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| 編輯推薦： |
★★品牌即财富。助力创建并高效利用农产品品牌。★★
■内容翔实，详细阐述农产品品牌/农产品区域公用品牌创建路径，以及如何高效利用区域公用品牌，令企业事半功倍
■案例丰富，总结借鉴各地各国成功经验和做法
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| 內容簡介： |
★农产品品牌发展概况
我国农产品品牌发展现状及存在的问题。
★农产品品牌建设路径
农产品品牌创建思路与策略。
★农产品区域公用品牌
创建、推广、保护，并高效利用农产品区域公用品牌。
★地理标志农产品
地理标志农产品的特征，登记、保护及认证制度。
★发达国家的品牌农业建设
发达国家农产品品牌建设经验及启示。
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| 關於作者： |
王豪勇
1998年毕业于沈阳建筑大学建筑系，高级建筑师，国家一级注册建筑师，中国中建设计研究院城乡建设发展中心院长，全国工商联农产商会理事长。长期从事产业新城、城市更新、美丽乡村规划与实践工作。多次主持编制城市设计、商业综合体、大型居住区设计、风景名胜区设计等，是中建一体化创新服务模式的主要参与制定者，近年来专注全域城乡融合发展，聚焦新型城镇化与乡村振兴战略，以中建标准化产业园区的建设带动区域经济融合发展，主持规划了山东菏泽万福新城、临汾高新技术开发区、寿光零碳现代农业产业示范园、江苏盐城白驹镇零碳农业现代化示范区、山东青岛即墨莲荫河生态绿谷等多项工程。
袁明
清华大学城市规划工程硕士，中国中建设计研究院副总规划师，国家注册规划师，高级工程师，全国工商联农产商会副会长。长期从事城市规划、城乡融合发展、乡村振兴规划、历史文化保护领域的研究、实践工作。曾获得首规委优秀规划设计一等奖、全国优秀城乡规划设计一等奖、省部级规划设计二三等奖等多个奖项。多次主持编制济南、南京、石家庄等省会以上城市的总体规划、历史文化名城保护规划、城市设计、大型居住区设计、风景名胜区设计等，主持编制了寿光零碳现代农业产业示范园工程、内蒙赤峰宁城、山东潍坊望留片区、山东青岛即墨莲荫河生态绿谷等多项一体化发展规划，并参与《城市新区绿色低碳规划标准》的编制。
陈青松
青松智库创始人，北京青松智联咨询有限公司董事长、中建设计集团特约乡村振兴专家、中关村东升新型城镇化产业联盟副秘书长、中国民营科技实业家协会“三农”专委会副秘书长、河北省地方政府投融资研究中心特聘教授、河南省品牌专家智库首席专家。在乡村振兴产业全过程一体化实操方面（如项目谋划、申报、建设、招商、运营及产业规划、投融资等）有丰富经验，已为多个地方政府成功落地现代农业产业园、田园综合体、优势特色产业集群等重点项目，投资总额超过100亿元。著有专著《田园综合体实操指南及落地案例》《现代农业产业园：政策要点及实操案例详解》《特色小镇实操指南》等二十余本。
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| 目錄：
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章 品牌农业概况
我国品牌农业现状 / 001
我国品牌农业建设中存在的主要问题 / 005
发展品牌农业需要实施标准化 / 008
第二章 农产品品牌价值与资产
农产品品牌价值构成 / 015
品牌资产核心要素 / 019
品牌资产价值 / 027
第三章 农产品品牌建设
我国农产品品牌建设现状 / 033
农产品质量安全溯源体系建设 / 040
农产品品牌建设思路 / 045
农产品品牌差异化战略 / 051
农产品品牌名称作用及命名策略 / 060
农产品包装的重要作用 / 064
农产品包装语言 / 071
农产品商标的规定与应用 / 076
第四章 农产品品牌打造策略
农产品品牌推广的主要方式 / 083
基于广告的农产品品牌推广策略 / 088
新媒体时代农产品品牌传播 / 091
文化和故事提高品牌知名度——以茶叶为例 / 098
提高品牌忠诚度 / 102
