的机会，帮助你在竞争中保持领先，取得成功。这正是科学的力量――有实证支持的绝佳方法，能帮助我们获得工作和事业上的提升。让我们从探索决定销售业绩的两种心态开始这段旅程。
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