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編輯推薦：
商业行为学是研究如何在商业领域实际应用行为科学的学科。本书旨在运用行为科学的原理，解决我们在日常职场与商务活动中遇到的具体问题，例如激励员工、组织管理、服务客户、改善体验以及有效制定决策等。本书简要介绍了行为科学的一些基本原理，但主要篇幅集中在如何将这些原理应用于实践。读者无须具备深厚的专业背景，即可理解本书所介绍的方法。本书主要探讨的问题包括客户体验、企业营销、消费者研究、招聘、绩效考核、人工智能和自动化等领域，帮读者解决各种行为挑战。
內容簡介：
行为商业是讨论如何在商业中实际应用行为科学的学科。 本书旨在利用行为科学解决我们日常职场与商务活动的具体问题，比如激励、组织、服务客户，改善体验，有效制定决策。 本书简要介绍了行为科学的一些基本原理，但是主要篇幅还是集中在如何应用这些原理，读者不需要有太高的专业背景就能了解本书的一些方法。 本书主要面向的读者是商务人士。 本书分为六章 第1章讨论了行为科学的基本概念，以及如何将这些概念应用于商务活动。第2章讨论了互联网行业如何利用行为科学创造商业奇迹，第3章讨论如何将行为科学在人工智能领域的一些新发现应用与人类的社会活动。第4章讨论行为科学与人事工作，如何激励、维系你的团队，如何通过行为科学招聘最合适的人选？第5章讨论如何利用行为科学理解人的深层次需求，并满足这些需求，以及这些方法在客户与营销工作中的应用。第6章行为科学的一些市场营销上的实践案例
關於作者：
理查德·查特维(Richard Chataway)是Gobeyond Partners的行为科学总监，也是英国最资深的行为科学从业者之一。他曾在澳大利亚和英国的政府部门担任高级战略职位，还为全球四大广告公司集团工作，应对各种行为挑战，例如让民众戒烟、加入武装部队、改喝烈酒而非葡萄酒、防止家庭暴力、支付大学学费、缴纳税款、购买平板家具以及使用公共交通等（behavioural challenges），等等。他为劳合银行集团（Lloyds Banking Group）、谷歌（Google）、埃森哲（Atos）、宜家（IKEA）和联合利华（Unilever）等客户提供建议，并为呼叫中心人员、营销总监、销售团队、创意人员等开展培训。理查德是会议常邀嘉宾，还是英国商业心理学协会（Association for Business Psychology）的董事会成员，该协会是英国商业心理学的行业组织，也是其核心交流平台和代表机构。
目錄
│目录│推荐语关于作者推荐序序导读第一部分如何打造一家行为型企业第一章 一种重构经济学的新思维方式002重构经济学002为什么行为科学对于企业来说很重要004专栏 社会规范和社会认同007两种思维方式010专栏 可得性偏差和显著性012行为科学如何影响我们对商业决策的看法014第二章 善意的助推：政府如何运用行为科学018如何改变一个不理性的行为：吸烟018助推好行为021将行为科学融入政府体系023科技助推：My QuitBuddy025第三章 行为试验：如何利用行为科学提高边际收益029用科学的方法解决问题029专栏 损失厌恶031从失败中学习033运用成长型思维面对企业的各种挑战035行为实验的价值038第四章 如何打造一家行为型企业：将行为科学融入企业043现在应该做些什么043第二部分将行为科学运用在互联网企业中第五章 互联网企业如何利用行为科学形成竞争优势046让事情变得简单046谷歌：让搜索更便利052奈飞：用数据来引发社会认同054专栏 选择的悖论056亚马逊：开发让人上瘾的产品058第六章 互联网企业与成长型思维：应用行为科学的精益原则062通过收集行为数据进行实验063Facebook如何使用行为实验066巧妙地运用行为实验068第七章 互联网企业面临的道德风险071对于用户数据的使用，是否合规072行为的结果，是积极还是消极075专栏 权威偏见080创建一种具有成瘾性的产品或服务会有哪些影响082第八章 在互联网企业中运用行为科学086现在应该做些什么086第三部分行为科学如何帮助我们更好地理解AI、机器人，以及人类自己第九章 行为科学如何为人类和机器人创造更好的产品和服务090猴子、黄瓜和葡萄090非理性的人类行为居然是Bug092AI热潮094人类与算法097AI的局限性：信任问题099第十章 