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| 編輯推薦： |
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融合理论与行业案例，帮学生掌握网营核心能力，赋能职业发展。
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| 內容簡介： |
本教材通过对“互联网 ”新形势下餐饮企业的品牌文化、战略定位、创新特色等元素的分析，设计了餐饮市场营销导论，互联网经济与市场营销观，分析市场环境、把握商业机会，锁定目标顾客，顾客数据分析，市场定位，用户营销，餐饮产品策略，餐饮成本核算与销售毛利率设计，产品的定价管理，品牌认知的革命——占领顾客心智，设置餐饮消费与品牌传播的场景，以价值为核心的内容营销，餐饮外卖营销，直播营销：餐饮零售新通道 15 讲内容。
本教材既可以作为高职院校餐饮智能管理专业的配套教材，也可以作为非餐饮专业的公共选修课教材，还可以作为广大餐饮企业的参考用书。
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| 關於作者： |
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史涛，浙江旅游职业学院副教授、数字餐饮研究所所长，获得文旅部“万名旅游英才计划”双师型教师、浙江旅游职业学院“最美教师”称号，主持省级课题十余项，发表论文二十余篇。
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| 目錄：
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第一讲
餐饮市场营销导论
学习任务 1 餐饮市场与餐饮市场营销
学习任务 2 市场营销中的核心概念
第二讲
互联网经济与市场营销观
学习任务 1 互联网时代的适应营销
学习任务 2 市场营销观的演变
学习任务 3 了解顾客价值与满意度
第三讲
分析市场环境、把握商业机会
学习任务 1 宏观环境分析
学习任务 2 微观环境分析
学习任务 3 市场营销决策分析工具
第四讲
锁定目标顾客
学习任务 1 设计调查问卷
学习任务 2 开展市场调研
第五讲
顾客数据分析
学习任务 1 互联网大数据采集与分析
第六讲
市场定位
学习任务 1 市场细分
学习任务 2 选择目标市场
学习任务 3 目标市场定位
第七讲
用户营销
学习任务 1 客户画像的构成要素与标签化管理
学习任务 2 会员体系与会员生命周期
学习任务 3 社群运营的一般模式
第八讲
餐饮产品策略
学习任务 1 餐饮产品的整体概念
学习任务 2 餐饮产品组合
第九讲
餐饮成本核算与销售毛利率设计
学习任务 1 餐饮成本概述
学习任务 2 菜肴成本核算
学习任务 3 综合销售毛利率与毛利提升
第十讲
产品的定价管理
学习任务 1 产品定价基础
学习任务 2 餐饮菜品定价的方法
学习任务 3 餐饮产品价格的调整
第十一讲
品牌认知的革命——占领顾客心智
学习任务 1 餐饮品牌的认知维度
学习任务 2 餐饮品牌体验与产品规划
学习任务 3 建立品牌认知的路径
第十二讲
设置餐饮消费与品牌传播的场景
学习任务 1 餐饮品类与创新
学习任务 2 品牌传播场景塑造
第十三讲
以价值为核心的内容营销
学习任务 1 如何设计以价值为核心的内容
学习任务 2 如何设计走心的文案
学习任务 3 如何设计爆款文案
第十四讲
餐饮外卖营销
学习任务 1 开启一家线上外卖店
学习任务 2 外卖店铺的进店转化和成交
第十五讲
直播营销：餐饮零售新通道
学习任务 1 市场洞察与电商基础
学习任务 2 餐饮电商经营模式探究
学习任务 3 抖音电商核心岗位与职责
学习任务 4 账号运营与直播间搭建
学习任务 5 数据分析与优化提升
参考文献
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| 內容試閱：
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前言
近年来，随着我国产业不断升级换代，餐饮产业呈现出连锁化、数字化、智能化的发展趋势，对高素质、高技能、高技术人才的需求出现了供不应求的局面。与此同时，随着餐饮业新质生产力的不断发展，将新工艺、新技术、新标准不断地引入餐饮职业教育中，已经成为当务之急。本教材是连锁餐饮门店店长岗位能力维度中“营销力”的专业核心支撑课程配套教材。该教材紧跟餐饮业发展趋势，力求满足岗位能力需要，将理论与实践相融合，具有很强的职业性和实践性，旨在培养具有互联网思维能力、能够准确把握市场机会、综合运用市场营销策略的餐饮营销实践性人才。
本教材通过对“互联网 ”新形势下餐饮企业的品牌文化、战略定位、创新特色等元素的分析，涉及互联网营销思维养成、市场营销机会把握、营销产品设计、餐饮市场定位、市场调研数据分析能力、餐饮品牌塑造、餐饮营销渠道管理等内容，共设置15讲，即一周一讲，方便教师使用。
本教材以教学任务为载体，通过学习目标、案例导入、学习任务、相关案例等形式激发学生学习兴趣。在学习目标驱动下，学生自发地寻找知识点，提高对餐饮企业管理的认识，并将理论运用到实际操作过程中。本教材遵循由简单到复杂的学生认知规律，并增加了趣味性、实用性的知识点，更符合高职院校学生的学习特点，贴近实际工作实践。