现代农业产业园品牌建设 / 106
品牌赋能农业案例 / 110
国外品牌农产品与我国品牌农产品差异化战略比较 / 113
第五章 农产品区域公用品牌概述
区域品牌的概念与特征 / 117
区域公共品牌与区域公用品牌之比较 / 122
农产品区域公用品牌的作用 / 127
附录 5-1 中国农业品牌目录 2019 农产品区域公用
品牌 / 135
第六章 农产品区域公用品牌建设与推广
农产品区域公用品牌建设条件 / 151
农产品区域公用品牌建设思路 / 157
农产品区域公用品牌标准化建设路径 / 162
农产品区域公用品牌推广 / 165
农产品区域公用品牌建设须发挥各方力量 / 171
农产品区域公用品牌建设亟待解决的几个问题 / 176
农产品区域公用品牌保护机制亟待建立 / 179
“丽水山耕”农产品区域公用品牌建设 / 182
附录 6-1 “承德山水”农产品区域公用品牌建设实施
方 案 / 188
附录 6-2 “苍农一品”农产品区域公用品牌建设实施
方 案 / 197
第七章 地理标志农产品
地理标志农产品的八个特征 / 209
农产品地理标志登记与保护 / 215
农产品地理标志认证及管理保护体系比较 / 223
我国的农产品认证制度 / 226
第八章 发达国家品牌农业建设
发达国家农产品品牌建设经验 / 233
日本对农产品区域品牌的建设、扶持与保护 / 240
发达国家品牌农业建设经验对我国的启示 / 248
参考文献 / 253
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| 內容試閱：
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前言
品牌化是农业现代化的重要标志。
目前，农产品市场的竞争已由有形市场的竞争转向无形市场即品牌的竞争。在市场经济中，各种农产品之间竞争十分激烈，主要是从营养价值、外观、产品价格等方面进行比拼。经过充分竞争后市场主体发现，那些有品牌的农产品相对于无品牌的农产品来说往往处于优势地位，更受到消费者的青睐，产品的附加值也更高。
作为农产品生产经营者参与市场竞争的重要手段和提高农业效益的重要方式，农产品品牌发挥着不可估量的作用。农产品品牌既是提升企业产品销售的有效手段，又是取得市场竞争优势的法宝，还是增加企业产品溢价的重要源泉。农产品品牌建设是一项系统工程，每一个环节都关乎品牌形象，从产品的生产、加工、包装、流通到营销，每一个环节都与品牌建设息息相关，每一个环节都非常重要。
经过长期的探索、发展和积累，我国一大批农产品尤其是地理标志农产品已经获得一定的知名度、美誉度和忠诚度，拥有固定的消费群体。在政府、协会、企业和广大农户的共同努力下，部分地区创建了一批知名农产品品牌，有的农产品品牌还走出国门，对我国现代农业的发展起到了重要的作用。
尽管如此，与美国、欧洲、日本等农业发达国家和地区相比，由于起步较晚，基础条件较差，我国农产品品牌建设体系尚不完善，仍处于起步阶段，表现在农业品牌众多，但杂而不亮，区域性特征明显，尤其是农产品贸易在国际贸易中所占比重并不高。我国在创建推广农产品品牌、实现品牌溢价、形成品牌效应等方面还有很长的路要走。
我国是个传统的农业大国，幅员辽阔，地理和气候条件多样，造就了众多的名优特色农产品，但多年来一直没有重视农业资源的开发和保护，导致农业的地域资源优势没有体现为经济价值。因此，在日趋激烈的市场竞争中，通过品牌创建来提升区域特色农产品的市场竞争力具有重要意义。
世界农业的竞争说到底是价值的竞争，农业产业价值分配呈现“微笑曲线”特征。随着科技的进步，在农业产业价值微笑曲线图中，农业产业链上游的育种、种植等环节价值越来越高，下游的农产品精深加工、营销渠道等环节价值也随着品牌附加值的提升而越来越高。
欧美和日本等发达国家和地区在农业发展的不同环节、不同层次以及不同阶段综合运用技术、金融、税收和法律等手段管理、支持、推动和建设品牌农业，从而实现农业的现代化发展。借鉴发达国家在品牌农业建设方面的成功经验，对我国发展品牌农业具有重要的意义。
