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| 編輯推薦： |
小趋势里的大机会
体验化 健康化 圈层化 非标化 全球化
·当消费变成一场有温度的对话时，场景本身就成了新的溢价锚点
·效率与可持续可以共存，健康是最高级的长期主义
“大而全”的红海之外，能找到属于自己的高黏性战场
·那些无法被模板复制的细节，恰恰是新竞争力的来源
·在标准化底座上做柔性调整，才是拿下全球生意的关键
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| 內容簡介： |
变化不是威胁，而是Z大的机会。
作者通过一线调研和深度案例，拆解了正在重塑消费市场的五大趋势——健康化、体验化、圈层化、非标化和全球化。
这些趋势看似分散，实则是未来商业的底层逻辑，是在变化中找到新机遇的关键。
·体验化，情绪价值成为新溢价。咖啡馆、书店甚至菜市场都在重新定义消费场景
·健康化，从食品饮料到户外运动，快节奏生活中人们对健康生活方式日趋重视
·圈层化，小众破圈、精准定位，服务特定客群，从而在细分市场中脱颖而出
·非标化，个性化超越标准化，区域市场潜力巨大，独特体验成为新竞争力
·全球化，不是简单出海，而是用中国供应链 本土化创新拿下新市场
企业若能抓住并做透一个趋势，足以活出一片独特天地。个人若能读懂小趋势中的微光，便是握住穿越周期的密钥。
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| 關於作者： |
黄海
投资人，商业观察者，专注于消费趋势研究。
在消费领域拥有超过10年投资经验，现任泽盛创投合伙人；
得到app“中国消费产业报告”和“消费产品案例课”两门课程的主理人，混沌学园及吴晓波频道商业课程导师；
播客“疯投圈”和公众号“投资人黄海”的主理人。
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| 目錄：
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目 录
序言 新商业趋势：摸着日本过河
趋势一 体验化
平台体验：小红书的差异化8
场景体验：亚朵酒店卖枕头17
品牌体验：三顿半走到线下27
趋势二 健康化
饮料革命：无糖茶攻防战48
奶茶咖啡：爆款单品与竞争升级58
健康快餐：打破“难吃”魔咒74
户外热潮：冲锋衣的功能时尚化84
趋势三 圈层化
运动鞋服：人群细分与品牌集团化103
会员制零售：山姆千亿元收入的圈层逻辑117
银发经济：掘金最大的增量市场130
趋势四 非标化
零售创新：胖东来打造非标商业体151
社区营造：阿那亚文旅地产的社群范式173
城市名片：长沙从网红到长红185
趋势五 全球化
跨境消费潮：国际旅游恢复的连带影响203
日本经验：品牌的全球化得失212
中国未来：名创优品和泡泡玛特的海外突围237
结束语 对照日本，而非全盘照搬261
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| 內容試閱：
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序 言
新商业趋势：摸着日本过河
近年来，我国的经济运行稳中求进，高质量发展替代了单纯的粗放式增长。可以这么说，中国正在进入经济换挡时代。
这意味着消费者的基础需求普遍得到了较好的满足，显而易见的发展红利逐渐消失。很多人担心，未来商业机遇是不是会越来越少？
我坚信，经济换挡不可怕，每个时代都有其独特的商业机遇。
健康消费崛起的启示
举一个当下典型的商业机遇例子。近两三年里，国内最让我兴奋的商业机遇之一，就是泛健康领域的商机，这一机遇在各行各业均有明显体现。