本教材既可用作高职院校餐饮智能管理专业的配套教材，也可用于非餐饮专业的公共选修课教材，还可作为广大餐饮企业的普及教育用书。参与本教材编写工作的老师都是高职院校餐饮智能管理专业的优秀教师，也是从事餐饮职业教育教学的骨干教师，均为“双师型”教师，先后获得全国职业院校技能大赛教学能力比赛三等奖，浙江省教学技能大赛二等奖、三等奖，深谙职业教育教学规律和学生身心发展特点，对本专业有着深入的研究。编写团队成员多担任餐饮企业顾问及员工培训工作，对行业发展与用人需求非常了解。
本教材采用“项目—任务”式，由浙江旅游职业学院史涛担任主编。参加编写的人员分工如下：第一讲、第八讲、第九讲、第十讲、第十四讲由史涛编写，第二讲由史涛和长沙商贸旅游职业技术学院姜洋波编写，第三讲由浙江旅游职业学院蒋云涛编写，第四讲、第五讲由浙江旅游职业学院陈璐编写，第六讲由浙江旅游职业学院阮晓娟编写，第七讲由浙江旅游职业学院高飞编写，第十一讲、第十二讲、第十三讲由浙江旅游职业学院仇亚菲编写，第十五讲由浙江旅游职业学院徐怡迪、赵淑琦编写。全书由史涛统稿。
本教材也是浙江省高职教育“十四五”第一批教学改革项目《“催化式”模块课程设计及其教法改进策略研究—以“市场营销”为例》的阶段性教改成果。本教材在编写的过程中，得到了行业专家、各级领导的指导和大力支持，并且参考了大量国内已出版的相关资料，我们对这些资料的作者表达诚挚谢意。由于编者水平有限，书中难免出现错误及不足之处，请各位专家、同行及广大读者批评指正。
编 者
2025年6月
学习任务1
餐饮市场与餐饮市场营销
学习成果前瞻 全面了解餐饮产业的核心要素、餐饮市场的构成和市场营销的内涵。
一、餐饮业与餐饮市场
（一）餐饮业的定义与核心要素
1．餐饮业的定义
餐饮业（Catering）是集即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品、消费场所和设施的食品生产经营行业。按部分欧美国家颁布的《标准行业分类法》的定义，餐饮业是指以商业营利为目的的餐饮服务机构。在我国，根据《国民经济行业分类》（GB/T 4754—2017）的定义，餐饮业是指通过即时制作加工、商业销售和服务性劳动等，向消费者提供食品和消费场所及设施的服务。由官方标准的定义不难看出，餐饮业是利用餐饮设施设备、依赖一定场所和消费环境为外出就餐客人提供餐饮产品和就餐服务的生产经营性服务行业。餐饮业是历史悠久的传统行业。但随着社会生产力的不断提升，以及居民生活水平的不断提高，现代餐饮业正朝着便捷化、个性化、舒适化、优质化的方向发展。餐饮业的市场范围十分广泛。总体而言，凡是有就餐需求的人都是餐饮业服务的对象。但因为地域、文化、经济、政治等多种因素影响，各个地区的餐饮市场呈现出的特点各有不同，表现出的餐饮业态也各种各样，如饭店、餐馆、速食店、休闲吧、饮品屋、外卖店、团餐公司、宾馆酒店的餐饮部等。虽然餐饮的业态众多，但其经营与发展必然遵循相应的经济规律，例如，都必须以客户需求为中心，必须打造自己的核心产品和服务等。
2．餐饮业的核心要素
餐饮业的经营活动涉及供、产、销全过程，其中需要关注的点很多，但究其根源，餐饮业由三大要素构成。
（1）场所依赖 对于餐饮企业而言，场所的重要性对成功的经营不言而喻。就其贡献而言，场所的重要性首先体现在商圈选择上：商家选择场所就确定了商圈；而商圈决定着顾客，间接决定着餐厅的客源量、上座率和翻台率等。同时场所具有排他性，直接决定了市场规模的大小和行业竞争的程度。其次场所是产品销售的平台，餐饮产品的附加值很大程度上是由销售平台决定，同样一款菜肴在星级酒店和社会餐饮销售获得的价值回报往往是不同的。由此可以体现出场所的重要性。
（2）核心产品 对于餐饮企业而言，打动人心的餐饮产品永远是成功经营必不可缺的要素。尤其在当下的互联网经济时代，餐饮产品口碑被相关平台的各种评论所传播，往往一个差评会直接导致生产经营的损失。但分析餐饮产品我们可以从三个层面解析：首先，餐饮产品以味为核心，味觉享受始终是决定餐饮体验的核心要素。但需要指出的是，这里的味不应当狭义地理解为滋味，它应该是一个更为宽泛的餐饮审美之味，例如，餐饮享受过程中的质、香、色、味、形、器、适、序、境、趣都属于餐饮之味的范畴。其次，产品要以养为目的，随着人民生活水平的提高，食品营养、平衡膳食已经成为餐?越来越重要的诉求。没有顾客会追求毫无营养价值的菜品，餐饮产品的营养性是其根本属性。最后，餐饮产品应当恪守安全的底线，食品安全是餐饮消费的潜在诉求也是最基本最重要的诉求。一般而言，餐饮产品在满足食品安全时不会显著增加顾客消费的满意度，但当产品不安全时，会显著提高顾客的不满意度。曾经，许多知名企业的辉煌基业都毁在了食品安全问题上。
（3）品质服务 很多餐饮企业会狠抓产品设计、精于选址，但在餐饮服务上掉了链子。殊不知良好的品质服务不仅是餐饮经营的必要要素，还是决定快速形成品牌的制胜因素。就品牌而言，其标准定义是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中提出：“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自消费者心智中形成的关于其载体的印象。”因此心智印象是品牌形成的关键点。而在餐饮消费过程中，面对面的高品质服务是最容易让人喜出望外、留下深刻印象的捷径。
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