预测行为与消除噪声：行为科学与自动化102预测机器102通过行为科学实现更好的预测104消除“噪声”107不一致性的危害109专栏 确定性和不确定性112技术、行为和数据114第十一章 人工非理性：行为科学如何助力企业应用AI和自动化技术118区分人类和机器的重要性118AI和自动化的伦理问题120企业应当引领AI的道德建设121AI如何识别偏见123训练数据：行为科学如何帮助企业有道德地应用AI和自动化技术124第十二章 AI、自动化和行为科学127现在应该做些什么127第四部分运用行为科学提高生产率第十三章 机器的崛起和未来的工作：行为科学与不断变化的劳动力132机器会抢走你的工作吗132解决经济问题需要心理学方案134如果工作很糟糕，被机器抢走也不见得是坏事136失去工作并不会导致糟糕的决策，但财务和时间匮乏会139行为科学让我们这样看待工作142第十四章 激励的科学：如何提供良好的工作和引导团队的正确行为145什么是好工作145提高工资并不能令差工作变好147糟糕的工作对企业也有害149在工作中养成良好习惯151专栏 习惯循环153改变环境155规范良好的行为和提供积极的动机157第十五章 运用行为科学构建高效团队：发现成功，并保持成功161招聘：心理学在商业中的传统应用161以正确的理由招募合适的人163评估潜力和预测成功166试管式招聘170仅有培训是不够的172多样性对公司有益174专栏 确认偏误175营造心理安全177第十六章 职场上的行为科学181现在应该做些什么181第五部分行为科学与你的客户第十七章 事后情感合理化的危险：行为科学揭示市场研究的缺陷184椭圆形办公室里的新闻发言人184在研究中讲故事186我们是糟糕的预测机器189专栏 乐观偏见和计划谬误190传统市场研究的作用192第十八章 潜意识关联的重要性：理解人们在家庭和商业环境中的购买方式195为什么潜意识关联很重要195潜意识关联如何影响我们的购买行为197不管是在工作中还是在家，我们都可能进行非理性的预测199无处不在的霍默200专注于满足型客户，而非完美型客户 203帮助客户做出简单而优质的决策206第十九章 获得有利见解：掌握了解客户的技术和工具208重新创造背景208专栏 基本归因错误210要让自己被注意到212潜意识关联：了解人们真正的想法215观察行为，预防事后情感合理化并提高预测能力218第二十章 行为科学助力客户分析223现在应该做些什么223第六部分行为科学与更好的营销第二十一章 理性消费者的神话：用行为科学解释营销的运作方式226霍默对大部分营销活动漠不关心226直接营销228专注于你需要获取的信息，而不是你能获取的信息231营销科学的创新者234第二十二章 品牌的启发式思维：行为科学告诉我们的关于品牌的事238统一的品牌资产241要有独特性243情景的重要性：昂贵的信号245统一性、独特性和昂贵信号：ING Direct247第二十三章 营销科学：行为科学如何改善营销并战胜营销人员的偏见250心理和物理可及性250精准定位意味着定位不到任何人，或者只定位到其他营销人员252专注于轻度买家255物理可及性259第二十四章 行为科学与优质的营销262现在应该做些什么262结语 265避免过度自信：接受自己认知有限的事实265创新源于对失败的借鉴267科学驱动创新，创新驱动科学268如何将行为科学融入你的企业270致谢273
內容試閱
│推荐序│我们塑造了工具，而工具也在塑造我们。在过去几十年中，电子表格工具的发明大大加速了数据化的进程，企业和公共部门从此开始痴迷于计量和定量分析。我们几乎到了没有“关键指标”“定期计量”“比较分析”就无法开展工作的地步—不统计，就失控。我们把大量时间花在了确定和设法“改进”这些计量方法上。但随着时间推移，这些努力适得其反，人们在殚精竭虑仍找不到改进方法后，开始设法糊弄这套体系，反正只要对计量标准做点儿“改进”都会得到奖励。令人费解的是，高智商人群更容易陷入这种怪圈。最近有消息表明，常春藤盟校都有这样的怪癖：鼓励那些明明没有录取希望的学生申请报名。原因何在？多拒绝一些这样的学生，就可以提高“选择性统计数据”，然后就可以宣称该校的录取比例低于竞争对手，以此标榜自己的精英毕业证书更值钱。