为大力发展农产品品牌，国家出台了《农业知识产权战略纲要（2010—2020 年）》，鼓励农产品自主品牌创新，并提出了具有针对性的目标与措施。各地方也纷纷响应国家的政策，根据本地的情况各自出台了有关农产品品牌的发展计划，并制定了一系列的保障措施。通过各方的共同努力，我国农产品品牌建设取得了一定的成效。
本书重点介绍了我国品牌农业现状、品牌农业建设中存在的主要问题、农产品品牌价值与资产、农产品品牌打造策略、农产品区域公用品牌建设与推广、农产品地理标志以及发达国家的品牌农业建设经验。
本书汇集了国内外多个品牌农业成功案例，并对这些案例进行了深度剖析。同时，本书还就如何通过打造品牌农业推进我国乡村振兴、实现农业现代化提出了看法与见解；将品牌农业具体案例与理论融合，让读者能够更深刻地理解品牌农业，对行业人士研究、操作、推进我国现代农业具有较大的借鉴意义。本书可以作为相关政府决策部门、从事乡村振兴和现代农业的企业、社会机构等主体以及研究、操作品牌农业的专业人士参考。
从消费者性别和年龄层次而言：，老年群体更加注重包装和内容的质朴与实在，针对老年群体的包装设计就不能一味追求色彩艳丽， 整体上应该偏向朴素和简洁大方。第二，年轻群体的特点是标新立异、性格张扬，喜欢与众不同和表现自我，针对年轻群体的包装设计一是要在造型上大胆突破传统风格，二是要在色彩方面张扬个性与引导时尚潮流。以矿泉水为例，目前国内外矿泉水品牌数不胜数，消费者在口感上很难加以区分。有精明的厂家在包装上做文章，一些造型新潮、色彩鲜亮的矿泉水很受年轻消费群的青睐。第三，以儿童群体为销售对象的产品，应在包装设计上体现新奇、可爱、萌宠、卡通化的效果。第四，产品包装应根据性别的不同而有所区别，针对男性的产品包装设计要体现冷静粗犷的风格，针对女性的产品包装设计要体现柔美、温和、细腻的风格。
农产品包装语言
农产品包装是产品的形象、理念、特性、消费心理的综合反映，是走进消费者视觉感受的步。俗话说“人靠衣装马靠鞍”，成功的包装是农产品在竞争中脱颖而出的利器。在农产品外包装的方寸天地上， 农产品生产经营者到底要向消费者说些什么？怎么说才能让消费者更好地接受并愿意购买这种农产品？这是广大农产品生产经营者和产品策划人员需要重点思考的问题。
1.农产品包装语言的重要性
包装语言指在产品包装上，商家通过文字、图形、符号的设计与编排，表达自己的思想以吸引消费者。同样的意思，不同的人表达的方式可能有所不同，有的直接、有的委婉，有的粗俗、有的优雅。农产品的包装语言是否成功有几个关键的衡量标准：一是要看它是否符合传播规律，二是要看它是否能够吸引消费者的眼球，三是要看它是否有利于塑造农产品的品牌。
2.我国农产品包装语言的不足
我国农产品包装整体比较落后，包装语言的问题比较突出。
以水果包装为例。实践中，很多水果生产经营者把包装上的重要位置留给了“苹果”“香蕉”“猕猴桃”“西瓜”等产品名，而没有充分凸显自己的品牌，白白浪费了宣传品牌的机会。如果在农产品包装上没有显著的品牌标志，那些品质高、有特色的农产品很难与普通的农产品形成区隔，是很难吸引消费者的。所以，必须在农产品包装上突出企业的品牌，既要让消费者看到农产品，又要让消费者看到、想到某一农产品品种就想起某品牌。
部分农产品生产经营者认为农产品本来就是土生土长的，说不定消费者就是喜欢土气的包装甚至“越土越好”。农产品生产经营者容易犯的错就是把形象做得太土，实际上“土”不可怕，可怕的是“土”得没有品位、没有特点、没有内涵。消费者确实青睐土生土长的天然农产品，但从消费心理来看，消费者真正喜欢的是“土”的内涵——原汁原味、原生淳朴，而不是“土”的形式。即使“土”，也要土得有品位。也就是说，农产品包装的“土”不等于简陋、随意、低端。
分析指出，我国农产品包装语言之所以会出现“土”的问题，很重要的原因是农产品生产经营者更多注重农产品包装的物理功能，忽视了包装的营销功能。包装赋予农产品外在的保护层，有着保护产品、方便储运、降低损耗等基本作用。在充分竞争的市场经济条件下，包装还肩负着促进销售、增加利润的重任。
3.农产品包装语言中区域公用品牌和产品品牌的用法
包装语言设计中还要注意农产品区域公用品牌和产品品牌的用法。例如，二者先谈哪个；包装上应标注“眉县猕猴桃”还是“齐峰猕猴桃”， “烟台苹果”还是“泉源苹果”，“东北大米”、“吉林大米”还是“梅河大米”，等等。