先来看大家最为熟悉的吃喝领域。过去两三年，无糖茶这一细分品类迅猛发展，成为饮料巨头必争之地。大家经常能在便利店和超市里看到，农夫山泉旗下的东方树叶产品出现于显眼位置。过去两年，东方树叶都是年销售额超过百亿元的大单品，成为农夫山泉除矿泉水之外的第二增长曲线。在奶茶领域，主打低糖低脂的原叶轻乳茶也取得了快速发展，其中的代表品牌便是霸王茶姬。数年前，这个品牌还鲜为人知，而今，霸王茶姬已经站在中国茶饮行业的舞台中央。霸王茶姬得以快速崛起的其中一个原因，是消费者虽然依然喜爱奶茶，但也希望喝得更加健康，原叶轻乳茶比原有的水果茶产品更好地满足了这一需求。
此外，快餐行业也在向健康化转型。作为消费投资人，我投资了一个叫作“超级碗”的健康快餐品牌。如果你生活在北京，或许你对这个品牌并不陌生，因为它已是北京健康快餐品牌中的第一名，该品牌在过去两年发展势头良好，越来越多的白领会在选择工作餐时将健康纳入考量。
再看服装行业，运动鞋服成为最亮眼的品类。一个驱动因素就是，疫情后，人们越来越重视身体健康，希望在容易焦虑、压力大的都市生活之余，有更多机会拥抱大自然，因此参与户外运动的意愿越来越强。在服装行业整体并不景气的情况下，运动鞋服成为增长最快的明星品类。
我观察到，不同行业中都出现了类似的现象，在经济换挡的时代背景下，带有健康属性的消费产品和服务得到了长足发展。
在本书的“趋势二”部分，我会进一步详细分析健康化这一大趋势。
中日人口趋势对比
中国社会的健康化趋势，实际上和日本的商业发展史不谋而合。在日本所谓的“失去的30年”期间，大健康领域成为其国民经济的重要产业，也是日本消费者支出显著增长的领域之一。
对比中国和日本的商业发展史，这样的契合之处还有
很多。
我相信，研究日本能为中国企业带来很有价值的启示。近两三年里，我多次与国内创业者、投资人一起赴日参访，与日本企业高管和学者进行深度交流。
从对中日两国的调研中，我感受到，人口老龄化和单身化的长期趋势对两国的商业与消费产生了重要影响。
从人口结构的角度来看，中国目前的人口老龄化程度与20世纪90年代的日本水平相当。衡量人口老龄化程度的常用指标是65岁及以上人口占总人口的比例。截至2024年年末，中国65岁及以上人口占比为15.6%，与1995年左右的日本程度相当。而日本2024年的人口老龄化程度已经非常严重，65岁及以上的人口占比达到了近30%。
因此，我们在分析今天的中国时，要拥有历史纵深感。中国今天的人口老龄化程度相当于20世纪90年代的日本，而不是今天的日本。
尽管如此，我们也不能掉以轻心，因为中国的人口老龄化进程可能比日本的发展得更快。
日本人口从2010年开始下降，而中国人口在2022年达到了拐点，开始下降。值得注意的是，2010年时日本人口仍在增长，而中国人口在2022年已经开始减少，这意味着中国的少子化进程和人口下降速度比当年的日本更快。一个社会如果出生人口减少得更快，人口老龄化进程也会
加速。
人口老龄化与单身化在社会中相互关联，几乎是同一现象的两个方面。目前，单人家庭在日本已占所有家庭类型的近35%，预计到2040年，日本男性的终身未婚率将达到29.5%，日本女性为18.7%。
因此，单身化、少子化和人口老龄化是相辅相成的。一旦结婚率下降，生育率也会降低，人口老龄化进程也会
加快。
在本书的“趋势三”部分，我们将具体分析银发经济带来的机遇。
行业选择的重要性
整个社会不可逆的人口老龄化趋势，对大多数行业来说并非好事。老年人成为社会中最富有的群体，而年轻人则面临收入增长缓慢和消费欲望下降的局面。在这种情况下，社会总消费很难增长，行业将面临分化。
例如，在20世纪90年代之后的日本，服装行业整体上市场规模缩小，但像优衣库这样的龙头企业，却能在1990年至2010年日本所谓的“失去的20年”当中，实现收入和利润逆势大幅增长。类似的情况也出现在家居行业，日本家居品牌宜得利在经济下行期逆势增长。可以看出，企业的成长不完全依赖于行业整体的增长。