这简直令人难以置信，这些顶尖大学仅仅是为了让统计数据好看点儿，就绞尽脑汁为无数年轻人点燃虚幻的希望，然后再将这些希望碾得粉碎。可悲的是，它们真是这么做的。这些“麦肯锡式资本主义”的实践者通常会认为自己是自由市场的忠实信徒。实际上，所有具有浓厚管理主义或官僚主义的文化都有着过度统计的倾向。因为量化的数据会让管理者或者官员们的决策看起来更理性、客观，从而避免被人批评的风险。人们认为只有在关注客户关心的事物的前提下，理性、客观以及量化的统计才有意义。可越来越多来自行为科学与行为经济学的证据表明，这是一个非常不靠谱的假设。实际上，客户关心的东西往往与产品或服务的客观质量没什么关系。客户的实际偏好往往跟所有经济模型中所说的有代表性的、单一的、追求效用最大化的理性经济人偏好是两码事。用这种偏见来做决策可能有利于管理者的职业生涯，却是一场商业灾难。这种偏见不但会偏离客户真正需要的价值，同时还会让你在决策时越来越像那些秉持同样理性思维的竞争者。现在结果反而变成了“错误统计，全盘失控”。主流经济学给了现代企业一种特权，就是在完全忽视心理与感知因素的情况下做决策。这对企业决策来说是一种双重灾难：它让企业在错误的方向上越走越远，并且因为这套理论认为消费者是渴求效用最大化的理性经济人，从而扼杀了那些原本能激励拥有不同偏好的客户的创新理念。因此，这遏制了创新力。为了纠正这种失衡，营销人员和其他富有想象力的企业创新者需要行为经济学的方法和语言，为自己的创新理念在董事会中辩护。他们需要开发新的指标来淘汰已经用烂了的客观指标。我们现在需要的不是计量购物排队的长度，或者火车上的拥挤程度，而是要计量客户因排队等待的愤怒程度，还有对拥挤与不便利的忍耐度。纠正这种失衡需要时间，但幸好我们有了像本书一样的工具，改变能够从此刻开始。罗里·萨瑟兰于伦敦 │序│本书讲了什么本书围绕行为科学在企业中的实际应用展开。本书旨在成为一本启发性指南，用以指导如何运用行为科学的知识和方法帮助我们应对企业面临的各种关键性问题，以及为何不论大小企业，要想成功都离不开对行为科学的深入理解。本书并不是一本行为科学的理论学术指南。除了在第一部分略有描述，本书不会详细解释行为科学的概念和理论，也不会列出人类行为上的偏见和谬误，进而对其背后的驱动因素进行探究。这些内容虽然研究起来很有趣，但深入研究心理学并不会提升本书的阅读体验。这本书的受众群体是谁我认为任何人都可以运用行为科学的知识，提升他们在企业中的表现。这是一门令人振奋的新兴学科，可以帮助你在诸多领域直面各种挑战：客户体验、市场营销、消费者研究、用户留存、人才招聘、绩效考核、人工智能和自动化等。通过访谈、商务合作等方式，我与诸多领域的专家进行了交流和学习，为你带来最前沿的知识。无论你是企业主、管理者、咨询顾问，还是产品推广人员、销售人员，乃至学生，只要你就职于一家企业或有志于自己建立一家企业，并希望通过利用行为科学去帮助自己和周围的人取得成功，那么本书就适合你阅读。本书的结构本书的每一个部分，我都试图去解决一个现代企业所面临的挑战。每一部分都分为四章，前三章分别从不同的角度分析问题，最后得出相应的结论，即现在应该做些什么。我个人的工作经验及与其他学者、从业者交流总结而来的行为科学理论、观念和实验将贯穿整本书。对于那些特别重要的概念，本书在对应章节都用实例加以讲解。如果你想了解更多相关知识，本书也包含了额外阅读的参考和建议。本书的第一部分介绍了行为科学的主要观念，探讨了如何在社会活动中应用行为科学改变公民的某些行为，并分析了将行为科学应用于企业管理的可行性和必要性。第二部分阐述了21世纪最成功的企业是如何运用行为科学来提供数字产品和服务的。第三部分探讨了行为科学如何帮助企业成功利用技术进步，服务于人类。第四部分探讨了如何运用行为科学来改善企业的人才招聘、培训管理和绩效考核。第五部分强调了对行为科学的深入理解如何帮助企业管理客户的需求。最后一部分探讨了如何影响客户的行为。结语对几个主题进行了简明扼要的总结。最后要说明一点，我使用了大量的注释。这些注释是为那些希望了解更多内容的读者提供的旁白、额外解释、趣闻逸事和参考文献。如果你不愿意了解，完全可以忽略它们。│导读│如果你从事商业相关的工作，那么必然要与行为打交道。如果商业活动无法影响人们的行为，就注定无法成功。一家企业需要有人购买其产品与服务才能产生收益，而负责生产与提供这些产品与服务的，始终是人。