农产品区域公用品牌和产品品牌的使用要根据市场实际。如果产品品牌足够强势，在市场上有一定知名度，影响力超过区域内同类产品时， 就可以以产品品牌为主，兼带农产品区域公用品牌，塑造该产品是区域内同种产品龙头、代言人的形象。或者只使用产品品牌，方便品牌管理和把控，避免受到区域内其他品牌的影响。比如，陕西眉县的齐峰果业是当地猕猴桃产业的龙头，其自身品牌过硬，具有较强市场影响力。如果强制齐峰果业使用“眉县猕猴桃”这一农产品区域公用品牌，就等于把齐峰果业和其他从事猕猴桃生产经营的小企业掺杂在一起，体现不出齐峰果业的优势，浪费了齐峰果业辛辛苦苦积累的品牌影响力。
4.农产品品牌符号设计
专家认为，人们对商品的认识首先是通过包装，并在视、听、嗅、触等感官的协同作用下获取商品的全面信息。色彩作为视觉信息的信号，是设计师传达商品信息的重要语言形式，也是包装设计的重点之一。不同的色彩会给人带来冷暖感、空间感、重量感及酸甜苦辣的味觉感。农产品包装的色彩设计应该符合自然美观、简洁大方的原则，满足消费者对农产品自然、简洁的审美需求。以河南省灵宝市的灵宝苹果为例。“灵宝苹果”是灵宝市苹果产业的区域公用品牌，其符号设计充分体现在地性原则，定位“高原苹果”，提炼黄土高原形象，与苹果产品形象进行结合，让消费者能够直观感受到苹果来自黄土高原，而黄土高原象征着气候、土壤、生态等一系列特定环境。同时，灵宝苹果集中主张“天赐高原好果”，将其作为的利益点，传达黄土高原的自然资源优势孕育出好苹果的概念。总之，灵宝苹果以生长环境为基础提炼出来的符号元素、品牌主张等，有助于引导消费者对品牌的价值感知，从而有利于灵宝苹果品牌溢价能力提升。
农产品品牌符号系统要结合本土资源特色。通常情况下，消费者对产品的品质认知并不是完全理性的，只是主观地从产品知名度、产品包装等方面进行判断。因此，设计一套优秀的品牌符号十分关键，因为品牌符号即是直观的传播。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等元素。这些元素有机组合，对消费者综合产生影响。
5.农产品区域公用品牌符号设计
农产品区域公用品牌是建立在区域内独特的自然资源、产业资源基础上的，具有鲜明的区域特征。因此，农产品区域公用品牌的符号设计要遵从在地性原则，也就是要结合本土元素对品牌的精神内涵进行梳理和提炼，运用符号设计手段将本土元素与品牌精神内涵这两者进行有机融合，并由此形成该品牌独特的主张。
下面以农产品区域公用品牌“井冈山”的品牌建设为例加以说明。
【案例 3-7】
井冈山地区属于革命老区，农业发展到现在已经初具规模。井冈山地区自然生态环境优越、生态农业基础良好、农业特色产业丰富， 拥有广阔的生产基地和得天独厚的农业资源。
在农产品区域公用品牌“井冈山”标志设计中，除了体现农产品品牌的基本特色外，还加入了红色文化元素，如井冈山的红色遗迹、红色事迹和红色精神，打造具有井冈山地域特色的符号。品牌标志设计以图形和文字组合形式表现，图形由起伏的山峦与纵横交错的水系交织而成，展现了井冈山的自然山水、优质生态。品牌名称采用厚重的字体书写，展示了井冈山深厚的文化底蕴和原始、朴素、自然的农产品味道。区域农产品的包装材料和工艺可根据农产品自身的特殊性和销售
需求进行选择。具有地方特色的天然材料成本相对较低，地域特色鲜明，非常适合用作特色农产品的包装设计材料。井冈红米采用可被降解的古朴牛皮纸袋和棉质外衣，用揉制而成的纸藤一圈一圈地绑紧扎牢。质朴的包装材料更加贴近区域公用品牌“井冈山”的文化本质， 让消费者深深体会到革命战争时期人们的朴素品格。
农产品包装采用插画是体现地域文化的好方式。方言、饮食、信仰、建筑和民俗等因素都可以在地域文化中展现出来。“井冈山”农产品区域公用品牌包装插画将农产品打造成有故事的“文化人”，通过 描述革命战争时期农产品的手工生成过程以及自然环境，向消费者传 达自然、营养、健康的理念。通过注入挑粮扁担、斗笠、农具、餐具、油灯、红色印章、袖章和旗帜等红色文化元素，整个设计方案既体现 “井冈山”区域公用品牌农产品生态、质朴、乡土的风格特色，又强调其艰苦奋斗、积极向上的文化与精神品质。
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