虽然大量行业的整体规模不增长，但其内部细分领域可能出现不同的增长态势。例如，在食品饮料行业，尽管整体市场没有显著增长，但日本市场的经验告诉我们，除了无糖茶之外，还有酸奶、低度酒等细分领域表现出很强的增长
趋势。
尽管社会总消费增速放缓，但细分行业之间会发生此消彼长的情况，行业机遇不再雨露均沾：一些企业成为赢家，另一些企业不可避免地沦为输家。
这样一来，趋势判断和行业选择就变得尤为重要。当经济处于高速增长阶段时，选择任何行业都有不错的成功机会。中国经济已从高速粗放式增长阶段转向高质量发展阶段，未来市场的红利将更多体现在结构优化和创新驱动上。企业只有更加细致地分析和选择业务发展方向，才能提升成功的可能性。
因此，我写作本书，旨在尝试回答一个问题：当下中国的商业有怎样的趋势，正在发生怎样的变化，如何在充满不确定性的商业环境中，抓住未来的成功机遇？
变化中的机遇
变化，是我分析商业趋势的出发点。
变化为何如此重要？一个简单的总结是：只有变化，才有机遇。
进入经济换挡期，很多行业的商业竞争格局正在固化。一些企业慢慢成为行业中的“既得利益者”，地位难以被撼动。例如宝洁、可口可乐，已成为商业世界里的常青树。企业跨越周期固然值得尊敬，但一个社会批量产生很多“百年老店”式的企业，不一定是好事，因为这意味着市场格局的变化非常缓慢。
对后来者来说，要想打破现有的格局并进入市场，只有抓住变化中的机遇进行创新，才有可能获得机会。
日本社会之所以推崇匠人精神，并非完全因为日本人比其他国家的创业者更具匠心，而是因为其社会变化较慢。日本的企业经营者低头做事，追求精益求精，而不是抬头寻找趋势和变化。一个变化缓慢的社会，更容易出现强调精细工艺的企业文化。
与此相反，在快速变化的社会中，创业者能抓住的变化和机遇更多。大公司规模庞大，在快速变化的环境中难免存在应变迟缓的问题。相比较而言，中小企业更擅长捕捉变化，一旦某一新兴机会出现，中小企业往往更容易抓住它。
一个企业的成功因素，总可以划分为两个来源：借势和内功。借势是指外部因素，内功则是指企业的内部能力。一个是外因，一个是内因。
市场增长、流量红利和消费需求变化等，都属于外部因素。产品定义、品牌塑造和组织建设等，都属于企业的内部能力。
外部因素是我作为投资人擅长研究的领域，而内部因素则是企业经营者的专长。两者之间是互补的关系，以投资人视角更关注外部因素，而企业经营者则更擅长关注内部因素。
五大变化趋势
需要指出的是，本书重点分析的变化趋势不是“流量红利”这样的短期外部因素。流量的变化快速而短暂，像抖音、小红书等流量平台的变化，虽然重要，但我认为它只能给企业带来短期优势，而不是可持续的长期优势。因此短期外部因素并不是我写作本书关注的重点。
真正对商业趋势带来长期影响的是消费者行为的底层变化，这种变化通常不易察觉，却是决定企业成败的根本。我们不能指望下一波流量红利来创造自己的成功，商业的本质在于满足用户需求，并创造竞争者所不具备的优势。
因此，本书讨论的变化趋势，将以消费者行为这个角度作为核心出发点。
具体而言，本书重点分享的五大商业趋势是：体验化、健康化、圈层化、非标化和全球化。这五大趋势，勾勒出了我心目中未来中国商业机遇的图景。一个企业，只要能抓住并深耕其中某一趋势，无论外部环境如何变化，大概率都能活出自己的一片独特天地。
当然，书中的观点本质上是我的一家之言。在阅读的过程中，你可能会产生很多疑问，觉得书中的观点不符合你原有的认知。对此，我有一个建议—欢迎就书中的分析，留言提供你的思考和反馈，联系方式可在作者简介处获得。
我一直认为，相互交流是学习过程中的重要一环。实际上，书中大部分观点都是我在实地考察以及与企业经营者深度交流的过程中总结出来的。我期待从你身上了解到更多思考角度。
事不宜迟，让我们一起出发，用一个又一个商业案例，逐一呈现这五大趋势。欢迎和我一起踏上充满新发现的商业机遇之旅。
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