退一步讲，即便你用机器来生产产品，也需要人来制造机器，为机器编程。在这些方面，企业按理说需要做得比竞争对手更好，因为只有这样才能在竞争中幸存并实现增长。尽管这个道理本应不言自明，但最新的证据显示，许多企业的做事方式与人们行为的原理背道而驰。更糟糕的是，企业往往不是试图去改变人们的行为，而是只想着如何影响人们的观念与态度，然后错误地以为这就能改变人们的行为。行为科学揭示的最重要的道理是：人们的所作所为往往与他们的所言所想并不一致。人们的决策总是受到一些自己并不明白的潜意识和外部因素的影响。如果企业不专门雇用一些明白这些道理的人，那就是在白白浪费企业（和股东）的钱。好消息是，在过去的 50 年里，我们对人类行为及其原因的了解比以往 5000 年还要多。就像医学、技术与计算机科学的进步一样，行为科学领域也取得了长足的发展。这一进步是行为经济学、社会/进化心理学和神经科学等学科发展的结果，当然也离不开在这些领域辛勤耕耘的专业人士。本书中提到的许多顶级思想家，如今都在全球的政府与企业中担任重要顾问。其中的两位杰出人物，丹尼尔·卡尼曼教授和理查德·塞勒教授，更是在21世纪获得了诺贝尔经济学奖。这里要学的东西可不少。但本书并非一本学科的入门读物，也不是一本关于偏见和人类非理性行为的百科全书。我得（偷偷地）跟你坦白：我并不是一个行为科学家！尽管每当我在会议上发言时，别人总喜欢这样介绍我（要不就是说我是个行为经济学家或者心理学家）。但我是一个专业人士。我的职业就是将行为科学的见解应用于实践，从而影响他人的行为。我对这门学科的知识与热情都源于我的工作，这份工作主要就是利用对这个学科的见解来服务公共与私人部门。对行为的深刻认识能帮你更大程度地施加影响力。当我任职于英国卫生部时，我在禁烟政策部门的上司曾对我们的团队说：“我们一年拯救的生命，比许多医生一辈子救的人加起来还多。”这让我意识到，深刻理解驱动人类行为的因素，可以在更大程度和规模上改变人们的行为。由此，我也认识到，既然行为科学可以在公共部门实现延长人们寿命，增加人们福祉，那么它同样可以被应用在解决其他艰巨问题上。后来我参与破解的行为领域难题包括：禁烟，鼓励人们参军，从喝葡萄酒改为喝烈酒，为上大学付学费，为政府交税，增进彼此间的协作，制作平板家具，完成工时单，选择公共交通，当然，还包括让人们购买更多的产品与服务。由于为一场针对家庭暴力的社交媒体活动开发了一套基于行为科学的策略，我和我的同事在2014年获得了一个年度全球活动奖。我们还开发了全球最成功的禁烟App：“戒烟伙伴”（My QuitBuddy）。我还参与过培训呼叫中心工作人员、CEO、市场总监、创意工作者、电视音乐节目主持人、客户体验总监、大学管理者等。除此之外，我还向政府的部长们做过简报，为金融科技初创企业提供过建议，并在有卫生工作者、商业心理学家和营养学家参与的会议上发表过演讲。我之所以能从事这份丰富多彩的工作，离不开通过学习、阅读和协作而结识的许多优秀人士，这真是莫大的幸运。你能在本书的致谢名单中看到他们的名字。这本书既是我的思想的结晶，也是他们的思想的结晶。为了完成本书，我采访了 25 位富有灵感且思想深刻的专业人士，并将他们的优秀实践带到了这本书中。在与他们的对话中，我发现这些顶尖的专业人士虽然拥有不同的学术背景，来自不同的行业，但他们有一些共同点：他们都天生对人类思维的方式充满好奇。他们都渴望了解为什么人们有时会以一种不太合理的方式行事，并敢于挑战传统的思维方式。正如学者在科学上的成功一样，这些专业人士也靠着这种品格获得了商业上的成功。正如爱因斯坦曾说的：“重要的是不要停止提问，好奇心有其存在的理由。”在你踏入商业行为科学的奇妙世界之前，我还要向你嘱咐一句：本书介绍的影响力工具实际上比很多人想象的还要强大。近年来的国际大事让这一点更为显而易见。应用行为科学所带来的道德风险是巨大的，因此这一问题将贯穿本书的始终。我之所以如此热衷于行为科学的应用工作，是因为我发现了它的巨大潜力。行为科学能够帮助人们做出更好的决策，帮助企业打造更优质的工作场所、产品与服务，而这些最终会改善我们的生活，推动经济的发展。为了让我们的生活变得更美好，现在就让我们开启行为科学之旅吧。
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