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編輯推薦： 本书以服务“立德树人”的根本任务为宗旨，强调以价值为核心，立足中国国情与全球视野，探索如何通过有效的营销策略实现顾客价值的创造、沟通与交付，从而助力企业提升核心竞争力，满足人民的美好生活需要，促进经济高质量发展。 內容簡介： 本书立足于营销基础理论，以顾客价值为主线，以提升价值为最终目的，全面、系统地介绍贯穿市场营销学中的价值体系。全书分为五篇十六章，涵盖营销管理的基本原理、锁定价值、创造价值、沟通与交付价值、提升价值等方面的内容，从而更好地让读者从顾客端与企业端的双重视角理解营销活动本质。本书精心挑选具有国际化特色的中外企业不同案例，希望提升读者学习的兴趣，在理论与现实之间搭建桥梁，以增强读者分析与解决实际问题的能力，力求培养具备全球视野和创新思维的高素质人才。 關於作者： 刘璞，教授，博导，美国加州大学洛杉矶分校公派访问学者，“河北省理论人才五十人工程”人选之一，学位与研究生教育发展中心评估专家，中国商业史学会会员，天津市品牌学会理事，河北省中国特色社会主义理论体系研究中心研究员，河北工业大学生态经济发展与管理研究中心主任。河北省重点培育智库生态经济与数字化发展研究中心首席专家。“全国百篇优秀管理案例”评审专家。主要研究领域为营销战略、电子商务。主持国家社科基金、河北省自然科学基金等项目。在《管理世界》《Electronic Commerce Research and Applications》《管理学报》《科学学与科学技术管理》《信息系统学报》等期刊发表论文40余篇，其中两篇论文被中国人民大学复印报刊资料全文转载。出版专著3部。获河北省社会科学优秀成果奖二等奖1项，三等奖3项，河北省社会科学基金项目优秀科学奖三等奖2项。3篇教学案例入选全国百篇优秀管理案例；获中国工商管理案例中心“卓越开发者”案例竞赛三等奖6篇。 目錄： 目　录 前　言 第一篇　营销管理的基本原理 第一章　营销与营销管理2 本章说明2 学习目标2 第一节　市场营销基本概念2 第二节　市场营销哲学6 第三节　市场营销组织8 第四节　营销绩效指标10 本章小结15 本章案例16 第二章　营销计划与管理18 本章说明18 学习目标18 第一节　营销管理分析框架18 第二节　营销环境分析20 第三节　市场需求及其预测方法27 第四节　营销战略规划29 本章小结35 本章案例36 第三章　消费者及其购买行为46 本章说明46 学习目标46 第一节　消费者与消费品46 第二节　消费者购买行为影响因素48 第三节　消费者的购买行为与购买决策53 本章小结56 本章案例56 第四章　组织市场及其购买行为64 本章说明64 学习目标64 第一节　组织市场特征64 第二节　组织购买行为影响因素66 第三节　组织购买行为与购买决策67 本章小结69 本章案例70 第二篇　锁定价值 第五章　顾客体验与价值创造76 本章说明76 学习目标76 第一节　全面顾客体验与价值创造 　　　　模式76 第二节　顾客价值与产品生命周期 　　　　成本81 第三节　价值的关联指标83 本章小结86 本章案例86 附录5A92 附录5B92 第六章　市场细分与目标市场 　　　　战略93 本章说明93 学习目标93 第一节　市场细分93 第二节　目标市场选择98 第三节　市场定位101 本章小结103 本章案例103 第七章　竞争地位与营销战略 　　　　的选择111 本章说明111 学习目标111 第一节　认识所处的市场竞争地位111 第二节　市场领导者的竞争策略115 第三节　市场挑战者的竞争策略118 第四节　市场跟随者的竞争策略120 第五节　市场利基者的竞争策略121 本章小结123 本章案例123 第八章　全球市场与营销战略 　　　　选择129 本章说明129 学习目标129 第一节　全球市场的选择依据129 第二节　全球市场的进入方式132 第三节　全球市场的进入策略134 本章小结137 本章案例138 第三篇　创造价值 第九章　产品管理策略150 本章说明150 学习目标150 第一节　产品与产品组合管理150 第二节　产品生命周期及其营销策略154 第三节　新产品开发与管理156 本章小结158 本章案例159 第十章　品牌管理166 本章说明166 学习目标166 第一节　品牌管理框架166 第二节　品牌设计171 第三节　品牌策略选择174 本章小结176 本章案例177 第十一章　价格管理策略183 本章说明183 学习目标183 第一节　定价的影响因素183 第二节　定价方法186 第三节　定价策略189 本章小结191 本章案例191 第四篇　沟通与交付价值 第十二章　沟通策略196 本章说明196 学习目标196 第一节　营销沟通及过程管理196 第二节　整合营销传播框架201 第三节　大众传播策略204 第四节　人员传播策略207 本章小结213 本章案例213 第十三章　分销渠道策略219 本章说明219 学习目标219 第一节　分销渠道价值219 第二节　分销渠道设计223 第三节　渠道冲突管理226 第四节　渠道成员管理229 本章小结231 本章案例231 第五篇　提升价值 第十四章　顾客获取与顾客保留236 本章说明236 学习目标236 第一节　顾客获取管理236 第二节　顾客保留管理242 本章小结250 本章案例250 第十五章　顾客满意度与顾客忠 　　　　　诚度259 本章说明259 学习目标259 第一节　顾客满意度管理259 第二节　顾客忠诚度管理267 本章小结273 本章案例273 第十六章　顾客关系管理277 本章说明277 学习目标277 第一节　顾客终身价值277 第二节　提升顾客资产280 本章小结285 本章案例285 內容試閱： 前　言 随着全球化的深入发展和市场竞争的日益加剧，营销管理在企业经营中的战略地位日趋重要。本书以服务“立德树人”的根本任务为宗旨，强调以价值为核心，立足中国国情与全球视野，探索如何通过有效的营销策略实现顾客价值的创造、沟通与交付，从而助力企业提升核心竞争力，满足人民的美好生活需要，促进经济高质量发展。 在新时代背景下，企业面临着数字化转型、全球化竞争与消费者行为变迁等诸多挑战，同时也迎来了许多新机遇。教育、科技、人才一体化发展的精神，为新时代的企业和人才培养注入了新动能。在这样的环境中，营销管理不仅是企业成功的关键，也关系到整个社会经济的创新发展。本书正是基于这一大背景，力求通过理论与实际案例相结合的方式，为学生和企业管理者提供一套系统、实用的营销管理方法论和工具。 本书以顾客价值为主线，分为五篇十六章，涵盖营销管理的基本原理、锁定价值、创造价值、沟通与交付价值、提升价值等方面的内容。既阐述了营销管理的基础理论，也结合了丰富的实践案例，以帮助读者深入理解理论的实际应用，并提供科学的分析工具和实用的策略。这种理论与实践并重的方式，能够有效培养读者的创新思维和实践能力，提升他们在复杂市场环境中的应对能力。 第一篇“营销管理的基本原理”是本书的基础，探讨了市场营销的基本概念、营销计划与管理等内容。通过这一部分的学习，读者将能够掌握制定有效营销计划与战略的能力，理解消费者市场与组织市场的行为模式，为后续章节的学习奠定坚实的基础。 第二篇“锁定价值”聚焦市场细分、目标市场选择和市场定位等核心战略，通过明确不同竞争地位企业的营销战略差异，帮助读者理解如何在全球市场中制定有竞争力的营销策略。这一篇强调了企业在新时代全球化背景下如何通过创新和灵活性锁定核心市场，创造可持续的价值。 第三篇“创造价值”重点讨论了产品管理策略、品牌管理和价格管理策略，着重为企业提供持续创造市场价值的实践指导。通过对产品组合优化和品牌建设等策略的探讨，读者将学会如何在市场中保持竞争优势，提升企业的长期盈利能力。 第四篇“沟通与交付价值”讲解了如何通过整合营销传播和分销渠道管理，将企业的产品和服务有效传递给消费者，提升品牌知名度和市场渗透率。本篇内容充分结合数字化时代的特点，探讨了如何通过多样化的传播方式实现与消费者的有效沟通，以及如何设计、管理分销渠道以确保最后一公里的畅通。 第五篇“提升价值”则集中于顾客关系管理，探讨了顾客获取管理与顾客保留管理、顾客满意度管理与顾客忠诚度管理等内容，帮助企业通过优化顾客体验和关系管理，持续增强品牌价值，实现企业的长期发展目标。 本书的主编为刘璞、陈朝阳，副主编为赵向东、张爱国、王亚君。在编写过程中，编者们进行了大量的调研与分析，查阅了大量的国内外文献，并结合市场动态和企业实践，选取符合章节内容的高水平案例，力求内容具有前沿性和实用性。同时，我们也得到了许多同行专家和学术界朋友的帮助与支持，尤其是无偿提供了教学案例的作者们，包括河北工业大学的刘宏教授及其团队、刘兵教授及其团队、李艳双教授及其团队、牟玲玲教授及其团队、李媛媛教授及其团队。在此，我们深表感谢。正是因为有了这些宝贵的建议和意见，本书的内容才得以更加完善和丰富。借此机会，还要特别感谢河北工业大学的陈曦、王亚楠、刘子瑞、陈香凝、朱佳琪、王爱爱、牛旭以及河北工业大学拔尖计划参与者陈佳媛、田月梅和杨可桐，他们承担了有关章节的资料充实和文字校对等相关工作。 本书最大的特色在于将学术成果、科研项目与经典营销理论相结合，与国家自然科学基金青年项目（72202054）、天津市社会科学基金项目（TJGL23-017）等研究成果相对接；精心挑选并汇集具有国际化特色的中外企业的不同案例，对每章内容进行有效延伸与拓展，希望提升读者的学习兴趣，在理论与现实之间搭建桥梁，以增强读者分析与解决实际问题的能力。 此外，我们还要衷心感谢中国管理案例共享中心和中国工商管理案例中心对本书所用案例的授权和支持。案例库收录的案例信息见表0-1。 表0-1　案例库收录的案例信息 序号 名称 作者 作者单位 案例库来源 应用章 1 历史“活”起来：当故宫成为一种生活方式 刘璞，等 河北工业大学经济管理学院 中国管理案例共享中心 第二章　营销计划与管理 2 步步为赢：喜马拉雅FM的付费教育之路 刘宏，等 河北工业大学经济管理学院 中国管理案例共享中心 第三章　消费者及其购买行为 3 空客A380：想飞不容易 刘璞，等 河北工业大学经济管理学院 中国管理案例共享中心 第四章　组织市场及其购买行为 4 明白四达，能无知乎？知乎价值共创之路 陈朝阳，等 河北工业大学经济管理学院 中国管理案例共享中心 第五章　顾客体验与价值创造 5 李宁：迎难而上用“互联网 运动生活体验”绽放自我 刘璞，等 河北工业大学经济管理学院 中国工商管理案例中心 第六章　市场细分与目标市场战略 6 美团打车与滴滴外卖：谁抢了谁的饭碗 李媛媛，等 河北工业大学经济管理学院 中国管理案例共享中心 第七章　竞争地位与营销战略的选择 7 品牌国际化：华为手机的海外升级之旅 刘宏，等 河北工业大学经济管理学院 中国管理案例共享中心 第八章　全球市场与营销战略选择 8 B站跨年晚会：共情、共鸣、出圈 刘璞，等 河北工业大学经济管理学院 中国管理案例共享中心 第九章　产品管理策略 9 DR真爱一生：浪漫的承诺还是智商税 刘璞，等 河北工业大学经济管理学院 中国管理案例共享中心 第十章　品牌管理 10 特斯拉价格潮涨潮落，潮汐力是什么 陈朝阳，等 河北工业大学经济管理学院 中国管理案例共享中心 第十一章　价格管理策略 11 太二酸菜鱼：如何俘获年轻人的胃与心 李艳双，等 河北工业大学经济管理学院 中国管理案例共享中心 第十二章　沟通策略 12 傻子瓜子：昔日时代宠儿能否涅槃重生 李艳双，等 河北工业大学经济管理学院 中国管理案例共享中心 第十三章　分销渠道策略 13 山姆会员超市：“千元店”缘何爆红出圈 刘兵，等 河北工业大学经济管理学院 中国管理案例共享中心 第十四章　顾客获取与顾客保留 14 元气森林：如何让 Z 世代恋恋不舍 牟玲玲，等 河北工业大学经济管理学院 中国管理案例共享中心 第十五章　顾客满意度与顾客忠诚度 15 汤达人邀您共创“最长署名广告片” 刘璞，等 河北工业大学经济管理学院 中国管理案例共享中心 第十六章　顾客关系管理 同时感谢所有为本书提出宝贵建议的读者，正是你们的反馈，让我们得以不断改进和完善内容。 本书不仅适合高等院校的教学使用，也可以为企业管理者提供重要的参考。本书将理论与实践紧密结合，力求培养具备全球视野和创新思维的高素质人才。希望本书能够帮助读者掌握营销管理的核心知识与技巧，以更好地迎接未来的挑战，并在全球化竞争中通过创新营销策略推动社会进步与经济繁荣。 刘璞　陈朝阳 赵向东　张爱国　王亚君 2025年6月

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